ВОПРОС № 4: Телефонный и телевизионный маркетинг

Телефонный маркетинг — явление не новое, но тем не менее обладающее огромным потенциалом. Именно с помощью телефонных опросов и переговоров можно создавать и обновлять базы данных. Как показывает практика, наиболее целесообразно использовать технологии телемаркетинга для решения следующих задач:

· сбор информации о потенциальных клиентах предлагаемых товаров и услуг

· изучение мнения потребителей о товарах и услугах, а также о мотивах совершения покупки

· изучение представления потребителей о характеристиках товаров или услуг.

· телефонный маркетинг позволяет достаточно оперативно и в необходимом объеме собрать вторичную информацию. В этом случае телефонный опрос осуществляется после рассылки необходимой информации и позволяет выяснить степень глубины ее восприятия.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

брошюры) и маркетинговых исследований.

Функции телефонного маркетинга:

• прием звонков;
• ответ на запросы;
• классификация запросов;
• изучение клиентов;
• улучшение/исправление Баз данных;
• изучение продукта;
• рассмотрение жалоб;
• распространение информации;
• прием заказов;
• продажа более широкой гаммы товаров;
• установление отношений;
• обслуживание нерентабельных счетов;
• контроль за результатами;
• послепродажный контакт с клиентами.

Преимущества телефонных продаж:

1. Телемаркетинг — это легко и просто; заказ можно сделать, не выходя из дома.

Телефон для покупателей — удобное средство получения информации, которое всегда под рукой. Если еще несколько лет назад для подавляющего большинства российских граждан телефон являлся лишь средством связи, то сегодня он становится необходимым бизнес-инструментом. Его особая практичность связана с тем, что телефон может использоваться даже тогда, когда клиент (покупатель) находится дома и особенно, когда он находится на работе.

2. Успешность телефонных продаж полностью зависит от Вашего умения вести доверительную беседу. Если мы разговариваем с людьми, которые нам симпатичны, то беседа идет непринужденно, интересно и насыщенно. Следовательно, если клиенту нравится общаться с Вами, он начинает воспринимать Вас скорее как друга, нежели как продавца. Покупатель не видит Вас, поэтому различные способы проявления дружеского отношения перекроют его мысли о том, что Вы всего лишь продавец.

3. Телефонная беседа таит в себе элемент неожиданности. В нашем обществе принято судить о человеке по тому, как он одет, как выглядит. Телефонная коммуникация исключает эти стереотипы, она помогает поддерживать в покупателе чувство доверия, не отвлекаясь на общественные установки. Неважно, одеты ли Вы в костюм-тройку и находитесь в огромном офисе или звоните покупателю с собственной кухни, сидя в рваных джинсах и майке. В любом случае клиент должен верить в то, что Вы даете ему нужную информацию в полном объеме, не навязывая и не принуждая к покупке, а просто информируя о качествах того или иного товара или услуги. Очень малое количество покупателей смогут ответить «да» на предложение, исходящее от человека, который кажется некомпетентным в вопросах своей продукции и недружелюбным во время разговора.

4. При торговле по телефону Вы находитесь в выгодном положении и можете не волноваться по поводу предвзятого отношения со стороны клиента. Ваша работа заключается в том, чтобы подвести под шаблон технику убеждения клиента в том, что именно Ваша продукция ему подходит, а также четко сформулировать потребность клиента и, предлагая ему товар или услугу, показать пути ее удовлетворения.

Вся Ваша информация должна быть доступной. Продажи по телефону можно сравнить с открытым уроком. У Вас есть полная и в любой момент доступная информация. Шансы попасть впросак в ходе телефонных продаж минимальны, так как на Вашем столе с одной стороны может лежать лист-подсказка «Как провести и закрыть продажу», с другой — «Какую максимальную выгоду можно получить», а посередине — «домашняя заготовка» с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы. Такая техника работы добавит Вам уверенности в работе.

5. Вы одновременно можете быть художником и артистом. Стать артистом по телефону достаточно просто, к тому же у покупателя возникает интерес: кто же находится на другом конце провода? Шоу по телефону — это замечательный способ увеличения продаж. В американской практике классическим примером такого подхода к организации телефонных продаж является менеджер, который в разговоре с клиентами пародировал манеру известного актера Джимми Стюарда. Это позволяло эффективно и быстро овладеть вниманием покупателей и расположить их к дальнейшей беседе. Менеджеру, работающему в сфере телемаркетинга, необходимо усвоить главное правило — клиент не должен чувствовать, что Вы звоните ему только ради того, чтобы продать товар или услугу. Покупателю нужно убедиться, что на другом конце провода — увлеченный человек, а не просто продавец. Зачастую большинство задаваемых менеджеру вопросов не касается продукции. Соответственно, успешность продажи зависит от умения менеджера вовлечь клиента в разговор на нужную тему.

6. Чтобы продажи шли успешно, необходимо искать собственные эксклюзивные методы и приемы ведения телефонной торговли. К сожалению, очень сложно разработать шаблонные вопросы, так как все люди разные и то, что хорошо для одного, будет ужасным для другого. Поэтому разговор с каждым новым клиентом должен строиться индивидуально, когда по тембру голоса, по звучащим в ответ на первую фразу менеджера ноткам становится понятно, насколько можно вовлечь человека в процесс телефонных переговоров. Если на первый вопрос поступает заинтересованный ответ, выстраивайте дальнейший диалог. При этом используйте в полной мере свои голосовые возможности, черты характера, что, в свою очередь, позволит заметно повысить эффективность презентации Вашего товара по телефону.

Недостатки торговли по телефону:

1. У покупателей сложилась установка — не воспринимать всерьез телефонные опросы, просьбы, предложения. Это главный недостаток телефонных продаж. Общество и СМИ характеризуют телефонную торговлю в не самом лучшем свете, с негативной окраской, что очень усложняет задачу убеждения клиента в значимости Вашего звонка.

2. У клиента нет времени или желания, чтобы выслушать телефонное предложение, а тем более согласиться на него. Получив первый отрицательный результат, не спешите вносить данного клиента в число «отказников». Покупатели тоже люди, и на их жизнь влияет множество факторов, которые заставляют отклонить звонок. В этом случае стоит позвонить еще раз чуть позже.

3. Невозможно добиться полного внимания клиента. Часто телефонные переговоры занимают довольно длительное время, причем у менеджера складывается впечатление, что его слушают внимательно и заинтересованно, а на самом деле степень глубины восприятия информации минимальна. Если менеджер активно не привлекает покупателя к предложению, то связь, скорее всего, прервется, так как на протяжении разговора клиент будет размышлять, как бы повежливее закончить беседу (в ряде случаев потенциальные потребители просто кладут трубку на стол). А ведь от того, насколько клиенту интересно представление товара по телефону, в результате будет зависеть и прибыль.

4. Клиенты неохотно принимают решение о покупке по телефону, им требуется дополнительное время, чтобы осознать и оценить полученную информацию. При любой покупке мы сталкиваемся с проблемой принятия правильного решения, а в телефонной торговле эта проблема возникает постоянно. Из-за большого расстояния клиенты не чувствуют особых мотиваций к принятию решения, а быть навязчивым продавцом совсем не значит быть успешным.

5. Покупатель не может видеть продавца. Достичь нужного уровня беседы по телефону для обеих сторон достаточно сложно, все-таки наиболее успешные переговоры — это те, которые происходят при личной встрече с клиентом. Прежде чем принять решение, клиенту нужно удостовериться, что менеджер по телефонным продажам — тоже человек, а не какой-то монстр, который хочет выудить их сбережения. Чтобы минимизировать этот негативный эффект, во время первого разговора стоит лишь давать информацию о товаре и, в случае заинтересованности, предлагать ознакомиться с ним в демонстрационном зале либо в ходе личной продажи. Некоторые люди вообще с трудом соглашаются с продавцами, а еще труднее сказать «да», не видя продавца.

6. Покупатель не может видеть товар. Люди привыкли покупать то, что видят своими глазами, а торговля по телефону лишает их этой возможности. Сегодня люди верят только тому, что показывают по TV, о чем пишут в газетах, и с трудом доверяют тому, что они не могут видеть. Многие покупатели хотят увидеть предлагаемый товар, чтобы оценить его качество, и большинство из них опасаются заказывать что-то, не видя компании, которая занимается продажами, и тем более конкретного осязаемого товара («лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»).

Огромный недостаток телефонной торговли заключается в том, что вне зависимости от того, как менеджер описывает продукцию, покупатели все равно будут колебаться до тех пор, пока сами не увидят продукт. Поэтому многие торговые компании предлагают бесплатное испытание товара, бесплатную упаковку и гарантируют возврат денег: покупка без этих условий менее привлекательна.

Если покупатель совершил первичную покупку, необходимо продолжать его информировать, и дальнейшие отношения следует строить на доверительной основе. Но если клиент желает проверить полученную информацию, то неспособность предоставить продукт для демонстрации может осложнить дальнейшие отношения.

Выделяют 5 этапов, которые нужно пройти в каждом телефонном разговоре с клиентом:

1. Нужно привлечь внимание собеседника. Это можно сделать приветствием. Как только вы скажете: «Добрый день, господин Петренко!», вы завладеете его вниманием.

2. Затем следует представиться. Думаю, этому никого учить не стоит.

3. После этого нужно назвать имя своей компании.

4. И наконец, следует сказать что-то, что вызовет у клиента интерес именно к вашей фирме.

5. Самое сложное: нужно задать вопрос, на который ваш собеседник непременно ответит «да». Например: «Заинтересована ли ваша компания в поддержании работоспособности сотрудников?» Кто же скажет, что его компания в этом не заинтересована?

Вступление к разговору должно содержать не более 75 слов (иначе на другом конце провода успеют повесить трубку или найти возражение). Для этого в вашем распоряжении не более 45 секунд — за это время вы должны успеть представить компанию и изложить причины, по которым клиент может заинтересоваться вашим предложением. То, ЧТО вы успеете сказать за эти 45 секунд, очень важно. Но не менее важно и то, КАК вы это скажете. Позаботьтесь о верной интонации. Вы должны излучать положительное отношение к тому, что делаете, — улыбайтесь! Помните, что улыбку можно «увидеть» по телефону. Если вы будете просто что-то зачитывать, ваш собеседник тоже это легко поймет.

Десять заповедей телефонного агента:

1. Правило 20/80. Это означает, что 80% времени вы должны слушать, а говорить — лишь 20%. На вступительную речь вам дается, как мы уже говорили, 45 секунд. Дальше ваша задача — слушать и запоминать проблемы и нужды клиентов. Тогда у вас появится отличный повод предложить клиенту заключить с вами договор, который как раз и поможет ему решить названные проблемы и удовлетворить свои потребности.

2. Если хотите выглядеть по-деловому, никогда не задавайте общих вопросов — о погоде или «Как у Вас дела?». Уместно ли расспрашивать о погоде собеседника, который находится на расстоянии 20 км от вас? Готовы ли вы ближайшие полчаса посвятить выслушиванию рассказов о чужих проблемах?

3. Избегайте запинок, говорите конкретно, точно, соблюдайте нужную интонацию. Не забывайте улыбаться! Нужно говорить не слишком медленно и не слишком быстро, не слишком громко и не слишком тихо. Вы должны быть уверены, что вас хорошо слышат и понимают. Научитесь чувствовать, когда нужно сделать паузу в разговоре. Телефонные агенты работают гораздо эффективнее, когда они умеют молча ждать ответа и вовремя вешать трубку.

4. Не расстраивайтесь, если попадаете на автоответчик. Ваша цель — добиться ответного звонка, и чуть позже мы поговорим о том, как это сделать.

5. Не торопитесь отсылать клиенту информацию по первой же просьбе, если он толком не знает, что ему нужно. В большинстве случаев за просьбой прислать информацию стоит просто желание, чтобы вы отстали. Однако существуют самые разные способы использовать эту просьбу в своих интересах. Можно ничего не высылать, а просто позвонить через неделю и спросить, дошла ли информация. Обычно клиент отвечает на ваш вопрос и продолжает разговор. Можно отвезти проспекты лично, мотивируя это тем, что они требуют пояснений, — вот вам и встреча с клиентом, которой вы добивались.

6. Правильно отвечайте на возражения (ниже мы расскажем, как это делается).

7. Не позволяйте себе неуважительных замечаний по отношению к конкурентам. Серьезные люди предпочитают не работать с теми, кто, пытаясь склонить к сотрудничеству с собой, указывает на недостатки других. Клиент выбирает партнеров с позитивным.

8. Работая в телефонном маркетинге, нельзя пропускать ни дня. Пропуская один день в неделю, вы отстанете настолько, что не будет смысла даже пытаться наверстать упущенное. Никогда не переставайте звонить новым людям — это единственный способ приобрести новых клиентов.

9. Никогда не предлагайте свою фирму в качестве поставщика «на крайний случай». Вы должны убедить клиента, что ваша фирма — лучше всех. Опыт показывает, что никто и никогда не обращается к помощи поставщиков, оставленных «на крайний случай».

10. Не давайте слишком много информации по телефону. Помните о своей главной цели. Если вы хотите получить заказ и вам задали вопрос, на него нельзя не ответить. А если ваша цель — назначить встречу, лучше использовать ситуацию в своих интересах. Попытайтесь убедить клиента, что его вопрос решаем, и ваш представитель сможет все это объяснить при личной встрече.

Телевизионный маркетинг, это всем нам знакомая телевизионная реклама, это самый дорогостоящий метод продвижения товара, соответственно и один из наиболее эффективных. Посредством телевизионной рекламы продвигаются практически все виды продукции, кроме запрещённой, и продукции на которую наложено ограничение, такие как крепкие спиртные напитки.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Телевизионный маркетинг (Television marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый через телевидение путем - показа рекламы прямого ответа; или
- использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый — это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик в течение 60-120 секунд, убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых товаров, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других продуктов.

В течение долгого времени инфореклама ассоциировалась с несколько сомнительными предложениями соковыжималок, рецептов "как быстро разбогатеть" и модных способов сохранить изящную фигуру, не прикладывая для этого особых усилий.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика стали телемагазины— телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Чтобы заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800— сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.