Определение веса рекламной компании

Вес рекламной компании определяется по количеству набранных суммарных рейтингов GRP .для сравнения двух рекламных компаний используются следующие показатели:

· Суммарный неприведенный рейтинг GRP =∑TVR_I , который определяет интенсивность рекламного воздействия на аудиторию;

· Приведенный GRP, при расчете которого показы роликов различной длительности приводятся к формату 30 —секундного ролика. Оценка стоимостного веса рекламной компании рассчитывается по формуле:

GRP_30сек=∑(T_i*TVR_i)/30,

где T_i —длительность ролика;

TVR_i — рейтинг ролика.

Если бюджет не фиксирован, то рассчитывается необходимый вес рекламной компании. Чаще решается задача получения максимального GRP при заданном бюджете. На следующем этапе общий вес рекламной компании распределяется по регионам. GRP может быть выше в тех регионах, где продаётся больше товаров. Затем веса распределяются по различным медиа и конкретным носителям.

Если невозможно измерить рейтинги по целевым аудиториям, то весом рекламной компании считаются затраты, понесенные рекламодателем во всех СМИ

Оптимальный вес рекламной компании определяется в процессе приведения планируемого веса с долей рынка рекламодателя.

Рассчитывается индекс соответствия по формуле:

ИС= Доля рекламного рынка/ Доля рекламных затрат.

Доля рекламного рынка может быть рассчитана как доля рейтинга (SOV) или доля затраченных средств (SOS).

Если необходимо занять большую долю рынка, то необходимо привести планируемый вес рекламной компании с планируемой долей рынка по формуле:

SOV_план.= (SOV_расч.+( SOV_расч*К))*1.15,

где– планируемый процент увеличения доли рынка.

Пример.

SOV_расч=27%; К =0.19.

SOV_план =(27+27*0.19)*1.15= 37.

Для достижения поставленной цели необходимо запланировать вес рекламной компании не менее 37%. Контроль эффективности рекламной компании

Контроль эффективности рекламной компании может осуществляться по двум направлениям:

· Контроль экономической эффективности;

· Контроль коммуникативной (психологической) эффективности.

Контроль экономической эффективности рекламной компании.

Экономическую эффективность рекламной компании можно определить путём измерения её влияния на товарооборот. Анализируют оперативные и бухгалтерские данные. товарооборот под действием рекламы товарооборот под действием рекламы рассчитывается по формуле:

Т_д= Т_с*П*Д/100, где

Т_д — товарооборот под действием рекламы;

Т_с— среднедневной товарооборот до воздействия рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после -рекламный периоды, %;

Д — количество дней учёта за рекламный и после –рекламный периоды.

Экономическую эффективность рекламы можно также рассчитать по формуле:

Э=Т_д*Н_т/100 – (U_р +U_д ) ,

где Н_т—торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р— расходы на рекламу, руб.;

U_д—дополнительные расходы на прирост товарооборота.
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность. Она рассчитывается по формуле:

Р= Пр*100/ U_р,

где Пр—прибыль, полученная от рекламирования товара.

Для оценки торговой эффективности также используются следующие показатели:

· Объём прироста сбыта после рекламной компании;

· Отношение прироста продаж к сумме затрат на рекламу;

· Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме продаж;

· Количество покупок данного товара, вызванных рекламой и т.д.

Эффективность рекламных затрат можно оценить с помощью коэффициента, который получается в результате деления доли фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на долю рынка по рекламируемым товарам.

Определение коммуникативной эффективности рекламы.

Увеличение объёма сбыта является следствием изменения информированности. благорасположения, формирования намерения купить под действием рекламы. Для контроля коммуникативной эффективности рекламы поэтому используются такие показатели как:

· Изменение уровня информированности ;

· Изменение уровня позитивного отношения;

· Изменение намерения совершить покупку;

· Изменение количества людей, совершивших покупку после проведения рекламной компании

Пример планирования рекламной компании

При планировании рекламной компании рассматривались следующие этапы:

· Определение целей маркетинга;

· Определение рекламного бюджета;

· Определение лиц, ответственных за рекламу;

· Определение целевой аудитории;

· Постановка целей рекламы;

· Определение содержания и формы РС. Разработка РС;

· Медиапланирование ;

· Контроль зффективности рекламной компании.

Пример. Немецкая фармацевтическая компания «Берлин-хеми» производит, в частности, лекарственный препарат «Резолют Про» для восстановления функций печени. Ценовая категория препарата выше среднего. Проведение рекламной компании планируется на территории РФ в течении 3-х месяцев.

Цели маркетинга: Увеличение продаж препарата на российском рынке на 20%.

Принципы формирования бюджета: 7-10% от объема продаж, что гораздо больше, чем у конкурентов.

Лица, ответственные за выполнение рекламной компании. Ответственность за рекламную компанию лежит на коммерческом директоре и начальником отдела маркетинга. Маркетологи разрабатывают бюджет, план рекламной компании, которые затем корректируется начальником отдела. Бюджет не должен превышать сумму денежных средств , заложенных организацией. Бюджет и план рекламной компании утверждается коммерческим директором.

Целевой аудиторией (ЦА) являются люди, преимущественно мужчины (65%) от 30 до 60 лет со стабильным доходом, имеющие хронические проблемы с печенью, в том числе, и по причине употребления алкоголя.

Цели рекламной компании:

· проинформировать представителей целевой аудитории об уникальных преиму- ществах препарата перед конкурентами: изготовлен из высококачественного сырья, способствует снижению холестерина и насыщению клеток витаминами;

· сформировать предподчтение к препарату;

· сформировать намерение совершить покупку.

Содержание и форма РС. РС по содержанию является информирующем; оно акцентирует внимание на свойствах и преимуществах препарата.

В коротком ролике (10-15 сек.) рассказ о препарате, показ его упаковки завершаются фирменным слоганом: «Резолют Про—Помогает печени утром , днем и вечером». Для наглядности и убедительности дизайнеры разработали рисованный ролик (5-7 сек.) в котором показывается, как препарат воздействует на печень.

Медиапланирование. Рекламная компания планировалась на телеканале НТВ на 3-х месячный период. Оценивались рейтинги канала и тех передач, которые смотрят представители ЦА.

Таблицы медиаобсчета, медиабюджета и медиаплана рекламной компании соответственно представлены в табл.23. 24. 25.

Подходы к контролю эффективности рекламной компании. Контроль зффективности рекламной компании осуществляется в головном офисе компании коммерческим директором и начальником отдела маркетинга. Информация поступает от представителей компании в виде еженедельных отчетов о продажах препаратов. Руководство отслеживает изменение продаж по продукту каждую неделю и по итогам месяца делаются предварительные выводы об эффективности рекламной компании. Если результаты не устраивают компанию, то принимаются решения о корректировке плана рекламной компании.

Таблица 23. Медиаобсчет.


Канал/ передача	Время транс-ляции	Дни неде-ли	Цена 1 мин., руб.	Цена 20 сек руб.	Рейтинг программ- мы, TVR	Кол-во выходов	GRP	Цена трансл-яции	Скидка с цены, %	Цена со скидкой	Цена 1-го GRP, руб.
НТВ
«Сегодня»	19.30- 19.50	Пн.-Пт.			37? 8
Сериал «Зверобой»	19.50- 20.50	Пн.-Пт.			48?7
Сериал «Отдел»	21.30- 23.00	Вс.			66?20.1

GRP: 1476

Reach(1+): 70 Reach(3+): 25

Frequency: 21

CPP: 560

Таблица 24. Медиабюджет


Канал/ передача	Время транс-ляции	Дни неде-ли	Цена 1 мин., руб.	Цена 20 сек руб.	Кол-во выходов	Цена трансл-яции	Скидка с цены, %	Цена со скидкой	Деление по каналам.
НТВ
«Сегодня»	19.30- 19.50	Пн.-Пт.
Сериал «Зверобой»	19.50- 20.50	Пн.-Пт.
Сериал «Отдел»	21.30- 23.00	Вс.							100% 798000 руб.

Общее количество роликов: 123

Общее количество минут: 31

Стоимость покупаемого времени: 798000

НДС 18%. Итого :812364.

Таблица 25. Медиаплан


Канал/ передача	Время трансляции	Дни недели	План выхода РС
НТВ
«Сегодня»	19.30- 19.50	Пн.-Пт.	Ежедневно с понедельника по пятницу включительно в течении 3-х месяцев по 2 ролика вовремя эфира
Сериал «Зверобой»	19.50- 20.50	Пн.-Пт.	Ежедневно с понедельника по пятницу включительно в течении 3-х месяцев по 4 ролика вовремя эфира
Сериал «Отдел»	21.30- 23.00	Вс.	В течении 3-х месяцев по воскресеньям по 5 роликов вовремя эфира.

Планирование рекламной компании в Интернет

Интернет — это один из способов доставки рекламы. Поэтому этапы планирования рекламной компании в Интернет мало чем отличаются от этапов планирования в СМИ, хотя и имеет свои особенности:

· Определение целей маркетинга;

· Определение целей рекламы;

· Определение целевой аудитории;

· Выбор рекламных площадок;

· Выбор форматов носителей;

· Составление и оптимизация медиаплана;

· Контроль эффективности.

Цели Интернет — рекламы:

· Формирование намерения купить рекламируемый товар в конкретный момент времени (информационная реклама);

· Формирование имиджа рекламируемого товара/бренда (эмоциональная реклама).

Каждая из этих целей предполагает самостоятельную РК.

Определение целевой аудитории (ЦА).

Аудитория Интернет сегментируется по следующим критериям:

· География;

· Пол;

· Возраст ;

· Интересы;

· Четкая заинтересованность в продукте.

Учет географии распространения рекламы (только в Н. Новгороде, например) значительно сэкономит рекламный бюджет. Нужно либо ограничивать техническими средствами показ баннера жителям Н.Новгорода, либо использовать такие площадки, где высока доля нижегородцев (по данным счетчиков сайта).

Возрастная аудитория в Интернет представлена в основном двумя сегментами:

· Молодежная аудитория (18-24 лет); составляет не менее 33%;

· Работающая аудитория (25-54лет); составляет не менее 63%.

Для увеличения доли «своей» возрастной группы необходимо выбирать подходящую тематику сайта. Доля молодежи выше на развлекательных порталах, знакомств, рефератах и т.д.

Для работающей аудитории рекламу необходимо размещать на серьезных сайтах (посвященных политике, экономике и т. д.).

Интересы ЦА нередко можно определить по продукту. Те, кто интересуется компьютерами, могут посещать сайты, посвященные компьютерам. Для выявления интересов ЦА необходимо проводить специальные исследования.

Пол, возраст, география не имеют значение, если человек активно ищет товар. Найти заинтересованных людей можно на поисковых системах. Запрос « купить мягкую мебель» четко выводит на потенциального клиента.

Выбор рекламных площадок и форматов носителей.

Реклама в Интернете распространяется двумя носителями: сайтом и баннером.

В случае, если реклама нацелена на продажи (продающая реклама), то задача баннера — убедительно донести информацию о предложении и обеспечить переход на соответствующую страницу сайта рекламодателя. Эта страница и является важным носителем рекламы.

Предложение на баннере должно четко указывать на ценовое или качественное преимущество товара. Для привлечения максимального количества посетителей на сайт в рамках бюджета, необходимо выбирать такие форматы баннера и места размещения, которые бы минимизировали переход на сайт рекламодателя. Важно при этом обеспечить низкую частоту показа баннера.

Есть данные о связи между частотой показа баннера и долей посетителей сайта, кликнувших по баннеру.

Исследовался баннер форматом 448*60, размещенный внизу страниц. После первого показа по нему кликнули 32% посетителей, после второго—18%, после третьего —7% после четвертого—3%. ламодатель получит с первого раза в 60 раз больше посетителей, чем с десятого при равной для рекламодателя стоимости показа.

Вывод : необходимо увеличивать охват за счет снижения частоты показа —от одного до трёх показов на посетителя.

В имиджевых компаниях важно максимально охватить представителей ЦА с заданной ( не менее 7 показов на человека) частотой в рамках заданного бюджета. Здесь важно, чтобы идея рекламы была понята и увязана с брендом.

Также имеет значение креатив носителя; он должен быть выполнен на высоком профессиональном уровне. Особые требования предъявляются и к рекламной площадке, на которой размещается реклама. Её имидж должен соответствовать имиджу бренда, т.к. высокая частота показа приводит к запоминанию этого соответствия.

Интернет - реклама эффективна, если число потенциальных покупателей находится в пределах от десятков тысяч до нескольких миллионов. Если речь идет о десятках миллионов, то необходимо использовать ТВ.

Рекламу в Интернете целесообразно начинать с контекстной рекламы.

Контекстная реклама предполагает размещение текстовых или графических рекламных объявлений, оплата за которые производится по количеству переходов на ссылку пользователя. Объявления могут размещаться на первых страницах результатов выдачи поисковых систем (Google, Rambler, Яндекс и т.д.), а также на страницах сайтов партнеров.

Пользователи сети при поиске товара/услуги в строках поисковых систем набирают определенные ключевые слова и фразы. По этим фразам осуществляется поиск и выдача результатов. РС появляются между строкой поиска и результатом поисковой выдачи, а также с правой части страницы. Результаты видны только тем, кто осуществляет поиск.

Контекстная реклама привлекает больше посетителей, чем баннерная (на10-15%) и обеспечивает более низкую стоимость привлечения посетителей по сравнению с баннерной. В последнее время с ростом числа рекламодателей конкуренция за первую десятку растет. В результате аукционной системы клика (кто больше предложит ставку, тот и будет выше ) стоимость перехода на сайт по многим высококонкурентным словам становится выше (до нескольких долларов за клик), чем у баннерной рекламы..

Баннерная реклама— процесс размещения баннеров на сайтах с высокой посещаемостью. Они могут иметь различные форматы. Их часто размещают на рекламных площадках, но они могут появляться на любой странице сайта.

Баннерную рекламу используют на этапе вывода нового товара, для повышения узнаваемости марки, в ходе имиджевых компаний. Баннер воздействует как на тех, кто ищет товар, так и тех , кто не пользуется поисковиками, но готов принять предложение.

Если контекстную рекламу рекламодатель может разработать самостоятельно, то баннерную рекламу имеет смысл поручить рекламному агентству. При этом полезно разработать медиа—бриф.

Возможная структура брифа:

· Продукт: описание продукта и предложения;

· Целевая аудитория;

· География;

· Пол (или мужчины или женщины);

· Возрастная группа (молодёжь или работающие);

· Интересы (продуктовые или скрытые);

· Тематика сайта;

· Бюджет;

· Дата старта компании;

· Продолжительность компании

Медиапланирование.

Медиаплан рекламной компании— это расписание показов рекламных материалов.

Таблица медиаплана может состоять из следующих столбцов:

· Рекламная площадка;

· Носитель рекламы;

· Количество показов;

· Срок рекламной компании;

· Календарь показов.

Таблица медиаобсчета ( может быть совмещена с медиапланом) включает в себя такие столбцы как:

· Площадка для размещения /вид размещения;

· Причина выбора площадки;

· URL;

· Формат рекламы;

· Период размещения;

· Стоимость размещения, с учетом НДС;

· Скидка;

· Стоимость размещения, с учетом скидки ;

· Количество показов за период;

· Количество кликов за период;

· CTR (кликабельность);

· Стоимость тысячи показов,

· Цена за 1000 показов (CPM;);

· Цена за клик (CPC).

Внизу таблицы подсчитываются:

Общая стоимость размещения;

Общая величина скидки;

Общая стоимость размещения, с учетом скидки;

Суммарное число показов;

Суммарное число кликов;

Среднее значение CTR (прогноз);

Общее число кликов (прогноз);

Средняя стоимость тысячи показов, CPM;

Средняя цена за клик;

Агентская комиссия;

Стоимость изготовления баннеров и т.д.;

Итоговая стоимость рекламной компании.

Прогноз стоимости клика агентство делает на основе прошлого опыта. Из всех сайтов нужно выбрать те, где стоимость клика меньше.

Пример медиаобсчёта рекламной компании объектов недвижимости приведён в табл. 26.

Таблица26. Медиаобсчёт рекламной компании

Площадка для размещения, вид размещения

Причина выбора площадки

URL

Формат рекла мы

Период размеще ния

Стоимость, Руб.

Число пока за период

Количество кликов за период

CTR

Цена, руб.

За 1000 (CPT)

За клик(CPC)

Rambler: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)

Целевая аудитория тематического проекта Рамблер

orsn.rambler.ru

Тексто-графический блок

месяц

77 500р.

372 000

5 540

1,49%

208р.

14р.

Лента: Недви жимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредло жений)

Целевая аудитория тематического но- востного проекта Рамблер

realty.lenta.ru

Тексто-графи ческий блок

месяц

45 600р.

212 000

2 035

0,96%

215р.

22р.

Квадрум: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)

Целевая аудитория тематического про- екта Квадрум

www.kvadroom.ru

Тексто-графи- ческий блок

месяц

31 400р.

134 000

2 164

1,61%

234р.

15р.

РБК: Недвижи мость (статичес кое в виде спецпредложений)

Целевая аудитория тематического про- екта Рамблер

realty.rbc.ru

Тексто-графи- ческий блок

месяц

58 500р.

187 000

2 040

1,09%

313р.

29р.

KM.RU (разме щение с оплат ой за показы)

Имиджевая рек- лама

www.km.ru

Баннер Pop- Under 300х300

месяц

22 700р.

90 000

1,08%

252р.

23р.

Яндекс :поиск по ключевым (по- каз рекламы по контекстным запросам с оп- латой за клик

Охватываем ауд- торию, осуществляя ющую поиск в Инте рнете на Яндексе и mail.ru

www.yandex.ru

Текстовый блок, 100 сим

месяц

41600р.

1,76%

168р.

10р.

Продолжение табл.26

Рамблер: поиск по ключевым (показ рекла мы по контек стным запрос ам с оплатой за клик)

Охватываем ауд- торию, осуществляя ющую поиск в Инте рнете на Рамблере

www.rambler.ru

Текстовый блок, 100 сим.

месяц

26 700р.

101 000

1 536

1,52%

264р.

17р.

Гугл: поиск по ключевым (по каз рекламы по контекстным запросам с оп латой за клик)

Охватываем аудито рию крупнейшего поисковика в рус ском сегменте

www.google.ru

Текстовый блок 100 сим.

месяц

12 300р.

937 000

3 618

0,39%

13р.

3р.

Бегун: поиск по ключевым (показ рекламы по по по ключевым ( показ рекламы по контекстным запросам с опл атой за клик)

Охватываем аудито рию остальных поисковых систем (aport.ru, rambler.ru, km.ru), мелких ката алогов и темати ческих площадок

www.begun.ru

Текстовый блок, 100 сим.

месяц

25 600р.

3 416 000

10 999

0,32%

7р.

2р.

Итог рекламной кампании:

месяц

341 900р.

5 697 000

33 263

0,58%

60р.

10р.

Контроль эффективности.

После каждой компании оцениваются её результаты. Самый важный показатель—стоимость заинтересованного посетителя. Для рекламодателя именно посетитель, пришедший на сайт, является тем товаром, за который он готов платить.

Использованная и рекомендуемая литература

1. Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поиковых системах. Спб., Питер, 2008

2. Айнет Айрис, Жак Бюген .Управление медиакомпаниями. Университетская книга, 2010.

3. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.—М.: Вершина, 2006

4. Годин А.А. Интернет — Реклама: учебное пособие для вузов.—М.: Дашков и К, 2009.

5. Евстафьев в.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров.—М.: РИП—холдинг, 2001.

6. Климин АИ. Медиапланирование своими силами. Спб., Питер,2008.

7. КутлалиевА.,Попов А.Эффективность рекламы. М.:Эксмо,2006.

8. Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП—холдинг, 2003.

9. Манн И., Сухов С.,и др. Интернет- маркетинг на 100%. Спб., Питер,2009.

10. Назайкин А.Н. Медиапланирование .М.: Эксмо,2010

11. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%.—М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.