ВОПРОС № 2: Разновидность маркетинговых исследований, возможность их классификации.
Классификация маркетинговых исследований:
1. В зависимости от целей можно разделить на три группы:
Поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор информации, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового (возможно только для данного района) товара, совершенствования его свойств и т.п.
Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить потенциал рынка того или иного товара, отношение к нему потребителей, их взгляды и суждения по поводу данного товара, а также фирмы, производящей его, и т.п.
2. В зависимости от характера:
Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов:
· Анализ вторичных данных;
· Анализ конкретных ситуаций;
· Работа фокус-групп;
· Проекционный метод.
Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Основными методами при проведении описательных исследований являются:
· Анализ вторичных данных;
· Наблюдения;
· Опросы;
· Эксперименты.
Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
· Логико-смысловое моделирование;
· Математические методы;
· Эксперименты.
3. По периодичности маркетинговых исследований различают:
· Разовые;
· Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).
4. По способу получения данных выделяют:
· опросные (интервью, анкеты)
· аппаратные исследования (с использованием специальной техники).
Среди маркетинговых исследований выделяют такие виды:
Специальные маркетинговые исследования проводят специально под заказ компании.
Под количественными исследованиями понимают сбор информации, которую возможно измерить в натуральных и ценных показателях (количество продукции, которую реализовали конкуренты за определенный период, уровень спроса, количество потребителей на конкретном сегменте).
Эксклюзивные исследование подразумевают проведение комплексного исследования для одной компании. В этом случае полученную информацию остальные предприятия не могут использовать.
Универсальными являются те исследования, которые комплексно проводятся для нескольких компаний по их согласованию.
Под качественными исследованиями предполагают процесс сбора качественной информации. В этом случае имеется в виду информация, которая не подлежит измерению. Например, отношение клиента к продукту, его привязанность к определенной торговой марки и др.
5. По месту проведения:
· кабинетные;
· полевые.
6. По степени охвата:
· сплошные;
· выборочные.
7. По цели:
· разведочные (поисковые);
· описательные;
· причинно–следственные — проводятся для проверки гипотез относительно причинно — следственных связей;
· тестовые — направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений;
· прогнозные — связаны с предсказанием будущего состояния объекта.