Процесс рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации можно рассматривать как последовательность из четырех фаз: кодирования, передачи, восприятия РС и фазы его воздействия.

Фаза кодирования:

· Определение целей рекламы;

· Разработка РС.

Фаза передачи:

· Выбор средств информации;

· Контакт со средствами информации;

· Передача РС.

Фаза восприятия РС:

· Внимание к РС;

· Понимание и переработка информации

Фаза воздействия:

· Запоминание рекламы;

· Изменение/стабилизация предподчтений;

· Изменение/стабилизация поведения.

В фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Если цели рекламы разрабатываются чаще рекламодателем, то РС ,как правило, создаются рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача РС носителю рекламы. Необходимо обращать внимание на известность и распространение носителя рекламы в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с РС. Восприятие и переработка информации зависят от интересов лица, которому предназначено РС.

Если РС было понято и воспринято, то возможны следующие реакции:

· Запоминание содержания РС ;

· Формирование предподчтения для рекламируемого продукта;

· Поведение (поиск дополнительной информации, пробная или повторная покупка).

Этапы планирования рекламной компании (РК)

Рекламная компания – это результирующий график презентаций рекламируемого продукта. Её основные этапы:

· Ситуационный анализ (анализ товара, рынка, потребителей, конкурентов и т.д.);

· Определение целей маркетинга;

· Разработка маркетинговых стратегий, в том числе, коммуникативных (и рекламных) стратегий;

· Определение целевой аудитории;

· Определение рекламного бюджета;

· Определение ответственных за проведение РК;

· Постановка целей рекламы;

· Определение содержания (что конкретно передаётся, - информация, эмоции, ассоциации) и формы (как и какими изобразительными средствами передаётся) РС;

· Разработка рекламных материалов (текстов, роликов, печатных материалов и т. д);

· Медиапланирование;

· Контроль эффективности рекламы.

Медиапланирование. Основные этапы

Медиапланирование – это планирование размещения РС в различных медиа и соответствующих им носителях.

Исходные данные для медиапланирования

Исходные данные для медиапланирования содержатся в документе под названием Медиа – бриф (Media brif); он составляется, как правило, рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Не существует каких- либо стандартов по форме и содержанию этого документа. Пример структуры Медиа – брифа приведен далее.

Медиа – бриф

Входные данные
Клиент
Товар/услуга
Предположительная дата начала РК
Длительность РК
Позиционирование товара, ценовая категория, доля рынка, конкуренты, преимущества
Проведенные раннее рекламные и промо – меропри- ятия
Цели и задачи РК

Целевая аудитория
Пол (мужской, женский, оба)
Возраст
Доходы
Стиль жизни
Работающие/неработающие и т. д.

Дополнительные условия
Таргетирование (региональность)
Бюджет на разработку рекламных материалов (без НДС)
Бюджет на размещение (без НДС)

Контактная информация
Дата
Представитель заказчика
Телефон
E - mail

Менеджер (ФИО)

Этапы медиапланирования

На первом этапе необходимо распределить по различным медиа бюджет, выделенный на рекламную компанию. Например, планируются три типа медиа: ТВ, пресса, радио. Необходимо по каждому из них получить одинаковое количество выходов РС. Т.к. ТВ самое дорогое ,то в него направляется приблизительно полвина всех средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости , можно направить около трети бюджета, а на радио – оставшуюся часть.

На этом этапе разрабатывается медиастратегия. Она отвечает на вопрос, какие медиа и в каком объёме будут использованы, каким должен быть график выходов, будут ли они региональными или национальными и т.д.

На втором этапе, который собственно и является медиапланированием, осуществляется оптимизация в рамках того или иного медиа. Это этап тактического планирования, в рамках которого разрабатывается медиаплан рекламной компании .Он отражает решения относительно выбора носителей внутри каждого медиа,числа выходов в них, размер, или длительность, расположение на странице или в блоке т.д.

Не существуют четких стандартов по типам или структуре медиадокументов. Наиболее удачными для ТВ являются следующие:

· Медиаплан;

· Бюджет рекламной компании;

· Медиаобсчёт (расчёт эффективности рекламной компании).

Эти документы составляются, как правило, в виде таблиц; в заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т.д.

Первой разрабатывается таблица медиаобсчёта. Она состоит из следующих столбцов:

· Канал/передача;

· Время трансляции РС;

· День/дни недели;

· Цена одной минуты трансляции;

· Цена трансляции конкретного формата РС (например, 30-секундного ролика);

· Рейтинг программы;

· Число выходов РС в это время;

· GRP;

· Цена трансляции;

· Скидка с цены;

· Цена со скидкой;

· Цена одного рейтинга.

Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия (Frequency) стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица с расчётом бюджета рекламной компании состоит из следующих столбцов :

· Канал/передача;

· Время трансляции РС;

· День/дни недели;

· Цена одной минуты трансляции;

· Цена трансляции конкретного формата РС (например, 30-секундного ролика);

· Число выходов РС в это время;

· Цена трансляции;

· Скидка с цены;

· Цена со скидкой;

· Деление по каналам/расход на трансляцию на каждом канале.

В строках под таблицей размещают, как правило, сводную информацию по общему количеству роликов, их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС, итоговой цены РК.

График размещения РС состоит из столбцов:

· Канал/передача;

· Время трансляции РС;

· Календарь проведения РК.

Формирование столбцов в программе Excel начинается с заполнения первого столбца «канал/передача», в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом.

Цена трансляции РС определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение РС и возрастает пропорционально продолжительности РС. Число выходов РС является одним из показателей, которым можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана. Цена рассчитывается путём умножения цены выхода одного РС (с учётом его продолжительности) на число выходов.

Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому каналу. Цена со скидкой определяется путём вычета скидки из цены всех выходов.

В столбце «Деление по каналам» производится распределение цены со скидкой между каналами как в относительном (процентном), так и в абсолютном выражении.

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на её GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся под строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия (Frequency) определяется путём деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach(1+). Стоимость за единицу GRP – CPP определяют , разделив стоимость рекламной компании ( из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

При составлении графика размещения РС на календарном поле делают отметки о запланированном количестве демонстрации рекламы .