Использование показателя Impressions
Показатель даёт следующие возможности:
· Позволяет оценить сложную (составную) аудиторию
· Позволяет анализировать варианты медиапланов.
Пример использования приведён в табл.16.
Таблица 16. Использование показателя Impressions
| Группа населения | Impressions *1000 | |
| План 1 | План 2 | |
| Все население | ||
| Женщины | ||
| 18 - 34 | ||
| 35 - 49 | ||
| 50 лет и старше |
Эти планы равноценны для всего населения и по отношению к группе в возрасте 35 – 49 лет. Для возрастной группы 18 – 34 лет более предподчтительным является план 2, а для группы 50 лет и старше – план 1.
Стоимостные характеристики медиаплана
Цена за тысячу обращений к аудитории CPT; определяется по формуле:
CPT= стоимость размещения РС/общая численность потенциальных телезрителей*1000. CPM –это стоимость затрат на рекламу, приходящаяся на тысячу человек; используется для сравнения альтернативных вариантов размещения рекламы и выбора из них наилучшего.
CPM можно рассчитать по формуле:
CPM= Стоимость рекламы в программе/Количество людей, смотрящих программу.
Пример расчёта CPM приведен в табл. 16.
Таблица 16. Расчёт CPM для различных программ /журналов и аудиторий
| Программа /журнал | Стоимость 30 – секунд- ного спота/страницы. долл. | Аудитория, чел. | CPM, долл. | ||
| Муж. | Жен. | Муж. | Жен. | ||
| Программа А | |||||
| Программа В | |||||
| Журнал А | 6.25 | ||||
| Журнал В | 8.33 |
Как видно из таблицы, стоимость размещения рекламы во втором журнале на 50% выше, чем в первом. В тоже время стоимость на тысячу контактов для мужчин одинакова, а для женщин CPM второго журнала выше. Для женщин, таким образом, рекламу выгоднее размещать в первом журнале.
Стоимость одного пункта рейтинга (CPP). Показатель применяется для анализа радио – и телепрограмм: рассчитывается по следующей формуле:
CPP = Стоимость рекламы/GRP.
Если известна величина CPP и задан бюджет рекламы, то можно подсчитать GPR .
Пример: CPP=250 долл., а стоимость рекламы 100 тыс. долл., то GPR=100000/250=400.
Связь между CPP и CPM выглядит следующим образом:
CPM = (CPP*100): N1000;
CPP = CPM* N1000:100,
где N1000 – количество людей на рынке.
Связь между CPP и CPM иллюстрируется табл.17.
Таблица 17. Связь между CPP и CPM.
| Показатель | Аудитория, жен, челов.:рия: | Стоимость, долл. | CPM,доллдPM |
| CPP | - | - | |
| 100 рейтинговейей | 50 000 | ||
| 100 TRP |
Стоимость пункта рейтинга меняется от программы к программе, от канала к каналу, от сезона к сезону. Пример зависимости CPP от сезона показан в табл.18.
Таблица 18. Пример зависимости CPP от сезона
| Период | CPP | Кол-во GRP на сумму 250 долл | Стоимость GRP |
| Среднегод- овая величина | |||
| Январь-март | |||
| Апрель-июнь | |||
| Июль-сентябрь | |||
| Октябрь-декабрь |
В наружной рекламе используется показатель Showing (показы), который аналогичен GRP. В прессе рассматривают стоимость 1000 контактов, т. е. CPM.
Индекс, медиамикс, частотное распределении
Индекс (Index)
Индекс – это процентное отношение части, группы, подгруппы какого- либо показателя к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет определить, насколько данная группы отличается от выборки в целом. Если, например, один журнал имеет индекс 300. Второй 100то это обозначает, что в конкретной группе первый журнал читают в 3 раза чаще, чем среди населения в целом. Второй журнал читают столько же, сколько все население в целом. Для размещения рекламы более предподчтителен первый журнал.
При медиапланировании может учитываться индекс потребления или индекс бренда BDI.
Индекс бренда показывает уровень предподчтения бренда на конкретном рынке. Если известен процент продаж и процент населения (база – соответственно, продажа и количество населения в стране) в данном регионе, то BDI можно рассчитать по формуле:
BDI= %продаж / %населения*100.
Пример: В регионе А процент населения равен 10%, процент продаж бренда – 15. BDI(А)=15/10*100=150.
В регионе В процент населения равен 8 %, процент продаж бренда-9.6.
BDI(В)=9.6/8*100=120.
Рекламные бюджеты в регионах А и В распределяются в соответствии с значениями BDI этих регионов.
Медиамикс (Media Mix)
Медиамикс позволяет оценить использование различных типов (ТВ, радио, наружной рекламы и т.д.) в рамках одного медиаплана.
Медиамикс является результатом следующих факторов:
· Один тип медианосителя недостаточно охватывает целевую аудиторию;
· Использование специфических свойств различных медианосителей (зрительный ряд на телевидении, музыка на радио и т.д.)
· Уменьшение затрат при использовании дополнительных медианосителей по сравнению с основными
· Увеличение суммарного воздействия при использовании различных медианосителей (синергизм).
Пример охвата при медиамиксе представлен в табл. 19
Таблица19. Охват для различных медианосителей.
| Тип медиа | Охват, % | ||||
| Телевидение | Охвачено : 60% | Не охвачено : 40% | |||
| Журналы | Не охвачено 30% | Охвачено 50% | Не охвачено 20% | ||
| Всего | Охвачено 80% | Не охвачено 20% | |||
Для расчета доли охваченной и неохваченной аудитории используется формула:
(1-Рав) = (1-Ра)*(1-Рв) ,
где (1-Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;
Рав — охваченная медиамиксом аудитория;
Ра — аудитория , охваченная телевидением;
Рв — аудитория , охваченная журналами.
(1-Рав) =(1-0.6)*(1-0.5)=0.2;
Рав =1-0.2=0.8.
Медиамикс дает выигрыш в целевой аудитории в 20%. Можно подсчитать, какая часть аудитории охватывается конкретным типом медиа:
Охват(А)= Охват(АВ)- Охват(В),
Охват(ТВ)= Охват(ТВ*Пресса)- Охват(Пресса),
Охват(ТВ)=80%-50%=30%;
Охват(Пресса)=80%-60%=20%.
Расчет средней частоты медиамикса приведен в табл.20.
Таблица 20. Расчет средней частоты медиамикса
| Тип медиа | TRP | Охват | Средняя Частота |
| ТВ | 400/80=5 | ||
| Журналы | 180/60=3 | ||
| Всего | 580/92=63 |
Частотное распределение
Частотное распределение (Frequency Disribution) – это распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или на каждом уровне частоты. В ходе рекламной компании различные целевые группы одно рекламное сообщение могут увидеть различное число раз .
Пример. В рамках рекламной компании в прайм — тайм и дневное время было показано 30 спотов. Соотношение частота/охват для женской аудитории представлено в табл. 21.
Таблица 21. Частотное распределение
| Частота | Охват |
| Общий охват | |
| Средняя частота | 2.8 |
| TRP | |
| Прайм- тайм | 10 спотов |
| Дневное время | 20 спотов |
Охват женской аудитории в возрасте18-49 лет составил 50%. В среднем женская аудитория посмотрит ролик 2.8 раза (140/50). 15% аудитории ролик посмотрит один раз.
Накопленные частоты
Накопленные частоты определяют возможность просмотра рекламы n раз и чаще (n+), где n меняется от 1 до числа выходов рекламы (максимальной частоты). Соответственно накопленным частотам определяется охват. Например, охват при частотах 8 и 9 равен 1. Охват на уровнях 8 и более (8+) равен2 (1+1).
Существуют теоретические графики, связывающие охват и накопленные частоты. Они приблизительно показывают, каких результатов можно получить в ходе рекламной компании. Вводится понятие «эффективной частоты». Она определяет, сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение, чтобы оно произвело необходимое действие (например, дтолкнуло к покупке). По мнению Майкла Дж. Нейплза эффективной частотой является 2 в течении цикла покупки товара. Оптимальной же является частота 3. Увеличении частоты свыше 3 приводит к увеличению эффективности рекламы, но с меньшей эффективностью.