ВОПРОС № 4: Бренд-менеджмент.

Бренд-менеджмент —это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда.

Современный бренд менеджмент включает в себя несколько базовых составляющих. Во-первых, это сбытовой аспект, поскольку бренд-менеджер должен принимать непосредственное участие в процессе планирования и управления продажами, работая с крупными дистрибьюторами и торговыми сетями.

Вторая задача бренд менеджмента – поиск оптимального соотношения между производственным и сбытовым процессами. Также сотрудники компании, осуществляющие бренд менеджмент, должны быть ответственны за некоторые финансовые показатели. В частности, за рентабельность бренда и за достижение им точки окупаемости.

Лояльность к бренду – это осознанное или неосознанное решение потребителя, которое выражается в его поведении или намерении постоянно совершать покупки товара именно данного бренда. Причина этого проста – потребитель считает или ощущает, что данный бренд предлагает продукты необходимого ему качества, необходимых ему свойств, приемлемой цены и приятного дизайна. Поведение потребителя основывается на обычной привычке и удовлетворенности продуктом. Лояльность бренду – это исключение двух шагов в процессе покупки. Как только потенциальный клиент воспринимает проблему, создается потребность. Не заботясь о том, чтобы искать информацию о решении этой потребности и не оценивая альтернативные методы ее решения, потенциальный клиент просто покупает у вас. Лояльность бренду начинается с покупки. До той первой покупки у клиента просто есть потребность и ему кажется, что вы (или ваш продукт) можете ее удовлетворить. С этой покупки начинается ваша возможность создать лояльность бренду. Этот шаг называется «удовлетворение после покупки».

Три «R» для создания лояльных бренду клиентов.Удовлетворение после покупки также включает решение проблем. Люди хотят быстрой и вежливой реакции на свои жалобы. Их также нужно заверить, что эта проблема никогда больше не возникнет. В идеале, они хотели бы получить какую-то компенсацию за неприятности и неудобства, вызванные этой проблемой.

Пора прибегать к трем «R»: Признание, решение и подкрепление (Recognition, Remedy, and Reinforcement).

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот,

Типы лояльности:

I тип лояльности. Приверженность

a) Приверженность без лояльности Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени.

b) Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его.

II тип лояльности. Поведенческая лояльность

(лояльность без приверженности) Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности.

Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность.

III тип лояльности. Смешанный тип

(приверженность + лояльность) Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.

ВОПРОС № 5: Ребрендинг.

Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа , визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих

Задачи

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы ребрендинга:

1. Маркетинговый аудит.Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

2. Репозиционирование бренда.Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.