Атмосферика, создаваемая магазином
С момента введения Котлером (Kotler, 1973) в употребление в розничной торговле понятия атмосферики вопросу о влиянии атмосферы розничного магазина на восприятие и поведение потребителя уделялось недостаточно внимания. Многие исследователи осознали важность антуража магазина в создании отличительного или конкурентного преимущества в данной торговой сфере. Специалисты заинтересовались влиянием магазина на поведение покупателей. Одни отмечали, что потребители испытывают большее чувство удовлетворения от посещения того магазина, приятная атмосфера которого действует на них положительно, и, наслаждаясь подобным антуражем торгового помещения, самопроизвольно тратят больше денег на товары, которые им просто понравились (Spies, 1997). Другие специалисты в сфере маркетинга сосредоточили свои исследования на воздействии конкретных элементов атмосферы, таких как музыка, социальные факторы и освещение, на поведении покупателей, а также на степени удовлетворенности и лояльности потребителя (Bellizzi, 1983; Baker, 1992).
Некоторые исследователи сместили акцент своего анализа на сенсорную информацию, которую передают сигналы, создаваемые атмосферой магазина. Такая информация связана с когнитивным или эмоциональным состоянием покупателей, влияющим на их поведение и восприятие товара (Gardner, 1985).
Недавние исследования доказывают, что окружение и социальные факторы в магазине оказывают определенное влияние на выводы, к которым приходят потребители в отношении ассортимента и качества обслуживания и на основании которых формируется имидж магазина (Baker, 1994). В своем исследовании, посвященном атмосфере магазина, Бейкер (Baker, 1986) выделила в рамках данного аспекта три категории, позволяющие оценить действие атмосферики, создаваемой его обстановкой. Таковыми являются:
• фактор окружения;
• фактор дизайна;
• социальный фактор.
Фактор окружения в магазине
Непосредственное отношение к данному фактору имеют фоновые характеристики атмосферы магазина, воздействующие на покупателей на подсознательном уровне (Campbell, 1983), как то: температура, освещение, музыка и запахи (Ward, 1981; Milliman, 1982; Wineman, 1982; Yalch, 1990).
Все эти составляющие способны оказать глубокое, но неуловимое для самих посетителей воздействие на их чувства, мысли и реакцию в отношении конкретного магазина и, в частности, его антуража. Как правило, окружающие условия воздействуют на пять человеческих чувств (Zeithaml, 1996). По мнению Дэвидсона (Davidson, 1988), данный фактор можно в большей степени ощутить, нежели увидеть или измерить.
Окружающие условия становятся особенно заметными для потребителя в крайних обстоятельствах: внимание посетителя обостряется и акцентируется на нежелательных внешних факторах, порождая его неудовольствие. Так, например, неработающий кондиционер в жарком и душном помещении — нежелательная для розничного продавца осведомленность потребителя, чреватая его неудовлетворенностью. Очевидно, что посетитель, чувствующий себя некомфортно, вместо того чтобы провести больше времени в магазине, поспешит сделать запланированные покупки и уйти (Botlen, 1988).
Созданию приятной атмосферы, как известно, способствуют успокаивающая фоновая музыка (Milliman, 1982) и мягкое освещение, помогающее — в противовес яркому — сформировать более радостное и умиротворенное настроение (Меег, 1985). Негативное воздействие оказывают слишком громкое звуковое оформление торгового пространства, порождающее однозначное раздражение; ослепительно яркий свет, снижающий способность потребителя видеть и вызывающий ощущение физического дискомфорта, а также неприятный запах.
Все вышеозначенные составляющие фактора окружения влияют на желание покупателей задержаться в магазине и насладиться его атмосферой.
Фактор дизайна магазина
В данном случае речь идет о более заметных по сравнению с факторами окружения элементах атмосферы магазина. Они носят эстетический и/или функциональный характер (Marans, 1982).
Функциональные элементы магазина (планировка, удобство и атмосфера приватности) и эстетические (архитектура, материалы, цветовая гамма и выкладка товара) способствуют получению потребителем удовольствия от процесса совершения покупок (Baker, 1986). Планировка носит функциональный характер: она помогает клиентам ориентироваться в магазине в поисках товара. Очевидно также, что широкие и свободные проходы более предпочтительны, нежели узкие и переполненные
Помощь потребителям в принятии их покупательских решений способна оказать и выкладка товаров (Dunne, 1990). Основным фактором, влияющим на выбор магазина, некоторые покупатели одежды считают удобство примерочной и ее оборудование (Вегmаn, 1995). В связи с наметившейся тенденцией к минимализму, характерной для процесса создания атмосферы в магазине, основной акцент, по всей вероятности, будет сделан на приспособлениях и принадлежностях (Zachary, 1998). Торговое оборудование не только помогает представить товар потребителям, но и выполняет дополнительную эстетическую функцию. Привлекательным с этой точки зрения для потребителей моментом нередко оказывается даже красивое напольное покрытие (Diamond, 1993).
Фактор дизайна находится на первом плане потребительской осведомленности, поскольку:
· более очевиден и заметен, чем фактор окружения, так как покупателям легче оценить то, что они видят;
· полезен как работникам магазина, так и покупателям, поскольку хорошо спроектированный и функциональный магазин помогает сориентироваться и найти нужное направление.
Соблюдение соответствующих требований упрощает процесс определения покупателем места своего нахождения и помогает получить необходимые товары/услуги (Bitner, 1992). Повышаются эффективность и степень удовлетворенности клиента (Greenland, 1994), люди охотнее рассматривают товары и не стоят на месте, а заглядывают в каждый уголок торгового зала.
Если потребители могут с легкостью добиться поставленных целей, их ощущение позитивного покупательского опыта усиливается.
Социальный фактор в магазине
Социальный фактор затрагивает людей, находящихся непосредственно в магазине; как отмечают Рассел и Снодграсс (Russell, 1987), его составляющими являются количество, типы и поведение — как покупателей, так и продавцов.
Неудовлетворительная работа персонала магазина может вызвать чувство раздражения у покупателей, вынужденных дожидаться обслуживания. Нередко именно работа продавцов оказывает сильнейшее влияние на степень удовлетворенности клиента. Потребители оценивают предоставляемое им обслуживание на основании личных связанных с ним ожиданий (Crosby, 1986). В связи с ростом осведомленности, а значит и ожиданий, потребители, изначально доверяя работникам магазина, рассчитывают на более глубокое знание товаров продавцами и их готовность откликнуться на нужды покупателей (Kotler, 1996). По мнению потребителей, рядовые работники магазина являются не просто продавцами, но и консультантами (Lovelock, 1991). Покупатели могут попросить у них совет по поводу выбора того или иного товара.
Розничная сфера — место постоянного общения работников магазина с потребителями (Harris, 1995; McGrath, 1995). Сам факт оказания позитивного влияния на достижение потребителем чувства удовлетворенности неоднократно и тщательно изучался и фиксировался (Bitner, 1990; Harris, 1997).
Исследования выявили три важнейших фактора, стимулирующих желание посетителей совершить повторную покупку в новом магазине; в их числе особо подчеркивается внимательное отношение персонала (Schneiderman, 1997). Хорошее обслуживание, осуществляемое продавцом, дарит потребителю эффективный положительный покупательский опыт, доставляющий ему несомненное удовольствие (Livingstone, 1997). Впечатление посетителей от обслуживания улучшают также приятная внешность и обходительность работников магазина (Baker, 1986).
Социальный фактор затрагивает в том числе и вопрос количества посетителей в магазине. Как показало исследование о степени концентрации человеческого потока в торговом помещении (Harrell, 1980), количество посетителей может оказать значительное влияние на формирование их покупательского опыта: переполненные магазины ассоциируются с низким уровнем удовлетворения потребителей (Darden, 1994), и процесс совершения покупок в таких торговых точках уже не доставляет желаемого удовольствия (Andreoli, 1996). В многолюдной обстановке покупатели лишены возможности общения с продавцами; они менее склонны заниматься поиском товаров и скорее всего отложат необязательные покупки.
На общее впечатление потребителей от шопинга влияет и их собственное поведение. Очевидно, что магазин с неучтивыми покупателями отпугивает других посетителей.
Переполненный магазин провоцирует у потребителей реакцию уклонения от совершения покупки, поскольку, согласно их мнению, большое скопление покупателей в торговом зале мешает эффективному шопингу (Stokols, 1976). Наблюдая за поведением участвующих в эксперименте респондентов, Макинтош (Mackintosh, 1975) отметил следующее: посетители, находящиеся в толпе, испытывают напряженность и замешательство — в противовес таким положительным эмоциям, как удовольствие и спокойствие, ощущаемым ими в менее многолюдной среде. На этом основании и был сделан вывод, что наличие в магазине многочисленного человеческого потока влияет на уровень удовлетворенности потребителя (Harrell, 1980).
Атмосфера в магазине — это совокупное эстетическое и эмоциональное воздействие, которое созданная в торговом помещении физическая среда оказывает на посетителя; целостный сенсорный опыт, сформированный под влиянием антуража магазина. Современных покупателей — вне зависимости от их мотивов посещения магазина — привлекает безопасное, приятное и удобное окружение. Следовательно, атмосфера в магазине должна соответствовать психологическим и физическим нуждам потребителей, создавая для них определенный набор ощущений и покупательского опыта (Sullivan, 1992).
Атмосфера розничной точки с тщательно продуманным дизайном дарит потребителю позитивный и эффективный покупательский опыт, доставляющий удовольствие. Дарден и Бабин (Darden, 1994) подчеркнули, что антураж торгового помещения непременно производит то или иное впечатление на его посетителей. В магазине, создающем хорошее настроение, потребитель испытывает позитивный покупательский опыт, вызывающий желание совершить покупку (Swinyard, 1993).
Дизайн магазина 1980-х годов со свойственной тому времени концентрацией внимания на богатстве, имидже и потреблении, похоже, устарел (Goldman, 1991). Самая большая трудность, с которой сталкиваются современные ретейлеры одежды, — объединение моды с жизнью потребителей и определение способов, которые позволили бы сделать посещение магазина более эффективным и одновременно доставляющим удовольствие (Reda, 1997).
Как никогда ранее увлеченно ретейлеры изучают своих целевых потребителей, стремясь создать такую атмосферу в магазине, которая максимально соответствовала бы всевозможным требованиям. Розничные продавцы хотят, чтобы дизайн магазина эффективно отражал изменения в ассортименте и демографическом составе потребителей, а также был функциональным и привлекательным (Lewison, 1994). Непрерывное изучение покупательских потребностей, связанных с атмосферой в торговом помещении, стало сегодня неотъемлемой составляющей характерной для большинства современных магазинов тенденции “подстраивать” свой дизайн под новое поколение покупателей.