Критика, направленная на маркетинг

В отношении маркетинга появился ряд критических отзывов как со стороны специалистов в рамках отрасли, так и извне. В основном объектами критики являются выбор изучаемых явлений, практическая значимость маркетинговых исследований, их онтологическая позиция, использование теоретической основы, а также соответствующий выбор и обоснование методов научных изысканий. Исследования в сфере маркетинга неизбежно сопровождает широко цитируемый вопрос Бартелса (Bartels, 1951): «Является ли маркетинг наукой?» Некоторые критики утверждают, что существует только один научный метод — тот, который используется в естествознании.

По сути, в научном методе проведения исследований выделяются три части:

• наблюдение;

• гипотеза, объясняющая причинно-следственные связи в наблюдаемых фактах;

• проверка и подтверждение гипотезы, осуществляемые на основе повторного наблюдения.

В центре первоначальных дебатов находилось предложенное определение научного маркетингового метода исследования (Buzzell, 1963; Halbert, 1965; Hunt, 1976; Deshpande,

1983). В 1980-х годах были выдвинуты доказательства в пользу методологического плюрализма (Anderson, 1982; 1983; Arndt, 1983), и доминировавшая ранее точка зрения подверглась сомнению. Вопрос о превалирующей логике в маркетинговых исследованиях не так давно был в целом пересмотрен (Sheth, 1999; Vargo, 2004). На первый взгляд не совсем ясно, в чем заключается острота проблемы для исследователей с точки зрения путей познания, которая возникает из единственного господствующего подхода, и, безусловно, вы можете удивиться, из-за чего столько шума. Однако рассмотрение трех аспектов присутствия доминирующей логики обнажает серьезность этого изначально кажущегося простым вопроса.

Составными частями научного метода исследования являются:

• предположения о сути тех или иных явлений (онтология);

• способы ведения изысканий (методология);

• пути познания (эпистемология).

В таблице 16.1 приводятся примеры трех подходов и условий, которые влияют на проведение исследования: способы бытия и утверждения истины, способы ведения исследований, пути познания и полезность с точки зрения исследовательской задачи. Несомненно, этот способ проведения научного изыскания основывается на мировоззрении. Онтологическая позиция определяет наши заявления об истине, а также методологию (включая проект исследования, метод и применяемые средства) и цель познания, а то, что мы постигаем, является следствием нашего мировоззрения.

Факторы, оказавшие влияние

На проведение исследования

Если вернуться к приводившемуся ранее в данной книге (в главе о сегментации) примеру, можно увидеть, что наше мировоззрение ставит вопросы для дальнейшего изучения, сообщает методы проведения исследования о сегментации, а также способы формирования и толкования знаний об этом явлении (Mines, 2007). Таким образом, очевидно, что способы бытия, пути действия и познания переплетаются в процессе исследования.

Далее следует заимствованный у Кэти Чармаз краткий пример относительно обоснованных теорий, который тоже иллюстрирует эту мысль. Нижеприведенная цитата объясняет, что я имею в виду.

Обоснованная теория помогает нам познать изучаемые сферы и методы разработки теорий, с помощью которых мы их понимаем. В классических трудах об обоснованной теории Глейзера и Штрауса говорят о том, что открытие концепции происходит на основе данных, отделенных от научного наблюдателя. Не разделяя их позицию, я полагаю, что нельзя открыть ни данные, ни теории. Скорее мы являемся частью мира, который изучаем, и частью данных, которые собираем. Мы формируем наши обоснованные теории на базе наших отношений и взаимодействий с людьми в прошлом и настоящем, а также на основе научных парадигм и практики исследования (Charmaz, 2006: 10).

Как правило, я не одобряю и не использую длинные цитаты, но заявление Чармаз имеет ключевое значение для понимания того, каким образом мировоззрение воздействует на проводимое исследование и знания, полученные по его завершении. В первом предложении цитаты содержится признание того, что мы входим в различные сферы, когда

Таблица 16.1, Условия, влияющие на проведение исследования: сравнение трех подходов

Критика, направленная на маркетинг - student2.ru

выбираем явление для изучения. Второе предложение указывает на основоположников обоснованной теории Глейзера и Штрауса, которые используют термин «открытие» по отношению к обоснованным теориям. Открытие — веское слово, и характер описанной ими действительности вытекает из его значения. Оно подразумевает, что отдельно от нас существует мир, ожидающий, чтобы его открыли. Этот мир существует независимо и отдельно от исследователей. Потому Глейзер и Штраус рассматривали себя обособленными от самой науки. Чармаз смотрит на эту проблему иначе: она рассматривает себя как часть исследуемого ею мира и утверждает, что такая позиция способна повлиять на собранные данные. Таким образом, на выбор того или иного пути познания влияют способы бытия и проведения исследований.

Ценность исследования

Ценность, приписываемая исследованию, зависит:

• от вашей оценки его значимости;

• тех вкладов, которые вы внесли, предоставив доказательство;

• аудитории, на которую оно нацелено;

• значимости, которую данная аудитория ему приписывает.

Кроме того, научное сообщество проведет его оценку посредством критики вашей работы. Выступая в роли практического метода, исследование должно соответствовать четырем главным критериям:

• быть точным;

• полезным для потенциальных потребителей;

• своевременным;

• предоставить научному сообществу и специалистам-практикам пищу для размышления путем распространения знаний.

Роль здравого смысла в процессе исследования

Все вышесказанное я хотел бы дополнить следующим утверждением: нельзя забывать о важной роли реальности в поиске новых концепций и приложений. Это позволит вам избежать критики относительно насущности вашей работы. Крайне редко предлагаются общие решения для специфических проблем, да и не может один и тот же формат устроить абсолютно всех. Важен контекст. Не так-то легко уловить дух времени, найти новых потребителей, новые рынки, применить новые бизнес-модели или просто попытаться

понять существующих потребителей, их поведение и то, какое воздействие оказывают глобализация и электронная коммерция или какие возможности они предлагают. Всегда полезно применить здравый смысл для проверки в реальных условиях той или иной гипотезы после рассмотрения различного рода данных, включая советы практиков, теоретиков и консультантов. Давайте порассуждаем...

Магазинная коммерция: новая идея фикс в сфере розничной торговли, ориентированной на потребителя?

Явление, получившее название «магазинная коммерция», или просто «магазины», распространяется в городах по всей стране. По мнению Малькольма Фосбери, инженера связующего программного обеспечения, это — настоящее открытие. «Вы просто входите в один из этих магазинов и видите, что вам предлагают самые разнообразные вещи на продажу». Особое впечатление на Фосбери произвел магазин одежды, который он обнаружил в центре Лондона. «Магазины становятся идеальными посредниками для подобного типа сделок. Я на самом деле могу померить куртку и посмотреть, подходит ли она мне. Затем я могу отчетливо представить себе, как бы я выглядел, если бы носил эту одежду». Имеется в виду возможность использовать двухмерное видеоустройство высокого разрешения, или «зеркало», как оно стало называться.

Магазины, которые часто сгруппированы в шопинг-порталы или целые торговые улицы, приобретают все большую популярность у богатого на наличность, но бедного на время поколения новых потребителей. Нередко живущие в густонаселенных районах люди находят их чрезвычайно удобными. Подобные магазины произвели впечатление не только на одного Малькольма. «Бывают дни, когда у меня просто нет времени загружать огромные флеш-анимации с чередующимися изображениями кроссовок, а потом ждать пять дней, пока их доставят, и надеяться, что они подойдут, — говорит Сандра Бэйли, системный аналитик из Челси. — А теперь я могу совершить покупку практически в реальном режиме времени и уйти домой с товаром». Возможность увидеть, подходит обувь и одежда или нет, стала для Бэйли реальным бонусом: «Бывало, я тратила свои вечера, запаковывая одежду, которую собиралась вернуть. Иногда одежда не подходила по размеру, а порой мне просто высылали не те вещи». По словам Карла Бейкера, розничного аналитика Gartner Croup, магазины тоже могут поведать свои убедительные коммерческие истории. «Неуклонно повышается эффективность осуществления цепочки поставок. Концентрация дистрибуции в серии крупномасштабных торговых точек в городских центрах, расположенных преимущественно недалеко от тех мест, где люди живут и работают, способствует существенному сокращению затрат на выполнение заказа. Просто сравните эту ситуацию с расточительной практикой растянутой во времени доставки продукции клиентам на дом».

Более того, предоставление потребителям возможности получать товары именно тогда, когда они на самом деле этого хотят, могло бы положить конец разочарованиям вроде тех, которые им доводится испытывать по возвращении домой, когда они находят сообщение, что приобретенные ими товары ожидают на складе поставок в другом конце города.

Но не только удобство и экономия времени привлекают Фосбери: «Для меня посещение магазина — это возможность приятной смены обстановки. Я имею в виду то, что весь день провожу перед проклятым компьютером».

Источник: анонимный (июнь, 2000).

Мнения, изложенные в этом небольшом отрывке, отражают реальность и мифы, окружающие применение электронной коммерции в сфере розничной торговли модными товарами, и подтверждают мысль о необходимости критического мышления и в процессе проведения исследования, и в ходе применения новых бизнес-идей.

Надеюсь, краткая заключительная глава дала понятие о способах бытия в мире и тех факторах влияния, которым подвергаются исследователи. В ней показано, что представление о себе как об исследователях оказывает непосредственное влияние на подход к проведению изыскания и способы его осуществления и на то, что в конечном итоге мы обнаружим и представим в качестве вклада в общее познание.

Источники

Anderson, P. F. Marketing, strategic planning and the theory of the firm / P. F. Anderson //Journal of Marketing - 1982. - 46(Spring). - P. 15-26.

Anderson, P. F. Marketing, scientific progress, and scientific method / P. F. Anderson //Journal of Marketing. - 1983. - 47(4) - P. 18-32.

Arndt, j. The political economy paradigm: foundation for theory building in marketing / J. Arndt //Journal of Marketing - 1983. - 47(4). - P. 44-55.

Bartels, R. Influences on the development of marketing thought, 1900-1923 / R. Bartels //Journal of Marketing - 1951. - 16(1). - P. 1-19.

Blaikie, N. Approaches to Social Enquiry / N. Blaikie. — Reprint edition. — Cambridge: Blackwell Publishers Ltd, 1995.

Buzzell, R. D. Is marketing a science? / R. D. Buzzell // Harvard Business Review. — 1963. — 41(1). — P. 32-40.

Charmaz, К. Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis / K. Char-maz. — London: Sage, 2006.

Deshpande, R. Paradigms lost: on theory and method in research in marketing / R. Deshpande //Journal of Marketing. - 1983. - 47(4). - P. 101-111.

Halbert, M. Meaning and Sources of Marketing Theory / M. Halbert. — New York: McGraw Hill, 1965.

Hines, T. Segmenting Fashion Consumers: Reconstructing the Challenge of Consumer Complexity / T. Hines, L. Quinn // Fashion Marketing Contemporary Issues / T. Hines, M. Bruce (eds). — 2nd edition. - Oxford: Elsevier, 2005.

Hunt, S. D. The nature and scope of marketing / S. D. Hunt //Journal of Marketing. — 19 76. — 400uly). — P. 17-28.

Sheth, j. N. Revisiting marketing's lawlike genrealizations /J. N. Sheth, R. S. Sisodia //Journal of the Academy of Marketing Science. - 1999. - 27(1). - P. 71-87.

Vargo, S. L. Evolving to a new dominant logic for marketing / S. L. Vargo, R. F. Luseh //Journal of Marketing. - 2004. - 68(1). - P. 1-27.

Weick, К. Е. Sensemaking in Organizations / К. E. Weick. — Thousand Oaks: Sage Publications, 1995.

Производственно-практическое издание

Хайнс Тони, Брюс Маргарет

Маркетинг в индустрии моды

Комплексное исследование для специалистов отрасли

Выпускающие редакторы Е. Н. Новаш, А. В. Шелюто, Д. Г. Хинов Редактор перевода Е. С. Болбас, Н. П. Скибская

Редактор Т. В. Рубинова Дизайн обложки И. В. Лобко-Войцеховски

Фотограф Е. П. Склярова

Технический редактор К. С. Якимович

Иллюстрации Н. В. Харитоненкова

Корректоры Е. В. Цыганкова, Е. А. Плащинская, Ю. В. Кравцова