Когда сталкиваются социальные миры

Как только начинаешь заменять людей цифрами, зарождается ложное ощущение надежности и точности. Вместо того чтобы проводить встречи по планированию ассортимента товаров, велись споры о том, кого считать классическим потребите­лем, а кого — нет. Появлялось искушение злоупотребить этим определением лишь потому, что оно апеллировало к цифрам.

Глава отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании

Хотя у сегментации рынка есть свои сторонники и критики, вопрос о природе соци­альной идентификации до сих пор практически не затрагивался в многочисленных дискуссиях. Говоря о важности концепции идентичности, неоднократно обсуждаемой в социологической литературе, в качестве наиболее веских причин Дженкинс (Jenkins, 1996) выделяет две:

• самоидентичность — когда мы хотим самоутвердиться и общаться лишь с собой;

•идентичность группы, или социальная идентификация, — когда мы хотим общаться с другими.

Те же вопросы находятся в центре внимания любой предложенной сегментации по­требительских рынков. Несколько исследователей рассматривали понятие социальной идентификации в рамках условий постмодернизма (краткий обзор этих условий пред­ложен в таблице 4.1), возводящих потребление в ранг ключевой деятельности, посред­ством которой мы создаем и демонстрируем собственную идентичность (Giddens, 1991; 2002; Gergen, 1999). Тем не менее, как отмечает Джерджен (Gergen, 1999: 30), есть про­блема — главная и весьма существенная: сила рецензий столь велика, что оборачивается против них же и разрушает их, а в результате лишь разрастается пропасть неразрешимых разногласий между критиками и мишенями критики без видимого способа устранения проблемы.

Условия постмодернизма

Краткое описание

Открытость/терпимость   Гипердействительность   Бесконечное настоящее   Парадоксальное соседство   Фрагментация     Утрата обязательств   Децентрализация субъекта   Полное изменение потребления и производства   Акцент на форме/стиле   Принятие беспорядка/хаоса

Принятие различий (разные стили, образы существования и жизни) без пред­рассудков или оценок превосходства или более низкого положения Учреждение социальной действительности через весомо заявленную и пред­ставленную активную рекламу или моделирование (имитацию) Склонность общества переживать все (включая прошлое и будущее) в настоя­щем, «здесь и сейчас» Склонность общества сопоставлять все что угодно со всем что угодно, включая противоположные, противоречивые и несвязанные элементы   Вездесущность разрозненных и несвязанных моментов/случаев в жизни и са­мовосприятии плюс растущее принятие динамизма, ведущего к фрагментации рынков Растущее общественное нежелание быть преданным какой-либо идее, проек­ту или очень важной цели Смещение человека с центральной позиции (восприятия мира), занимаемой им в модернистском обществе, и растущее принятие потенциальных возмож­ностей его объективизации Общественное признание факта, что стоимость создается не на производстве (как утверждалось модернистами), а в сфере потребления, что привлекает к последнему особое внимание   Растущее влияние формы и стиля (в противовес содержанию) на определение смысла и жизни Общество признает, что не порядок, а кризис и неустойчивость — распростра­ненные формы существования; впоследствии общество принимает и высоко оценивает эти состояния

Источник: Firat, 1997: 186.

Таблица 4.1. Описание условий постмодернизма

В формировании социальной идентичности особенно влиятельными символическими ресурсами считаются бренды (Elliot, 1998). Более того, в современных обществах потре­бления социальная идентификация не может описываться как статическое понятие. Ины­ми словами, потребители вольны сколько угодно раз, как и когда им заблагорассудится выстраивать и изменять свою идентичность, а вместе с ней те группы, к которым они были отнесены в результате сегментации. В связи с этим варианты сегментации, которые загоняют людей в рамки каких-то групп согласно заранее установленным конструкциям, по понятным причинам отвергаются все большим количеством исследователей (Maffesoli, 1996; Cora, 2002).

Думаю, что в каком-либо другом бизнесе я еще мог бы поверить в нее [сегмента­цию], но, полагаю, стоит признать, что этот бизнес развивается совершенно иначе, а я достаточно реалистичен и прагматичен, чтобы удержаться от бессмысленных попыток пробовать и навязывать то, что в принципе неприменимо.

Глава отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании

Во многих организациях сегментация — это стандартное действие. Невозможно отнести каждого человека к какой-то определенной целевой группе. Для разделения потребителей на поддающиеся управлению группы следует применить определенные критерии. Однако «сегментация — это не Священный Грааль подотчетности и эффективности, каким ее ино­гда выставляют» (Hackley, 2005: 15).

Очевидно, что изначально необходимо иметь определенную целевую группу и уже от­талкиваясь от этого пробовать установить, кто твой потребитель. Я хочу знать, кому продаю, а кому не продаю свой товар и как начать продавать товар этим людям. Нельзя полагаться на сегментацию, но она полезна, она помогает принимать решения и предоставляет необходимую для этого информацию, к тому же часто выступает в роли страхового полиса.

Менеджер по маркетингу, крупный британский fashion-ретейлер

Рациональный взгляд определяет цель сегментации рынка как концентрацию внимания на редких организационных ресурсах по отношению к группам с гомогенными характе­ристиками, убеждая тем самым в целесообразности использования организационных ресурсов. Доведение нормативного подхода к процессу сегментации в условиях дея­тельности разрозненного рынка до его логического завершения и следование «сегменту одного» (Dibb, 2001) сосредоточили бы ресурсы на отдельном потребителе. Однако если мы предполагаем, что сегмент одного экономически жизнеспособен, то в свете экономи­ческих основ концепции возникает несколько важных вопросов о процессе производства и потребления.

Во-первых, покупатели должны будут сами искать или открывать для себя товары, соответствующие их требованиям, поскольку производителям распознавание единичных покупателей экономически нецелесообразно. Если возвести эту идею в абсолют, можно прийти к заключению, что нет необходимости ни в сегментации рынка, ни, что намного важнее, в сегментировании потребителями своих поставщиков.

Во-вторых, удовлетворение потребностей единичного потребителя неизбежно до­роже, чем многочисленных покупателей, а значит, и расходы на обслуживание индиви­дуального потребителя могут быть выше. Одному из авторов настоящей статьи вспо­минается разговор с представителями высшего руководства американской корпорации VF, которые заявили о своей незаинтересованности в исследовании модели потребителя интернет -бизнеса из-за слишком высокой стоимости данного проекта. «Зачем вести дела с индивидуальным потребителем, когда мы можем продать товар в большом количестве в Wal-Mart», — парировал директор по маркетингу в ответ на вопрос о стратегии интернет-бизнеса. Очевидно, что для менеджеров, разрабатывающих стратегии сегментации, данные вопросы важны и вызывают у них беспокойство. Менеджеры ограничены стесненностью бюджета и географическими рамками (Hackley, 2005), а потому, если уж мы допускаем, что потребители выбирают товар — сознательно либо бессознательно, — важно понять процессы принятия ими решений о покупке.

В связи с вышесказанным разобраться в теме наших размышлений помогут концеп­ции идентичности, широко используемые в социологической литературе. Хайнс и Куинн (Mines, 2005) противопоставляют ряд альтернативных теорий относительно природы самоидентичности и социальной идентичности, подчеркивая важность предлагаемых подходов для концепции сегментации рынка. Исследование начинается анализом работы Лакана (Lacan, 1979), который доказывал, что главный аспект неосознанного мышления можно сравнить с моделью языка. Французский психоаналитик и философ, оперируя символами, выдвинул теорию о том, что язык выстраивает значение посредством культуры. К тому же Лакан признавал, что развитие идентичности не столько обуслов­лено биологически, сколько сформировано социально (Вегдег, 1966). Отсюда вывод: на сознательном уровне идентичность может характеризоваться языком и значением. Однако принимая во внимание декартовскую идею о внутреннем разуме, на бессозна­тельном уровне символизм можно считать более важным в предопределении действия. Ссылаясь на оптимистическую и пессимистическую теории идентичности, освещаемые в социологической литературе, некоторые исследователи выдвигают предположение о том, что личность в оптимистическом аспекте ее значения можно побудить к само­утверждению (Maslow, 1967), а следовательно, и открытие своего внутреннего мира вполне естественно навязано неким традиционным восприятием. Психоаналитический путь к идентичности, поддержанный Фрейдом (Freud, 1940), свидетельствует в поль­зу теории о том, что индивидуальность — это отличия. Близкой к пессимистическому взгляду на вещи, которого придерживаются сторонники психодинамического подхода в психологии, является теория отчужденности массового общества, в соответствии с которой тенденция к эгоизму и самопоглощению проявляется через фрагментацию. В наших ежедневных социальных мирах мы ведем себя как индивидуумы, но, согласно альтернативной теории, поступаем так в соответствии с одной из многочисленных со­циально опосредованных ролей, нами же и придуманных. По сути, эти модели можно представить метафорически как маски, помогающие нам скрыть то, что обнаружи­вать не хотелось бы (Goffman, 1959). Управление идентичностью может проявляться в поведении человека — его манере и происходящих изменениях. То, что мы видим, необязательно истинное лицо того, кем он (потребитель) на самом деле является (как отдельная личность или в обобщении).

Специалисты по маркетингу скорее пытаются понять сходство между разными груп­пами покупателей, нежели различия между ними, а в действительности именно это предположение и переводит концепцию сегментации в практическую область, обна­руживая еще один ее важный аспект. Средства и методы сегментации основываются на идентификации индивидуумов и групп, чьи покупательские потребности способны удовлетворить производители. В конце концов, специалисты по маркетингу могут знать, где вы живете, сколько вам лет, ваш пол, вероисповедание, уровень дохода и т. д. Однако вне их ведения ваше многостороннее эго, зависящее от контекста, который, как мы пред­полагаем, и определяет ваши предпочтения, ваши планы относительно распоряжения собственными доходами. Следовательно, на деле традиционные средства сегментации принимают статическую сторону в стремлении выявить конкретные отличительные черты в определенный момент времени. Но выделение природы социально сформированной, а следовательно, и разнообразной, потребительской действительности помогает нам понять, что сами потребители такие же динамичные, как и те общества, в которых они существуют. Напрашивается вывод: сознательное поведение или отношение потребителя, традиционно оцениваемое посредством опросов, может обнаружиться (учитывая ста­тическую конъюнктуру рынка) лишь в какой-то момент времени. Выражаясь образным языком, мы считаем, что (в данном контексте) потребители сознательно моделируют и демонстрируют свое поведение и отношение к тем, кто «смотрит в зеркало» (Strauss, 1997). Для наблюдателя это целостная форма момента истины. Не задающему вопросов управляющему предоставляется возможность интерпретировать сложность, что в свою очередь укрепляет нормативную модель сегментации.

Как утверждают Хайнс и Куинн (Mines, 2005), этот аргумент наводит на мысль, что стратегии сегментации наиболее пригодны в условиях деятельности статических (упо­рядоченных) рынков и сознательно предсказуемого поведения потребителя, но менее полезны в условиях динамичных рынков. Или, скорее, когда индивидуумы создают правдо­подобные версии определяемой контекстом социальной реальности, которые переживают таким образом, что становятся менее предсказуемыми. К сожалению, для специалистов по маркетингу рынки моды становятся все более динамичными (то есть менее упорядо­ченными, более сложными и разнотипными). Что еще более важно, если самоидентичность и социальная идентичность быстро реконструируются через социальную фрагментацию, то, возможно, социальная идентичность приближается к самоидентичности. А значит, в конечном счете такие категории, как «много тратящий», «средне тратящий» и «тратя­щий мало», могут стать более значимыми определениями, применимыми в исследовании постоянного покупателя. В силу этого особую важность обретает понимание рынка либо в рамках социально сформированных пространств, либо посредством изучения соци­альных рассуждений — как более предпочтительного подхода, нежели ограниченность исключительно анализированием прошлого поведения. По существу, модели прошлого поведения в этом отношении неспособны много сказать о поведении в будущем.