Презентация как основа персональной продажи и ее типы

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание,удерживает интерес,возбуждает желаниеи обеспечивает действие.

Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода,при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как «единственный в жизни шанс покупки» и заострить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.

При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиентакоммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиентакоммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации «ИБМ»: «Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю ключевые проблемы, сам рекомендую решение этих проблем за счетиспользования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установки системы и проверки ее эффективности»¹⁴.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет приме­нения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Презентация есть представление обще­ственности чего-то нового, с определенными целями.

Презентации бывают следующих видов:

· Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

* Презентация товара. Цели такой презента­ции ясны: создание знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п.

· Презентация проекта. Цель этого вида пре­зентации - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинте­ресованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предпола­гает убеждение аудитории в необходимости осущесвления разработки или воплощения проекта.

* Презентация объема и содержания выполнен­ных работ (отчет). Цель - ознакомить, предос­тавить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выпол­нению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке.

* Презентация плана будущих работ. Такая пре­зентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь будущие работы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презен­тации критическому анализу и изменению.

Смысл и назначение презентации - передача информации презентующим в форме убеждения опреде­ленному кругу присутствующих с перечисленными целями.

Планирование презентации и ее проведение

ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психо­логическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возра­жений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступле­ния подходящего психологического момента для завершения сдел­ки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готов­ности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки ком­мивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персо­налу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар ¾ «А» или «Б» ¾ хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор ¾ например, выбрать цвет или размер ¾ или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и опре­деленные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.

ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключе­нии сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.

107. Каналы распределения продукции: сущность, виды, характеристики

Ключевым моментом маркетинговой политики распределения явля­ется конструирование каналов распределения. Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к по­требителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы «ми воспользоваться.

Функции членов канала распределения можно объединить в такие группы:

1) функции, связанные с соглашениями:

- закупка и получение продукции для соответствующей перепро­дажи или передачи ее потребителям;

- продажа продукции, т.е. контактирование с потенциальными по­купателями, продвижение продукции, получение и выполнение заказов;

- взятие на себя риска за продукцию;

2) логистические функции:

- подбор продукции, т.е. создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;

- сохранение полученной продукции, её качественных характеристик;

- сортировка, комплектование, разделение больших партий про­дукции в соответствии с потребностями покупателей;

- транспортировка продукции;

3) функции обслуживания:

- торговое кредитование покупателей;

- осмотр, проверка, оценка продукции, определение её сорта и ка­чества;

- проведение маркетинговых исследований;

- планирование продукции, т.е. консультация товаропроизводите­лей относительно потребностей потребителя, динамики спроса, места товаров на рынке с учётом условий конкуренции, стадий жизненного цикла товаров и т.д.;

- определение цен, наценок, скидок и других условий продажи;

- предоставление информационных, производственных, коммерче­ских и других услуг.

Различают два базисных типа каналов распределения: прямой и по­среднический (косвенный).

Прямой (без использования посредников) канал распределения ис­пользуют предприятия, которые желают контролировать всю свою марке­тинговую программу, поддерживают тесный контакт с потребителями, имеют ограниченное количество целевых рынков, достаточно средств и опыта для организации сбыта.

Посреднический (перемещение товаров с помощью посредников) ка­нал распределения предприятия используют для расширения рынков сбы­та, более широкого их охвата, наращивания объёмов продажи товаров.

Существуют каналы распределения прямого (от производителей до потребителей) и «обратного (от потребителя до производителя) хода». Роль посредников в таких каналах играют пункты приёма вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработки отходов, современные «старьевщики» - фирмы торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся перера­боткой использованных товаров.

Примеры каналов распределения товаров промышленного и потре­бительского назначения показаны на рис34,35,36 [15].

……………... Товаропр-ль…………………….

! V ! ! !

V Служба сбыта т/ля ! V !

Торговый пред- ! ! Сбытовой !

ставитель т/ля ! ! агент !

! ! V V ! ! !

! !………>оптовый торговец<…! ! !

! V ! !

!……………>Потребитель<…………..!……...!

Рис. 34. Каналы распределения на рынке промышленных товаров

Товаропр-ль…………………………………..

V V

Cбытовой агент………….…>оптовый торговец

! V

!……………………>розничный торговец

V !

Потребитель<………………………….!

Рис. 35. Каналы распределения на рынке потребительских товаров

Прямой: товаропр-ль => потребитель

Посреднический:

Т/ль => розничный торговец => потребитель

Т/ль => опт т-ц => розн т-ц => потребитель

Т/ль =>опт т-ц=> мелкоопт т-ц=>розн т-ц=>потр-ль Т/ль=>торг агент=>брокер=>опт т-ц=>розн т-ц=>потребитель

Рис. 36. Маркетинговые каналы распределения

Основными характеристиками каналов распределения являются: длина, ширина и типы субъектов.

Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному потребителю. Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя и потребителя (длина канала равна нулю). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (длина канала равна единице). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый по­средник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.

Ширина канала распределения - это количество посредников на ка­ждом уровне канала распределения. Так, например, продукция предпри­ятия на первом этапе её распределения имеет трёх оптовиков, а на другом -до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения соответст­венно равна 3 и 15.

С точки зрения товаропроизводителя, чем больше уровней имеет ка­нал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производитель объединяет­ся с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет по­лучить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производи­тель продаёт через нескольких участников сбыта; при широком - через мно­гих. Если предприятие хочет усилить своё положение на определённом этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспан­сию, и приобретать предприятия аналогичной специализации. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее исполь­зовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.