Принципы, функции, задачи pr
PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Обобщенно PR-деятельность можно представить в виде двух направлений:
1) изучение мнения общественности, информирование о нем руководство организации;
2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.
Эти направления определяют основные принципы PR-дея- тельности:
• обеспечение взаимной пользы организации и общественности, осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;
• PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.
Считается, что PR выполняет три основные функции:
• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.
В числе основных задач связей с общественностью обычно выделяют:
1) формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;
2) обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;
3) расширение влияния учреждения в обществе;
4) формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.
Создание определенного психологического климата в самой организации.
Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций.Важность перечисленных PR-задач очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.
Практическую деятельность PR можно организовать двумя способами:
• созданием в организации собственного отдела или управления по связям с общественностью;
• привлечением консультантов из профессиональных PR- агентств.
Выбор между организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:
• от размеров организации;
• от характера деятельности PR, которую эта организация намерена осуществлять.
Цель работы PR-специалистов — это воздействие на состояние общественного мнения. Отметим основные задачи PR-специалистов.
1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.
3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
4. Гармонизация внутрифирменных отношений.
5. Создание имиджа и репутации фирмы.
Чаще всего функции PR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама, и написание, размещение статей в газетах и др.
На крупных предприятиях уделяется внимание внутреннему PR (например, выпуск корпоративной газеты), развитию направлений спонсорства и благотворительности.
В административных структурах в функции PR-специалиста входит: создание и поддержание имиджа первого лица, представление субъекта в общественных кругах, исследования социальной и политической направленности, аналитика.
Есть ряд требований, предъявляемых к PR-специалисту.
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процедуры управления и др.
Общественность в сфере PR
Главная цель PR — это формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Таким образом, объектом воздействия выступает мнение общественности (общественное мнение) или определенной ее части.
Одно из ключевых понятий в теории и практике PR — это понятие «общественности». Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.
Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: работники СМИ, поставщики, партнеры, потребители, клиенты, местные жители, государственные органы, инвесторы, группы специальных интересов (работники здравоохранения, спорта, образования и т. д.).
Внутренняя общественность это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).
Итак, общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта.
Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «свою общественность», то есть группы, целевые аудитории воздействия. Именно те группы, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи.
Рассмотрим важный структурный элемент PR как общественное мнение. Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти).
Общественное мнение не всегда адекватно отражает события в обществе. Оно может быть предвзятым, может основываться на предрассудках, велика здесь роль установок и стереотипов.
Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, формализованные оценки и суждения.
Носителями общественного мнения являются целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие. Ведь не случайно одно из определений PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Причем, изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его сформировать. Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы:
• стихийные способы;
• рациональные способы.
Стихийные способы — это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на события, вызвавшие широкий резонанс (катастрофы, теракты).
Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы).
Управление общественным мнением возможно путем убеждения. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.