Тема 4. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR

1. Этап 1. Определение проблемы.

2. Этап 2. Планирование PR-программы.

3. Этап 3. Коммуникации (осуществление программы).

4. Этап 4. Оценка результатов.

Известный теоретик в области коммуникаций Джон Марстон предложил такое определение PR, в основе которого лежат главные функции PR:

• исследование (Research);

• действие (Action);

• общение (Communication);

• оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE.

Действительно, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов.

1. Определение проблемы

Проведение исследований с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для 2-го этапа.

2. Планирование PR-программы. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация PR-программы. Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Определение проблемы

Процесс проведения исследований включает:

1. Изложение проблемы.

2. Выбор поддающейся решению части проблемы.

3. Определение концепций и терминов.

4. Выбор литературы.

5. Разработка гипотезы.

6. Определение проекта исследования.

7. Сбор данных.

8. Анализ данных.

9. Представление результатов, обобщений и выводов.

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламе, PR, используется термин «маркетинговое исследование».

Существует три вида маркетинговых исследований:

• кабинетные;

• узкоцелевые;

• непрерывные.

Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация — данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей.

Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация — данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.

Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Исследование предполагает работу с первичной информацией и включает:

• выработку опрашиваемых;

• методы проведения опроса;

• составление вопросников;

• обработку информации и представление полученных результатов.

Изучение общественного мнения включает в себя:

• проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местным уровнях;

• изучение СМИ;

• изучение контингента читателей;

• обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров и т. д.

Выборка опрашиваемых. Выборка это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Методы опроса:

• личное интервью (индивидуальное или групповое);

• телефонный опрос;

• опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений.

Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.

Опрос по почте — самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Социологические опросы необходимы PR-специалисту, ведь благодаря им он может правильно выбрать направление своих действий.

Анализ данных и представление полученных результатов.

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам, рассчитываются необходимые показатели, данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.

Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR

Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр ТВ-передач, газет, печатных изданий и т. д.

Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее.

Во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара (услуг).

Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Исследования могут послужить первым шагом предупреждения кризиса в PR.

Планирование PR-программы

Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации.

Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи PR, формируется стратегия PR и разрабатываются PR-программы.

Анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам получить информацию, необходимую для оценки сильных и слабых сторон организации, новых возможностей и угроз из внешнего окружения. В менеджменте исходным методом стратегического анализа внешней среды является SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить стратегии организации и разрешить проблемы.

Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, следующие:

• качество работы организации;

• уровень реализации ее основных функций;

• коммуникационные ресурсы;

• признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью.

Таким образом, внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой.

К факторам внешней среды относятся потребители, конкуренты, состояние экономики, политическая ситуация и т. д.

Миссия — это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия — это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире.

Цели PR должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Именно на втором этапе как наиболее ответственном и решающем проявляется профессионализм PR-специалиста, его понимание сути PR-технологий.

Самым трудным является определение цели PR-программ.

Стратегия PR. Это модель действий для достижения цели.

Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприя- тий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Задача PR-специалиста — выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.

Целевые аудитории в PR это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

В современной теории и практике паблик рилейшнз известен ситуативный поход к группированию общественности с учетом реагирования людей на особые проблемы или ситуации. Так, согласно классификации Джеймса Грунига, целевые группы общественности делятся на 4 вида:

1. Необщественность

Люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.

2. Латентная общественность

Охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

3. Осведомленная общественность

Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями между собой по этому поводу.

4. Активная общественность

Люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Определение групп всегда вытекает из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется PR-вмешательство.

Целевые группы являются огромной комплексной темой. Каждая целевая группа обладает своими специфическими особенностями. PR-специалист тщательно высчитывает, какие нужды, цели, общность интересов существуют у той или иной группы.

После определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизируются основные сообщения-обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

• Как мы хотим это сказать?

• Что мы хотим, чтобы она сделала для нас, думала о нас?

После конкретизации сообщений определяются:

• средства коммуникации (по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию);

• масштаб деятельности (на каких географических территориях планируется проведение мероприятий, т. е. область, город, страна и т. д.);

• бюджет;

• время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов:

• размера организации;

• числа покупателей, акционеров;

• объема оборота;

• величины прибыли;

• конкретной ситуации на рынке, в обществе.

Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. В случае собственной службы PR ее бюджет определяется составом затрат и их распределением между подразделениями (напр., маркетингом и рекламой). Для привлеченных специалистов оплата происходит за предоставленные услуги по контракту (объему работ), либо из затраченного времени.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы. Но ее не следует проводить в период летних отпусков, рождественских каникул, крупных политических акций.

Следующий шаг — составление плана-расписания. Определяется, кто, что, где, когда, по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды.

На этом этапе принимается также решение о сочетании в PR- программах вербальных и невербальных коммуникаций.

PR является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.

Информационный повод, или новостное событие, — это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом.