Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем гонконга магазина модной повседневной одежды

Значение факторов торгового пространства

При выборе магазина потребителем

В 1998 году в Гонконге на основании трех категорий Бейкера было проведено исследо­вание значения атмосферы торгового помещения при выборе потребителем магазина. Более 90 % респондентов согласились с ее большим влиянием при выборе.

На основании полученных результатов рассмотренные выше факторы можно рас­положить по их значимости в процессе формирования позитивного покупательского опыта в следующем порядке:

1. социальный фактор;

2. фактор дизайна;

3. фактор окружения.

Относительная значимость элементов каждого из трех факторов

В рамках фактора окружения важнейшим элементом в сохранении привлекательной атмосферы магазина респонденты назвали чистоту торгового зала, признав осталь­ные элементы — освещение, музыку, запахи, температуру и уровень шума — менее значимыми.

В отношении дизайна самым важным элементом большинство опрошенных сочли размер магазина. Второй по значимости элемент, также связанный с размером, — габа­риты примерочной.

В категории социального фактора большой процент респондентов важнейшим эле­ментом назвали обслуживание. Количество людей в магазине также имело немаловажное значение для опрошенных.

Ожидание потребителей, связанные с атмосферой в магазине

Всего в рамках потребительского ожидания от атмосферы в магазине было выделено девять аспектов.

1. Удобство: относится к размеру примерочной кабины, наличию в ней стула, шири­не прохода, четкому расположению товара, уровню шума, температуре и чистоте магазина.

2. Количество и характер посетителей: описывает количество и типы покупателей, ком­петентность работников магазина; включает не только меняющийся числовой состав потребителей и продавцов в магазине, но и характер самих покупателей, ожидающих, помимо прочего, что другие посетители не будут грубыми и неучтивыми.

3. Приветствие посетителей со стороны идентифицируемого персонала: предпола­гает, что одежда сотрудников магазина выдержана в одном стиле и одной цветовой гамме, а также оснащена беджами с именами; ожидается, что работники магазина будут приветствовать клиентов и, более того, встречая и провожая покупателей, да­рить им ощущение признания и чувство уважения.

4. Вежливые и дружелюбные продавцы: проявляют такие качества, как доброжелатель­ность, обходительность и отзывчивость.

5. Просторное торговое помещение: предполагает большой размер магазина, наличие мест для отдыха, объемных вывесок и современных витрин.

6. Позитивный антураж: подразумевает наличие освещения, музыкального оформле­ния и приятных ароматов в магазине.

7. Торговое оборудование и выставочные стенды: предполагают, что товары разложены для максимального привлечения потребителей; кроме того, как выяснилось, респон­денты отдают предпочтение деревянному оборудованию магазина.

8. Рекомендации продавцов относительно выбора товара.

9. Минимализм: имеет отношение к фоновой (светлой) краске и основному цвету ма­газина (белому).

Позже был проведен групповой анализ с целью выявления из этих девяти аспектов ожиданий, представленных в исследовании, наиболее важных для каждой группы опро­шенных. Ответы самой многочисленной группы (охватывающей 61 ,3 % респондентов) показали, что потребители возлагают наибольшие ожидания на социальный фактор.

Самые популярные сети

магазинов повседневной одежды

С целью получения дополнительной информации об ожиданиях потребителей, связанных с атмосферой в торговом помещении, респондентов попросили оценить четыре сети ма­газинов повседневной одежды в Гонконге и выделить среди них торговые объекты с наи­более приятным антуражем. В итоге были представлены следующие четыре магазина: Bossini, Esprit, Giordano, U2.

В таблице 8.1 показано, что более 70 % респондентов нашли в наибольшей степени удовлетворительной обстановку в Esprit, а вторым наиболее приятным по качеству ат­мосферы магазином назвали U2 (более 50 % опрошенных поставили его на второе место). Следующим в списке указан Giordano, антураж которого признали достойным занять третье место 42,8 % опрошенных. На четвертом месте оказался Bossini: более 55 % ре­спондентов нашли его наименее соответствующим их ожиданиям.

Место	Bossini	Esprit	Giordino	uz
1-е	4,8	74,3	9,3	n,6
2-е	16,1	8,2	26,0	50,7
3-е	24,0	7,2	42,8	25,0
4-е	55,1	10,3	21,9	12,7
Всего

Таблица 8.1. Оценка атмосферы торговых помещений в четырех магазинах ,%

Благоприятная атмосфера в магазине

И позитивный покупательский опыт

На вопрос, способствует ли благоприятная атмосфера в магазине формированию позитивного, приносящего удовлетворение покупательского опыта, большинство (более 99% опрошенных) респондентов ответили утвердительно, и менее 1 % респондентов отвергли такую возможность.

ВЫВОДЫ

Результаты данного исследования показывают, что атмосфера торгового помещения называет значительно большее влияние на выбор потребителем магазина по сравнению с другими факторами, такими как расположение магазина, ассортимент и стоимость товаров. Это означает, что не все потребители обладают ценовой чувствительностью; если для магазина характерна благоприятная атмосфера, они готовы остановить свой выбор на нем для совершения покупок или просто посетить его, чтобы рассмотреть представ­ленные товары.

По мнению Зейтамля и Битнера (Zeithaml, 1996), тщательно продуманный дизайн магазина и его “сервисный ландшафт” могут оказать на потребителя приятное впечат­ление. Современные исследования подтверждают согласие большинства респондентов с утверждением о способности благоприятной атмосферы в магазине создавать ощущение удовольствия от процесса совершения в нем покупок. Вполне очевидна превалирующая значимость социального фактора — по сравнению с факторами окружения и дизайна — в достижении позитивного покупательского опыта.

Как отметили Дарден и Бабин (Darden, 1994), магазины с вежливым и дружелюбным персоналом ассоциируются у потребителя с высокой степенью удовольствия от посеще­ния. Данный результат позволяет сделать вывод, что обслуживание — важнейший элемент социального фактора, который влияет на восприятие потребителями их покупательского опыта, причем мнение респондентов совпадает с данными исследования: практически все опрошенные отвели тому же фактору самую значимую роль в формировании у них положительных эмоций от шопинга.

С другой стороны, чистота помещения была определена как первостепенный элемент фактора окружения, а размер магазина — как наиважнейший элемент фактора дизайна, оставляющий приятное впечатление от посещения магазина. Тот факт, что по результатам опроса два последних фактора (окружения и дизайна) уступают социальному аспекту, еще не означает, что ими можно пренебречь; мы лишь отмечаем, что они просто в меньшей степени способствуют получению покупателями удовольствия от шопинга.

Кроме того, согласно результатам проведенного исследования, все ожидания потре­бителей, связанные с атмосферой в магазине, можно разделить на девять категорий:

• удобство;

• количество и характер посетителей;

• приветствие посетителей со стороны идентифицируемого персонала магазина;

• вежливые и дружелюбные продавцы;

• просторное торговое помещение;

• позитивная атмосфера;

• минимализм;

• торговое оборудование и выставочные стенды;

• рекомендации продавцов относительно выбора товара.

Полученные данные раскрывают аспекты, с которыми потребители связывают свои ожидания в отношении атмосферы магазина. Групповой анализ указал на то, что боль­шинство респондентов придают большее значение социальному фактору, из чего следует, что для обеспечения качественного обслуживания покупателей продавцы должны владеть глубокими знаниями о реализуемой в магазине продукции и уметь дать каждому потре­бителю персональный совет относительно выбора товара. По мнению Берри (Berry, 1996), современные потребители заинтересованы в уважительном к себе отношении со стороны персонала ретейлеров; они ожидают, что работники магазина будут относиться к ним как к членам королевской семьи — с учтивостью и дружелюбием приветствовать посетите­лей, входящих в магазин.

Выражаясь более конкретно, благоприятная атмосфера в магазине может содейство­вать формированию у посетителей приятного покупательского опыта. Создаваемые ею стимулы способны повлиять на эмоциональное состояние радости и удовлетворенности потребителей (Mehrabian, 1974). Нет никаких сомнений в том, что позитивная атмосфера в магазине может стать эффективным средством, вызывающим у потребителя чувство удовольствия.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Среди аспектов функционирования магазина, которые, по мнению потребителей, не­обходимо улучшать, фигурирует социальный фактор, а именно манера обслуживания, характерная для продавцов. Данное обстоятельство служит также доказательством того, что потребители считают этот фактор более важным и потому выдвигают к нему более высокие требования. Результаты исследований подтверждают беспокойство респонден­тов, связанное с социальным фактором атмосферы магазина.

Руководство магазинов повседневной одежды не удивится, узнав, что именно социальный фактор во многом способствовал получению потребителями удовольствия от посещения их торгового предприятия. Благоприятная атмосфера может быть важным элементом в формировании позитивного покупательского опыта. Такое положительное воздействие на впечатления потребителей от шопинга следует приписать в первую очередь социальному фактору в магазине. Эффективные розничные предприятия могут добиться конкурентного преимущества, создав уникальную атмосферу в магазине, отвечающую ожиданиям его по­сетителей с целью удовлетворения их потребностей и улучшения покупательского опыта.

Из результатов исследований также видно, что потребители рассматривают факторы окружения и дизайна как наименее важные. Маркетологов должен больше заботить со­циальный фактор в атмосфере торгового объекта, в частности обслуживание продавцами покупателей. Следовательно, обращая больше внимания именно на социальный фактор, магазины повседневной одежды могли бы создать у себя благоприятный антураж. При этом особое внимание следует уделить манере обслуживания продавцов.

Кроме того, ретейлер может непосредственно управлять численным составом пер­сонала в торговом зале. Подходящее количество продавцов способствует оперативному обслуживанию покупателей, тогда как недостаток персонала заставит клиентов ждать своей очереди, что порождает их неудовлетворенность сервисом, а присутствие в торго­вом зале слишком большого количества работников весьма расточительно. Ретейлерам необходимо четко определить, сколько продавцов требуется для поддержания эффек­тивной работы конкретного магазина.

Владельцам розничных объектов повседневной одежды следует обратить особое вни­мание на такой аспект потребительского ожидания, как приветствие посетителей иден­тифицируемыми работниками магазина, поскольку клиенты особо ценят уважительное к себе отношение со стороны продавцов в моменты, когда заходят в магазин и покидают его. Желание потребителей иметь дело с вежливым и дружелюбным персоналом говорит о значимости для них учтивого отношения работников торгового предприятия. Поскольку качественный сервис, который обеспечивают доброжелательные обходительные сотрудники магазина, искренне желающие помочь клиенту, не появляется из ничего, мы рекоменду­ем ретейлерам уделять особое внимание развитию культуры обслуживания, что в свою очередь позволит повысить ответственность работника за осуществляемое обслуживание клиента. Еще одно эффективное средство достижения данной цели — мотивированность сотрудников, поддержанию и повышению которой неизменно способствуют разнообраз­ные виды материальных поощрений, включая премии и комиссионные вознаграждения.

Особое внимание ретейлерам следует уделять и обучению продавцов эффективному межличностному общению с покупателями. На основании полученных результатов ис­следования можно прийти к выводу о том, что при выборе товара потребители ожидают получить совет от продавца. Значит, ретейлерам необходимо позаботиться об обеспечении непрерывного обучения сотрудников магазина, в частности — умению быть вежливыми, дружелюбными, обходительными и непременно компетентными в вопросах, связанных с продаваемыми товарами.

Повысив знания продавцов о реализуемой продукции, можно добиться предоставления экспертной помощи покупателям при ее продаже. Владение достаточной информацией об имеющихся товарах поможет продавцам отмечать достоинства и недостатки каждого образца представленной в магазине продукции, а значит, повысит их способность реа­гировать на всевозможные потребности и проблемы покупателей, определять ценность продукции и предоставлять индивидуализированные рекомендации при выборе товара. Следовательно, продавцы, обладающие хорошими знаниями в данной сфере, смогут дать более точный — с учетом самых разнообразных индивидуальных потребностей клиен­тов — совет относительно выбора товара.

Если ретейлеры хотят предоставить покупателям такую услугу, как персональные ре­комендации относительно выбора товаров, им не следует пренебрегать умением рядовых продавцов выслушать клиента. Отсутствие этого необходимого навыка препятствует по­ниманию потребностей, желаний и предпочтений потребителя, а значит, и не позволяет дать ему должный совет относительно выбора продукции. Чтобы соответствовать ожи­даниям покупателей, ретейлеры должны уделять особое внимание обучению продавцов искусству слушать посетителя.

Бесспорно, менеджеру магазина следует уделять больше внимания социальному фактору, но в то же время не стоит пренебрегать и остальными аспектами, связанными с оформлением и дизайном торгового помещения. В магазине могут работать превос­ходные продавцы, обеспечивающие высокий уровень обслуживания, но если при этом звучит громкая и неблагозвучная музыка, а в самом зале душно и тесно, общее впечатление покупателя от посещения магазина будет испорчено, и вместо того чтобы задержаться в магазине, люди поспешат из него уйти. Следовательно, для достижения желаемого ре­зультата необходимо согласованное действие всех факторов.

Результаты данного исследования позволяют по-новому взглянуть на важность трех основных аспектов, характерных для атмосферы торгового помещения, а также пере­осмыслить влияние последней на выбор потребителями магазина и уровень связанных с ней ожиданий. Проведенный анализ раскрывает потенциальную пользу социального фактора в формировании позитивного покупательского опыта. Следовательно, проводя модернизацию магазина, ретейлеру необходимо направить определенную часть средств на улучшение социальной составляющей его атмосферы.

В заключение отметим, что fashion-ретейлеры, планируя обновление торговых объектов, должны заранее учитывать интересы, предпочтения и ожидания целевого потребителя, связанные с атмосферой в магазине. Чем лучше они будут знать своих потребителей, тем легче им будет осуществить необходимую модернизацию торговых площадей. Атмосферу в магазине можно сравнить с упаковкой товара, привлекательность внешнего оформления которого значительно повышает возможность его продажи.

1990-е годы были подчинены так называемому ценностному влиянию. Однако совре­менные ретейлеры больше не должны воспринимать потребителя как должное; им над­лежит максимизировать суммарные преимущества, которые приобретает покупатель в процессе шопинга. В ответ на деньги, вложенные в покупку, потребители рассчитывают на должную отдачу. Важнейшим преимуществом является благоприятная атмосфера в магазине. Потребители в целом и покупатели модных товаров и одежды в особенности хотят получать удовольствие от самого факта нахождения в магазине, от возможности спокойно рассматривать и изучать товары.

ИСТОЧНИКИ

Andreoli, Т. Hassle-free service the key to repeat biz / T. Andreoli // Discount Store News. — 1996. — May 6. — P. 64. Также см.: Goldberger, P. The store strikes back / P. Goldberger // New York Times Magazine. - 1997. - April 8. - P. 45-49.

Baker, J. The role of the environment in marketing services: the consumer perspective / ]. Baker // The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage /}. A. Czepeil, C. A Congram, J. Sha-nahan (eds). — Chicago, IL: American Marketing Association, 1986. — P. 79-84.

Baker, J. An experimental approach to making retail store environmental decisions / J. Baker, M. Levy, D. Grewal //Journal of Retailing. - 1992. - 68 (Winter). - P. 471-495.

Baker, J. The influence of store atmosphere on customer quality perceptions and store image / J. Baker, D. Grewal, A. Parasuraman //Journal of Academy of Marketing Science. — 1994. — 22 (Fall). — P. 328-339.

Beffizzi,}. A. The effects of co\ouv m store design /}. A.Beffizzi, A.E. Crovrte^, R. W. Hasty // Journal of Retailing. - 1983. - 59 (Spring). - P. 21-45.

Berman, B. Retail Management: A Strategic Approach /B. Berman, J. R. Evans. — Prentice Hall, 1995.

Berry, L. L. Retailers with a future: the new value equation / L. L. Berry // Chain Store Age. — 1996. — October. - P. 4D-6D.

Bitner, M. J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees / M. J. Bit-ner //Journal of Marketing. - 1992. - 56 (April). - P. 57-71.

Bitner, M. J. The service encounter: diagnosing favourable and unfavourable incidents / M. J. Bitner,

B. M. Booms, M. S. Tetreault //Journal of Marketing. - 1990. - 54 (January). - P. 71-84.

Botlen, W. H. Contemporary Retailing / W. H. Botlen. - Prentice Hall, 1988.

Bromley, R. Retail Change: Contemporary Issues / R. Bromley, C. J. Thomas. — UCL Press, 1993.

Campbell, J. M. Ambient stressors/J.M. Campbell // Environment and Behaviour. — 1983. — 15(3). — P. 355-380.

Chan, К. К. A Study of Department Store Image In Hong Kong & Shanghai / К. К. Chan, Y. L. Leung; Hong Kong Baptist University, Business Research Centre, Papers on China Series CP96015. — 1996.

Churchill Jr., G. A. An investigation into the determinants of customer satisfaction / G. A. Churchill Jr.,

C. Suprenaut //Journal of Marketing Research. - 1982. — 19 (November). - P. 491-504.

Crosby, L. A. A role consensus model of satisfaction with service interaction experiences / L. A. Crosby,

D. Cowles // Creativity in Services Marketing: What's New, What Works, What's Developing, Pro­ceedings Series. — Chicago, IL: American Marketing Association, 1986. — P. 40-43. Darden, W. R. Exploring the concept of affective quality: expanding the concept of retail personality / W. R. Darden, B. J. Babin //Journal of Business Research. - 1994. - 29. - P. 101-109.

Darden, W. R. A comparison and test of three causal models of patronage intentions / W. R. Darden, 0. Erdem, D. K. Darden // Patronage Behaviour and Retail Management / W. R. Darden, R. F. Lusch (eds). - New York: North-Holland, 1983. - P. 29-43.

Davidson, W. R, Retailing Management/ W. R. Davidson, D. J. Sweeney, R. W. Stampfl. — John Wiley, 1988.

Dawson, S. Shopping motives, emotional states, and retail outcomes / S. Dawson, P. H. Bloch, N. M. Ridg-way //Journal of Retailing. - 1990. - 66 (Winter). - P. 408-427.

Diamond, E. Fashion Retailing / E. Diamond. — Delmar Publishers, 1993.

Donovan, R. J. Store atmosphere: an environmental psychology approach / R. J. Donovan, J. R. Rossiter // Journal of Retailing. - 1982. - 58 (Spring). - P. 34-57.

Donovan, R. J. Store atmosphere and purchasing behaviour / R. J. Donovan, J. R. Rossiter, G. Marcoolyn,

A. Nesdale //Journal of Retailing. - 1994. - 70 (Fall). - P. 283-293.

Dunne, P. Retailing / P. Dunne, R. Lusch, M. Gable, R. Gebhardt. - South Western Publishing, 1990.

Eroglu, S. A. Atmospheric factors in the retail environment: sights, sounds and smells / S. A. Eroglu, K. Machleit // Advances in Consumer Research / L. McAlister, M. L. Rothschild (eds). — Provo, UT: Association for Consumer Research, 1993. — Vol. 20. — P. 34.

Gardner, M. P. Towards a methodology for assessing effects of in-store atmosphere / M. P. Gardner, G. J. Siomkos // Advances in Consumer Research / R. Lutz (ed.). — 1985. — Chicago, IL: Association for Consumer Research. — P. 27-31,

Goldman, D. J. Classic designs return amid economic uncertainty / D. J. Goldman // Stores. — 1991. — January.-P. 130.

Greenland, S. J. Atmospherics, attitudes and behaviour: modelling the impact of designed space / S. J. Greenland, P. J. McGoldrick // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 1994. - 4(1). - P. 1-16.

Harrell, G. D. Path analysis of buyer behaviour under conditions of crowding / G. D. Harrell, M. D. Hutt, J. C. Anderson //Journal of Marketing Research. — 1980. - 17 (February). — P. 45-51.

Harris, K. Customers as oral participants in a service setting / K. Harris, S. Baron, J. Ratcliffe //Journal of Services Marketing. - 1995. - 9(4). - P. 64-76.

Harris, K. Conversations during purchase consideration: sales assistants and customers / K. Harris,

B. J. Davis, S. Baron // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. — 1997.-7(3).-P. 173-190.

Keller, K. L. Memory factors in advertising: the effect of advertising retrieval cues on brand evaluations / K. L. Keller //Journal of Consumer Research. - 1987. - 14 (December). - P. 316-333.

Kenhove, P. V. The relationship between emotional states and approach or avoidance responses in a retail environment / P. V. Kenhove, P. Desrumaux // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 1997. - 7(4). - P. 351-368.

Kotler, P. Atmospherics as a marketing tool / P. Kotler //Journal of Retailing. — 1973. — 49 (Winter). — P. 48-64.

Kotler, P. Swee Hoon Ang, Slew Meng Leong and Chin Tiong Tan / P. Kotler // Marketing Management: An Asian Perspective. — Prentice Hall, 1996.

Lewison, D. Retailing / D. Lewison. — Prentice Hall, 1994.

Lindquist, J. D. Meaning of image / J. D. Lindquist //Journal of Retailing. — 1974. — 50 (Winter). — P. 29-38.

Livingstone, N. S. Service tips included / N. S. Livingstone // Fw. — 1997. — May-June. — P. 56-57. Lovelock, C. H. Service Marketing / C. H. Lovelock. — Prentice Hall, 1991.

Mackintosh, E. Two studies of crowding in urban public spaces / E. Mackintosh, S. West, S. Saegert // Environment and Behaviour. — 1975. - 7 (June). — p. I59_ig4.

Marans, R. W. Measuring overall architectural quality / R. W. Marans, K. F. Spreckelmeyer // Environment and Behaviour. - 1982. - 14 (November). - P. 652-670.

McGrath, M. A. Unacquainted influencers: when strangers interact in the retail setting / M. A. McGrath, C. Otnes //Journal of Business Research. - 1995. - 32. - P. 261-272.

Meer, J. The light touch / J. Meer // Psychology Today. — 1985. — September. — P. 60-67.

Mehrabian, A. An Approach to Environmental Psychology / A. Mehrabian, J. A. Russell. — Cambridge, MA: MIT Press, 1974.

Milliman, R. E. Using background music to affect the behaviour of supermarket shoppers / R. E. Milli-man //Journal of Marketing. - 1982. - 46 (Summer). - P. 86-91.

Parasuraman, A. Guidelines for conducting service quality research / A. Parasuraman, L. L. Berry, V. A. Zeithaml // Marketing Research. - 1990. - 2 (December). - P. 34-44.

Reda, S. Apparel retailers focus on improving shopping experience / S. Reda // Stores. — 1997. — March. - P. 38-39.

Russell, J. A. Emotion and the environment / J. A. Russell, J. Snodgrass // Handbook of Environmental Psychology / D. Stokols, I. Altman (eds). - New York: Wiley, 1987. - P. 245-281.

Schlossberg, H. Marketers told to get customers involved and 'take back the store' / H. Schlossberg // Marketing News. - 1992. - April 13.

Schneiderman, I. P. New retailers' old tricks / 1. P. Schneiderman // Women's Wear Daily. — 1997. — September9. -P. 10.

22?

Smith, Т. Integrating the cultures / Т. Smith // SEN: The Magazine for Retail Ideas. — 1997. — May. -P. 33-34.

Spies, K. Store atmosphere, mood and purchasing behaviour / K. Spies, F. Hesse, K. Loesch // Interna­tional Journal of Research in Marketing. — 1997.— 14. — P. 1-17.

Stokols, D. The experience of crowding in primary and secondary environments / D. Stokols // Environ­ment and Behaviour. - 1976. - 8 (March). - P. 49-86.

Sullivan, L. R. Appealing to the technophiles / L. R. Sullivan // Forbes. — 1992. — April 27. — P. 52-54.

Swinyard, W. R. The effects of mood, involvement, and quality of store experience on shopping inten­tions / W. R. Swinyard //Journal of Consumer Research. - 1993. - 20. - P. 271-280.

Tai, H. C. S. Application of an environmental psychology model to in-store buying behaviour / H. C. S. Tai, A. M. C. Fung // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. — 1997. — 7(4).-P. 311-337.

Waldrop,]. Educating the customer /]. Waldrop // American Demographics. — 1991. — September. — P. 44-77.

Ward, J. C. Measuring the prototypicality and meaning of retail environment / ]. C. Ward, M. ]. Bitner, J. Barnes //Journal of Retailing. - 1992. - 68 (Summer). - P. 194-220.

Ward, L. M. Cognitive set and the perception of place / L. M. Ward, J. A. Russell // Environment and Behaviour. - 1981. - 13 (September). - P. 610-632.

Wineman, J. D. Office design and evaluation: an overview / J. D. Wineman // Environment and Beha­viour. - 1982. - 14 (May). - P. 271-298.

Yalch, R. Effects of store music on shopping behaviour / R. Yalch, E. Spangenberg //Journal of Consumer Marketing. - 1990. - 7 (Spring). - P. 55-63.

Zachary, S. Into the age of honesty / S. Zachary // SEN: The Magazine for Retail Ideas. — 1998. — Janu­ary.-P. 17-18.

Zeithaml, V. A. Services Marketing / V. A. Zeithaml, M. J. Bitner. - McGraw-Hill, 1996.

Zimmer, M. R. Impressions of retail stores: a content analysis of consumer images / M. R. Zimmer. L. L. Golden //Journal of Retailing. - 1988. - 64 (Fall). - P. 265-293.

ГЛАВА 9

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ТРЕДОВ, ПРЕДШЕСТВУЮЩИХ МОДНОМУ СЕЗОНУ

Тим Джексон

Нельзя изменить моду, продемонстрировав

на подиуме 25 костюмов темно-синего цвета.

Анна Винтур, главный редактор журнала Vogue (Foley, 2004:16

ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Настоящая глава основывается на результатах первичных исследований, которые были получены от компаний, занимающихся экспертным прогнозированием модных тенден­ций, а также от специалистов, проводящих изыскательные мероприятия в этой области. Исследования содержат подборку соответствующих данных, включая информацию, со­бранную в ходе проведения всесторонних интервью с ключевыми фигурами двух мировых трендовых компаний в области индустрии моды: Worth Global Style Network (WGSN.com) и Promostyl. Интервью записывались на пленку и бумагу; каждое из них в среднем дли­лось один час. Для их проведения был приготовлен ряд вопросов, которые высылались интервьюируемым заранее. Данная мера была принята с целью получения качественной информации от респондентов, что позволило впоследствии во время личных бесед с ними осуществить углубленное и более детальное интервьюирование.

Дополнительный материал был собран на основе проведения стандартных бесед с главными руководителями отделов моды компаний розничной торговли, владеющих модными брендами. Кроме того, часть данных была получена из проводимых дважды в год презентаций в Promostyl, знакомящих клиентов с новыми модными тенденциями, а также в результате ряда других подобных презентаций, устраиваемых WGSN. Подроб­ности о компаниях, принявших участие в исследовании, и датах проведения интервью включены в приложение.

ЧТО ТАКОЕ МОДА?

Поскольку эта глава посвящена главным образом последовательности событий, фор­мирующих процесс появления новых тенденций в сфере модной одежды и аксессуаров, прежде всего нам необходимо определиться со значением основного термина — мода.

Брюард (Breward, 2003: 9) описывает моду как важное средство выражения соци­альных особенностей, политических идей и эстетического вкуса. Перна( Pernа,1987) называет моду выражением времени. Такая широкая интерпретация данного понятия вполне соответствует современному потребительскому обществу, в котором многие аспекты образа жизни людей отражают их социальный статус и успех. Последний факт, в частности, относится к весьма значимым в употреблении продуктам и услугам, таким как мобильные телефоны, часы, машины, клубы, бары, одежда и аксессуары. Ведь для производителей фирменных машин и мобильных телефонов довольно типично упоми­нание о цветах того или иного сезона и коллекциях товаров, что в принципе изначально характерно для мира модных брендов. Такое расширенное употребление понятия “мода” было подтверждено Полемусом и Проктером (Polhemus, 1978), когда они обратили вни­мание на частое употребление данного термина в качестве синонима понятий “украше­ние”, “стиль” и “одежда”.

Характерными чертами моды, влияющими на деятельность сферы прогнозирования тенденций, являются: 1) частота перемен и 2) относительная новизна, или уровень при­нятия, который применяется в отношении определенного образа, стиля или продукта. Размышляя о последней характеристике, многие бы могли привести доводы о том, что мода проявляется через массовое восприятие, породившее такие выражения, как “быть в моде” и “в моде нынешнего сезона”. Еще в начале XX века Габриель Коко Шанель об­ратила внимание на данное обстоятельство, заявив: “Мода не состоится до тех пор, пока не выйдет на улицу. Мода, не выходящая за рамки салонов, не более значима, чем бал-маскарад” (Charles-Roux, 1981: 237).

Основное требование моды — новизна. По традиции, изменения происходят каждый сезон, хотя благодаря феномену быстрой моды для некоторых брендов выделение двух сезонов в рамках одного года стало практически бесполезным, поскольку новые модные сюжеты или мини-коллекции обновляются ежемесячно. Парадоксально, но факт: непо­стоянный характер моды — понятие не новое. О нем еще в начале XX века говорил кутюрье Поль Пуаре, заявляя: “Создание одежды — это отрасль, смысл которой заключается в новизне” (Leymarie, 1987: 21). Понятие новизны подразумевает недолговечность. Райх (Reich, 2004) проводит различие между стилем и модой, утверждая, что у моды нет стиля, она всегда лишь только мода.

Несмотря на то что термин “мода” охватывает довольно широкую понятийную сферу, деятельность индустрии моды в основном сконцентрирована на работе компаний, зани­мающихся дизайном, производством, реализацией и продвижением одежды, аксессуаров и обуви. Действительно, одежда — самый распространенный способ выражения модной тематики в средствах информации. Барнард (Barnard, 2001), например, говорит о потреб­ности людей “одновременно быть представителями общества и личностями” и о том, что “модная одежда является способом удовлетворения этого сложного комплекса желаний и требований”. Кроме того, вносимые дважды в год изменения в модную одежду привели к развитию на протяжении многих лет систематизированной последовательности про­ведения специализированных выставок, которые обеспечивают работу профессионалов на различных этапах предсезонной разработки модной одежды. Следовательно, в данной главе будут рассматриваться те события, которые оказывают непосредственное влияние на формирование модных тенденций в области одежды. При этом следует отметить, что подобным образом можно изучать также вопросы, связанные с разработками другой продукции, определяемой как “модная”.

МОДНЫЕ ТРЕНДЫ

Термин “модные тренды” относится к аспектам внешнего оформления и конструирования модных продуктов в рамках отдельно взятого сезона; они проявляются во внешнем виде модного продукта, разрабатываемого и производимого непосредственно перед сезоном. Модные тренды дают представление о стиле и цвете, которые будут использованы в окон­чательном варианте модных изделий. Знания о модных трендах, как правило, варьируются в зависимости от рода деятельности компании, в особенности от ее положения в цепочке поставок одежды и информационных потребностей. Например, производителя нитей и пряжи в большей степени заботят тенденции в области цвета, нежели силуэта одежды, поскольку его бизнес осуществляется на самых ранних стадиях в цепочке поставок. А вот байер того или иного ретейлера в индустрии моды, владеющего собственным брендом, должен обладать самой полной информацией, которая существует о трендах во всех об­ластях, относящихся к той категории модного продукта, с которой работает его компания. Кроме того, тренды могут быть:

• долговременными: они определяют будущие направления дизайна, такие как переход к менее сложным конструкциям в одежде или к более функциональным тканям;

• кратковременными: ассоциируются с конкретным сезоном и выражаются, например, в особом рисунке на ткани или в определенной модели сумки.

Модной одежде присущи различные атрибуты, с помощью которых можно отражать происходящие перемены в моде:

•цвет;

• ткань;

• рисунок на ткани;

• силуэт;

• деталь дизайна;

• отделка.

Каждый атрибут обладает потенциальной способностью передавать устойчивую модную тенденцию.

Совсем недавно модная одежда быстро распродавалась, если — при прочем полном равенстве условий — была изготовлена в “правильной” цветовой гамме. С другой стороны, линия модных товаров могла оказаться и неприбыльной, если в ней отсутствовали цвета, соответствующие оттенку данного сезона. Сегодня наличие правильного оттенка в кол­лекции уже не имеет прежнего весомого значения, если в ее модели включены варианты цветовой гаммы, определенные тенденциями текущего сезона. Начало 1990-х годов харак­теризовалось множеством следующих друг за другом сезонов с нейтральными оттенками в женской одежде, которые в середине 1990-х сменил всплеск ярких и пастельных тонов. Прорыв начался с розового цвета и был продолжен светло-зеленым, оранжевым, желтым и голубым — вплоть до начала третьего тысячелетия. Современные рынки модных това­ров очень фрагментарны, и сезон как таковой может включать в себя множество модных цветов и сюжетов, призванных удовлетворить самые разнообразные вкусы, характерные для различных потребительских сегментов.

Тенденции в моде передаются с помощью разнообразных элементов дизайна, и тем не менее считается, что потребители в первую очередь реагируют на цвет. Этот факт объ­ясняется рядом причин, в том числе сильными социальными и культурными семиотиче­скими ассоциациями, которые были изучены специалистами. Однако наиболее простое объяснение сводится к тому, что цвет заметен, так как покрывает поверхность продукта. Если модные изделия выполнены в черных, белых тонах или вовсе не окрашены, то цвет данного сезона обычно используется в их упаковке или визуальном мерчандайзинге с це­лью создания соответствующего цветового контекста. Модные тренды могут также пере­даваться посредством качества ткани (например, функциональные, блеклые, прозрачные материалы), ее рисунка, силуэта модели, дизайна продукта, его отделки и упаковки. Выбор цвета согласовывается на самой ранней стадии процесса разработки тренда, примерно за 18-20 месяцев до начала сезона. На данном этапе особое внимание уделяется контексту и качественным характеристикам цвета (к примеру, холодная палитра цвета или бледная фактура), которые показывают спектр тонов и оттенков одного цвета. Как правило, более конкретный выбор цвета осуществляется ближе к определенному сезону. Точные сроки его определения варьируются у различных тренд-специалистов, а в качестве примеров можно привести данные из WGSN и Promostyl. Так, WGSN сообщила своим клиентам информацию о цвете сезона весна — 2007 в июле 2005 года, в то время как Promostyl предоставила аналогичные данные в июне 2005 года, а на презентации в декабре того же года полностью раскрыла клиентам свою концепцию сезона лето — 2007 (ткань, модели, дизайн, рисунок и прочие детали).

Модные тренды могут меняться в течение длительного времени, на протяжении кото­рого определенный стиль переходит из одного сезона в другой. Стиль может выражаться в цвете, свойстве ткани (например, прозрачность) и модели одежды (например, линия ворота или длина юбки). Акцент порой делается на определенной части тела (к примеру, на талии), в результате чего рождаются разнообразные дизайны, которые используются в различных моделях одежды (например, брюки с заниженной талией или короткие топы). Стоун (Stone, 1990) пишет о существовании определенных правил, руководствуясь кото­рыми мода делает акцент на той или иной части тела, например на ногах или талии, до тех пор, пока к ней полностью не угасает интерес или не исчерпывается все многообразие дизайнерских идей, подчиненных данной тенденции. Последняя благодаря разнообразным акцентам и трактовкам может длиться несколько сезонов. Кроме того, байеры индустрии моды, владеющие собственными брендами, как правило, хотят использовать особенно успешную модель или стиль, что позволяет продлить долговечность модного тренда.

МОДНЫЕ СЕЗОНЫ

При изучении модных тенденций возникает вопрос о модных сезонах как о контексте, в рамках которого можно объяснить появление тех или иных модных трендов. Термин “сезон” относится к периоду, в течение которого реализуются модные товары. Период продаж, связанный с конкретным сезоном, варьируется в зависимости от характера fashion-бизнеса. Например, производитель тканей начнет реализацию материала, пред­назначенного для пошива одежды на сезон весна-лето, за несколько месяцев до начала аналогичного сезона розничных продаж.

Исторически существовали два четко определенных и традиционных модных сезона: осень-зима и весна-лето. Изи (Easy, 1995) объясняет, что ретейлеры организовали работу, отталкиваясь от потребительского спроса, на который традиционно влияли характери­стики погоды. И хотя другие факторы, помимо погоды, оказывают все большее влияние на характер ассортимента модной продукции, специалисты по-прежнему полагаются на сезонные периоды, уже глубоко укоренившиеся в нашей культуре. Изменения в харак­тере модного сезона отчасти возникают в результате перемен, происходящих в образе жизни потребителей. Например, такой некогда сезонный товар как купальный костюм, традиционно продававшийся с марта по июль, сегодня реализуется также в декабре и ян­варе, удовлетворяя соответствующий спрос людей, предпочитающих отдыхать зимой в жарких странах. Постоянное наличие товаров в любое время года продолжает стирать жесткие сезонные границы.

Ученые полагают, что глобальные климатические изменения приводят к общему по­теплению во многих странах северного полушария, а потому ретейлеры и бренды в инду­стрии моды порой могут быть застигнуты врасплох не соответствующей сезону погодой. Острее всего эта проблема стоит осенью, поскольку затянувшаяся теплая погода означает, что потребители неохотно начнут покупать теплую одежду. Хотя возможно, это проблема мерчандайзинга, и она окажет в будущем сильное влияние на разработку дизайна товаров и ассортимент осенних коллекций.