Процесс персональной продажи

Поиск потенциальных покупателей и установление контакта
	Выявление потребностей клиента
	Проведение презентации товара
	Преодоление возражений клиента
	Завершение продажи

На первом этапе процесса персональной продажи осуществляется поиск и квалификация перспективы - покупателей, которые могут приобрести этот товар. В западной практике стараются работать с покупателями, которые отвечают требованиям теста MADDEN:

· Money - в покупателя есть деньги для приобретения данного товара;

· Approachable - покупатель достижимый для торгового агента (едва ли торговый агент сможет наладит деловые связи лично с президентом фирмы);

· Desire - покупатель имеет желание приобрести товар именно у этого торгового агента, а не у его конкурента;

· Decision - покупатель является таким человеком в фирме, который имеет право и способен принимать решение;

· Eligible - покупателем не подписан контракт с другим продавцом;

· Need - покупатель испытывает потребность в данном товаре.

На этапе исследований, прежде всего изучают тех потребителей, которые потенциально могут стать покупателями, т.е. тех, кто испытывает потребность в данном продукте.

Дальше круг сужают к таким покупателям, которых интересует данный продукт. Последняя, ценнейшая категория покупателей - это так называемая квалифицированная перспектива, т.е. такие покупатели, которые не только хотят, а и могут приобрести предложенный продукт. Именно на них рассчитывает ловкий торговый агент, готовя "подход". Информация для определения квалифицированной перспективы содержится в рекламных сообщениях предприятий и фирм, материалах выставок, презентаций и т.п. Такая информация может быть также результатом соответствующих опрашиваний и наблюдений.

На этапе предварительного подхода главным есть собирания и изучение конкретной информации относительно квалифицированной перспективы. Здесь все важно. Если речь идет о конкретном человеке, надо знать его систему ценностей, культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, и даже такие нюансы, как родственное состояние, привычки, состояние здоровья, круг знакомых и друзей. Ведь дальше, на следующем этапе персональной продажи, необходимо встречаться с этим человеком, найти с ним общий язык, заинтересовать, ответить на его вопрос, чтобы подготовить почву для подписания соглашения. К встрече с покупателем надо готовиться очень тщательно: составить план проведения встречи, предусмотреть возможные возражения, подготовиться к презентации, определить наилучшие "подходы" к покупателю. Не помешает также заранее позвонить по телефону потребителю. Во время телефонного разговора необходимо отрекомендовать себя и свою фирму или компанию, быть готовым отнестись спокойно к неудовольствию покупателя, поскольку того, возможно, оторвали от срочной работы, перевести разговор в нужное русло, сообщить причину, заинтересовать покупателя и самое главное - договорится во встрече. Одним из желательных моментов этого этапа есть также определения характера мотивирования, которое более всего будет влиять на покупателя, и что агент обязательно будет учитывать в процессе переговоров с ним. Мотивация - это побуждение к употреблению определенных мероприятий или осуществление определенных действий.

МОТИВИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Вид мотивирования	Преимущества	Недостатки
1. Мотивирование страхом	Оказывает мобилизующее влия-ние (оказывает содействие выявлению потребностей в защите от саморазрушения, вре-да, нежелательного поведения). Является очень результативной	Неодинаково влияет на разных людей. Действует временно. Не оказывает содействие творческому мышлению покупателя
2. Сугубо побуди-тельная мотивация	Подталкивает к осуществлению дополнительных усилий. Дает возможность достигать желательного результата	Зависит от размера и характера предложенных покупателю выгод от приобретения товара. Исчезает после получения таких выгод

Третий этап персональной продажи - встреча. Здесь главное создать положительное впечатление в покупателя. Этот этап есть довольно важным в процессе персональной продажи, ведь встреча может и не повторится.

Чтобы привлечь покупателя, торговые агенты должны придерживаться таких правил:

· создать благоприятное впечатление на покупателя;

· привлечь внимание покупателя;

· добиться одобрения покупателем сделанного предложения;

· плавно перейти к определению нужд и запросов покупателя.

Первое впечатление покупателя от торгового агента, как свидетельствуют определенные исследования, создается уже за первые четыре минуты встречи и остается таким самым на протяжении всех будущих общений продавца и покупателя. Много что здесь зависит от мастерства, фантазии и быстрой реакции торгового агента, но кое-что есть обязательным. Так, торговый агент обязан учитывать:

· визуальные факторы (проверить каждую деталь своей одежды и аксессуаров, отказаться от драгоценностей, привести к порядка прическу и т.п.);

· принципы организованности и профессионализма (быть пунктуальным, придерживаться заранее обусловленных вопросов для обсуждения, иметь достаточно информации, необходимой для покупателя);

· учитывать принципы уважения к покупателю (правильно произносить его имя, во время разговора не весьма приближаться к нему (не ближе 60 см), найти интересную для обеих тему для разговора);

· соответствие собственного поведения (смотреть в глаза, не нервничать, поздороваться энергичным рукопожатием, улыбкой, говорит четко и не слишком быстро);

· собственную позицию в разговоре (быть энергичным, внимательным к требованиям покупателя, заинтересованным в решении его проблем, но всегда оставаться самым собой, без самоуверенности и фамильярности).

Часто первая встреча дает возможность лишь "приотворить дверь" к покупателю. В таком случае следует заканчивать беседу на положительной ноте: поблагодарить за внимание, выяснить перспективы, время и место следующей встречи.

Другой, и то наиболее желательный вариант истечения третьего этапа процесса персональной продажи - выяснение проблемы покупателя, которую можно решить, пользуясь предложенным товаром или услугой.

Четвертый этап процесса персональной продажи - презентация. Главная цель этого этапа - преобразование квалифицированной перспективы на реального покупателя, стимулирование желания приобрести данный товар или услугу.

Наиболее эффективной презентацией есть и, что четко спланированная и подготовленная. Для этого, прежде всего, следует определить цель презентации, в частности:

· начальную цель (например, выяснить, как быстро можно будет наладить деловое отношения с покупателем);

· обзорную цель (описание цены, сервиса и качества товара);

· конкретную цель презентации (дать рекомендации, оказывать содействие поэтому, чтобы покупатель решил приобрести товар);

· конечную цель (получить устное или письменное обязательства относительно купли товара).

В ходе презентации надо четко придерживаться ее схемы и рассчитанного времени. Это главное. Всегда, надо делать ударение на выгодах от приобретения товара, а не на его функциональных характеристиках, не углубляться в детали, опираться не на эмоции, а на факты и статистические данные, постоянно делать ударение на высокой репутации предприятия или организации, стимулировать вопросы и отвечать на них, демонстрировать свою компетентность и профессионализм, вежливость и уважение к покупателю, умело демонстрировать товар, наглядно доказывая его полезность.

В ходе презентации можно натолкнуться на осложнение - возражение покупателей. Впрочем, это даже хорошо, поскольку, с одной стороны, их преодоление торговым агентом повышает его профессиональный уровень, а с другой - наличие возражений будет свидетельствовать о заинтересованности покупателя торговым предложением и возможность быстрого решения проблемы.

Как правило, возражения возникают потому, что покупатель или неправильно понял какую-то часть презентации, или он не уверен в аргументах продавца, не заинтересован в приобретении товара. Итак, возражение, как правило, касаются самого товара, его продавца, предприятия-продуцента, сервиса, цены или объясняются тем, что покупатель просто не хочет принимать решения.