Мультимарки и новые торговые марки

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнитель­ные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к спе­цифической мотивации покупателей.

Стратегия мультимарок позволяет компа­нии закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится доста­точно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирова­ния при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не «каннибализировать» свои собственные.[12]

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории това­ров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой мар­ки.

Проблема выведения нового бренда — он должен быть действительно новым. Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями.

Создание нового бренда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением.

Во-первых потому, что бренд сам в дальнейшем может стать основой для расширения.

Во-вторых, бренд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю.

В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный, в силу причин:

Вложения в группу брендов эффективнее — деньги, затраченные на один бренд, оказывают положительное влияние на остальные. Если у владельца нескольких брендов возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие, в случае же с одним брендом проблемы могут оказаться роковыми.

В-четвертых, большое количество брендов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия. [13]

Комбинированные торговые марки

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок— новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы. Известны компонентные комбинированные марки, комбинированные торговые марки одной компании, комбиниро­ванные торговые марки совместных предприятий, общие комбинированные марки.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производи­тели поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную про­дукцию, утрачивая свое собственное название.

Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании нередко приходится принимать решение об ее репозиционровании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений.[14]

Заключение

В данной работе показано, что управление товарными линиями и торговыми марками представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления предприятиями.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку и обобщение методологических и методических основ управления товарными линиями и торговыми марками предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.

В работе обоснован подход к торговым маркам и товарным линиям как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок и товарных линий, которые были выделены в результате проведенного анализа.

В результате исследования теоретических подходов к управлению товарными линиями и торговыми марками, а также обобщения накопленного опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками и товарными линиями предприятий.

Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой и товарной линией во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии.

Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками и товарными линиями предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности.

Основные положения предложенной концепции управления товарными линиями и торговыми марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

"Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода".

Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия?

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка "Mercedes" означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании "глубоких" марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки “Marlboro” равен 31 млрд. долл., “Coca-Cola” - 24 млрд. долл. и “Kodak” – 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 1.

	Марка	Товарный ассортимент (категория)	Товарная номенклатура
Управление	Менеджер Марки (brand-manager)	Менеджер товарной категории	Менеджер подразделения или всей компании
Стратегическая направленность деятельности	Позиционирование марки	Координация марок в пределах товарной категории	Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров
Примеры	Моющее средство "Tide"	Моющие средства компании P & G: "Tide", "Cheer", "Dash", и "Bold", "Duz" и другие	Вся товарная номенклатура P & G: моющие средства, зубная паста, кофе, подгузники и т.д.

Рис. 1. Три уровня управления товарными марками

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 2.

Рис. 2. Решения, связанные с управлением торговыми марками

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки –представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – “Ряба” и “Заправский”, которые являются “фланговыми” и поддерживают на рынке основную и известную марку – “Провансаль”. При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как “качество-цена” (см. рис. 3).

	ЦЕНА
более высокая	средняя	более низкая
КАЛОРИЙНОСТЬ	высокая	Майонез "Ряба" (классический в стеклобанке)	Майонез "Про-вансаль" (в пластиковой банке)
низкая	Майонез "Ряба" (лёгкий низко-калорийный в стеклобанке)		Майонез "За-правский" (в пластиковой банке)

Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и “поглощать” конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой – “Хозяюшка”. Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой "детский шампунь" в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки”(brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

Доля рынка Товарной марки=

Уровень проникновения

Уровень эксклюзивности

Уровень интенсивности

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С – категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

N_Х – количество покупателей, приобретающих X;

N_C – количество покупателей, приобретающих С;

Q_XX – количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

Q_CX – количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

Q_CC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

(1)

Для определения показателей N_C, N_X, Q_CX, Q_CC, Q_XX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво "Балтика", Майский чай", сигареты "Петр I", туалетная вода "Цветы России", шоколад "Шок" и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Разумеется, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Цель авторов состояла в том, чтобы показать, что у отечественных предприятий существуют резервы для выхода из кризиса. Одним из таких резервов является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие – товарная и марочная политика.