Атмосферика, создаваемая магазином

С момента введения Котлером (Kotler, 1973) в употребление в розничной торговле по­нятия атмосферики вопросу о влиянии атмосферы розничного магазина на восприятие и поведение потребителя уделялось недостаточно внимания. Многие исследователи осознали важность антуража магазина в создании отличительного или конкурентного преимущества в данной торговой сфере. Специалисты заинтересовались влиянием ма­газина на поведение покупателей. Одни отмечали, что потребители испытывают большее чувство удовлетворения от посещения того магазина, приятная атмосфера которого дей­ствует на них положительно, и, наслаждаясь подобным антуражем торгового помещения, самопроизвольно тратят больше денег на товары, которые им просто понравились (Spies, 1997). Другие специалисты в сфере маркетинга сосредоточили свои исследования на воз­действии конкретных элементов атмосферы, таких как музыка, социальные факторы и освещение, на поведении покупателей, а также на степени удовлетворенности и лояль­ности потребителя (Bellizzi, 1983; Baker, 1992).

Некоторые исследователи сместили акцент своего анализа на сенсорную информацию, которую передают сигналы, создаваемые атмосферой магазина. Такая информация связана с когнитивным или эмоциональным состоянием покупателей, влияющим на их поведение и восприятие товара (Gardner, 1985).

Недавние исследования доказывают, что окружение и социальные факторы в магазине оказывают определенное влияние на выводы, к которым приходят потребители в отноше­нии ассортимента и качества обслуживания и на основании которых формируется имидж магазина (Baker, 1994). В своем исследовании, посвященном атмосфере магазина, Бейкер (Baker, 1986) выделила в рамках данного аспекта три категории, позволяющие оценить действие атмосферики, создаваемой его обстановкой. Таковыми являются:

• фактор окружения;

• фактор дизайна;

• социальный фактор.

Фактор окружения в магазине

Непосредственное отношение к данному фактору имеют фоновые характеристики атмо­сферы магазина, воздействующие на покупателей на подсознательном уровне (Campbell, 1983), как то: температура, освещение, музыка и запахи (Ward, 1981; Milliman, 1982; Wineman, 1982; Yalch, 1990).

Все эти составляющие способны оказать глубокое, но неуловимое для самих посети­телей воздействие на их чувства, мысли и реакцию в отношении конкретного магазина и, в частности, его антуража. Как правило, окружающие условия воздействуют на пять человеческих чувств (Zeithaml, 1996). По мнению Дэвидсона (Davidson, 1988), данный фактор можно в большей степени ощутить, нежели увидеть или измерить.

Окружающие условия становятся особенно заметными для потребителя в крайних обстоятельствах: внимание посетителя обостряется и акцентируется на нежелательных внешних факторах, порождая его неудовольствие. Так, например, неработающий кон­диционер в жарком и душном помещении — нежелательная для розничного продавца осведомленность потребителя, чреватая его неудовлетворенностью. Очевидно, что по­сетитель, чувствующий себя некомфортно, вместо того чтобы провести больше времени в магазине, поспешит сделать запланированные покупки и уйти (Botlen, 1988).

Созданию приятной атмосферы, как известно, способствуют успокаивающая фоно­вая музыка (Milliman, 1982) и мягкое освещение, помогающее — в противовес яркому — сформировать более радостное и умиротворенное настроение (Меег, 1985). Негативное воздействие оказывают слишком громкое звуковое оформление торгового пространства, порождающее однозначное раздражение; ослепительно яркий свет, снижающий способ­ность потребителя видеть и вызывающий ощущение физического дискомфорта, а также неприятный запах.

Все вышеозначенные составляющие фактора окружения влияют на желание покупа­телей задержаться в магазине и насладиться его атмосферой.

Фактор дизайна магазина

В данном случае речь идет о более заметных по сравнению с факторами окружения эле­ментах атмосферы магазина. Они носят эстетический и/или функциональный характер (Marans, 1982).

Функциональные элементы магазина (планировка, удобство и атмосфера приватности) и эстетические (архитектура, материалы, цветовая гамма и выкладка товара) способствуют получению потребителем удовольствия от процесса совершения покупок (Baker, 1986). Планировка носит функциональный характер: она помогает клиентам ориентироваться в магазине в поисках товара. Очевидно также, что широкие и свободные проходы более предпочтительны, нежели узкие и переполненные

Помощь потребителям в принятии их покупательских решений способна оказать и выкладка товаров (Dunne, 1990). Основным фактором, влияющим на выбор магази­на, некоторые покупатели одежды считают удобство примерочной и ее оборудование (Вегmаn, 1995). В связи с наметившейся тенденцией к минимализму, характерной для процесса создания атмосферы в магазине, основной акцент, по всей вероятности, будет сделан на приспособлениях и принадлежностях (Zachary, 1998). Торговое оборудование не только помогает представить товар потребителям, но и выполняет дополнитель­ную эстетическую функцию. Привлекательным с этой точки зрения для потребителей моментом нередко оказывается даже красивое напольное покрытие (Diamond, 1993).

Фактор дизайна находится на первом плане потребительской осведомленности, поскольку:

· более очевиден и заметен, чем фактор окружения, так как покупателям легче оценить то, что они видят;

· полезен как работникам магазина, так и покупателям, поскольку хорошо спроекти­рованный и функциональный магазин помогает сориентироваться и найти нужное направление.

Соблюдение соответствующих требований упрощает процесс определения покупате­лем места своего нахождения и помогает получить необходимые товары/услуги (Bitner, 1992). Повышаются эффективность и степень удовлетворенности клиента (Greenland, 1994), люди охотнее рассматривают товары и не стоят на месте, а заглядывают в каждый уголок торгового зала.

Если потребители могут с легкостью добиться поставленных целей, их ощущение по­зитивного покупательского опыта усиливается.

Социальный фактор в магазине

Социальный фактор затрагивает людей, находящихся непосредственно в магазине; как отмечают Рассел и Снодграсс (Russell, 1987), его составляющими являются количество, типы и поведение — как покупателей, так и продавцов.

Неудовлетворительная работа персонала магазина может вызвать чувство раздра­жения у покупателей, вынужденных дожидаться обслуживания. Нередко именно работа продавцов оказывает сильнейшее влияние на степень удовлетворенности клиента. По­требители оценивают предоставляемое им обслуживание на основании личных связанных с ним ожиданий (Crosby, 1986). В связи с ростом осведомленности, а значит и ожиданий, потребители, изначально доверяя работникам магазина, рассчитывают на более глубокое знание товаров продавцами и их готовность откликнуться на нужды покупателей (Kotler, 1996). По мнению потребителей, рядовые работники магазина являются не просто продавцами, но и консультантами (Lovelock, 1991). Покупатели могут попросить у них совет по поводу выбора того или иного товара.

Розничная сфера — место постоянного общения работников магазина с потребителями (Harris, 1995; McGrath, 1995). Сам факт оказания позитивного влияния на достижение потребителем чувства удовлетворенности неоднократно и тщательно изучался и фикси­ровался (Bitner, 1990; Harris, 1997).

Исследования выявили три важнейших фактора, стимулирующих желание посетителей совершить повторную покупку в новом магазине; в их числе особо подчеркивается вни­мательное отношение персонала (Schneiderman, 1997). Хорошее обслуживание, осущест­вляемое продавцом, дарит потребителю эффективный положительный покупательский опыт, доставляющий ему несомненное удовольствие (Livingstone, 1997). Впечатление посетителей от обслуживания улучшают также приятная внешность и обходительность работников магазина (Baker, 1986).

Социальный фактор затрагивает в том числе и вопрос количества посетителей в мага­зине. Как показало исследование о степени концентрации человеческого потока в торговом помещении (Harrell, 1980), количество посетителей может оказать значительное влияние на формирование их покупательского опыта: переполненные магазины ассоциируются с низким уровнем удовлетворения потребителей (Darden, 1994), и процесс совершения покупок в таких торговых точках уже не доставляет желаемого удовольствия (Andreoli, 1996). В многолюдной обстановке покупатели лишены возможности общения с продавцами; они менее склонны заниматься поиском товаров и скорее всего отложат необязательные покупки.

На общее впечатление потребителей от шопинга влияет и их собственное поведение. Очевидно, что магазин с неучтивыми покупателями отпугивает других посетителей.

Переполненный магазин провоцирует у потребителей реакцию уклонения от со­вершения покупки, поскольку, согласно их мнению, большое скопление покупателей в торговом зале мешает эффективному шопингу (Stokols, 1976). Наблюдая за поведени­ем участвующих в эксперименте респондентов, Макинтош (Mackintosh, 1975) отметил следующее: посетители, находящиеся в толпе, испытывают напряженность и замешатель­ство — в противовес таким положительным эмоциям, как удовольствие и спокойствие, ощущаемым ими в менее многолюдной среде. На этом основании и был сделан вывод, что наличие в магазине многочисленного человеческого потока влияет на уровень удо­влетворенности потребителя (Harrell, 1980).

Атмосфера в магазине — это совокупное эстетическое и эмоциональное воздействие, которое созданная в торговом помещении физическая среда оказывает на посетителя; целостный сенсорный опыт, сформированный под влиянием антуража магазина. Совре­менных покупателей — вне зависимости от их мотивов посещения магазина — привлекает безопасное, приятное и удобное окружение. Следовательно, атмосфера в магазине должна соответствовать психологическим и физическим нуждам потребителей, создавая для них определенный набор ощущений и покупательского опыта (Sullivan, 1992).

Атмосфера розничной точки с тщательно продуманным дизайном дарит потребителю позитивный и эффективный покупательский опыт, доставляющий удовольствие. Дарден и Бабин (Darden, 1994) подчеркнули, что антураж торгового помещения непременно про­изводит то или иное впечатление на его посетителей. В магазине, создающем хорошее настроение, потребитель испытывает позитивный покупательский опыт, вызывающий желание совершить покупку (Swinyard, 1993).

Дизайн магазина 1980-х годов со свойственной тому времени концентрацией внима­ния на богатстве, имидже и потреблении, похоже, устарел (Goldman, 1991). Самая большая трудность, с которой сталкиваются современные ретейлеры одежды, — объединение моды с жизнью потребителей и определение способов, которые позволили бы сделать посещение магазина более эффективным и одновременно доставляющим удовольствие (Reda, 1997).

Как никогда ранее увлеченно ретейлеры изучают своих целевых потребителей, стремясь создать такую атмосферу в магазине, которая максимально соответствовала бы всевоз­можным требованиям. Розничные продавцы хотят, чтобы дизайн магазина эффективно отражал изменения в ассортименте и демографическом составе потребителей, а также был функциональным и привлекательным (Lewison, 1994). Непрерывное изучение поку­пательских потребностей, связанных с атмосферой в торговом помещении, стало сегодня неотъемлемой составляющей характерной для большинства современных магазинов тенденции “подстраивать” свой дизайн под новое поколение покупателей.