Документ для внутреннего пользования

Digital Coach

Документ для внутреннего пользования

Оперативный Маркетинговый План Digital Coach на 2017 год

Якутск 2017

Условные сокращения определения:

Маркетинговый план «МП»

Брендук – философия компании, миссии, цели, «Б»

Гайдлайн – руководство по фирменному стилю «Г»

Содержание:

1. Разработка Брендука

- подробности в майнд мап и текстовый вариант

2. Разработка Гайдлайна

- подробности в майнд мап и текстовый вариант

3. Подробная Разработка точки позиционирования

4. Согласно позиционирования разрабатываем тактику продвижения

- выбор инструментов

- разработка рекламных площадок (блоги, инста, вк итд)

- разработка рекламного материала

5. Цепочка касания с клиентами (есть)

6. Разработка нового прототипа Digital Coach исходя из МП

7.

Разработка Брендбука

Брендбук — это документ, в котором закреплена вся информация о бренде: миссия и философия компании, правила работы с логотипом, шаблоны верстки всех необходимых носителей фирменного стиля, которые обговариваются индивидуально перед началом работы. Это незаменимый инструмент не только бренд-менеджера, дизайнера или маркетолога, но и каждого сотрудника компании. Брендбук существенно облегчает производство рекламных материалов и разработку новых дизайн-макетов.

Этапы создания бренда

Целеполагание

· Анализ миссии компании или организации (предприятия).

· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

Планирование проекта

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

· Определение сроков проекта.

· Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

· Знание о бренде целевой аудитории.

· Отношение к бренду целевой аудитории.

· Уровень лояльности к бренду.

· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

Анализ рыночной ситуации

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Формулирование сущности бренда

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.

· Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

Стратегия управления брендом

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

· Медиаплан.

· Изготовление рекламной продукции.

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

· Комплексные программы лояльности.

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.

· Коррекция стратегии или тактики.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации.

Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же речь идёт о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Разработка Гайдлайна

Принципы создания гайдлайна

1. Показывайте, а не рассказывайте. Сделайте читающего участником. Стиль текста является ключевым моментом. Пусть текст будет коротким и простым для понимания. В зависимости от компании, кое-где можно использовать юмор – это внесёт лёгкости и креативности. Помните, что его будут читать люди.

2. Правила должны быть достаточно гибкими, чтобы не убивать творческую жилку в дизайнере, но достаточно чёткими, чтобы бренд оставался узнаваемым. Бывают ситуации, когда правила можно «согнуть», но ни в коем случае не «сломать». Целостность также очень важна, особенно если бренд будет представлен на разных носителях.

3. Помогите дизайнерам начать. Сделайте Toolkit. Это может быть одна страница с общим представлением о вашем бренде, которая включает айдентику, цвета, типографские элементы, изображения и другие визуальные средства. Сделайте все элементы фирменного стиля доступными для скачивания с вашего сайта или предоставляйте их на диске, как вложение.

Разработка Позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собирая

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования

Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Карта позиционирования

http://powerbranding.ru/wp-content/uploads/2014/03/positioning-process-template.png

Цепочка касания с клиентами

В основе цепочки лежит годовая цель компании, маркетинговый план, конкурентный анализ. Разработана 4 ступенчатая точка касания с клиентами.

1.Касание

Приятная реклама. Цель: запомниться и заявка на попадание в отдел «частные» в сознании потребителя.

Инструменты:

- Наружная реклама

- Инстаграм

2.Касание

Носитель текстовый или с изображением

Цель: поднять напомнить актуальную проблему бизнеса в Якутске

Инструменты:

- статьи

- блоги

3.Касание

Наш сайт

Цель: перевод в следующий этап знакомства с подогретого в лояльного

Инструмент: НАШ САЙТ

4.Касание

Встречи; УТП; Лиды

Цепочка касаний с клиентом 24 июля

Цепочки касаний

С помощью ретаргетинга вы можете выстроить эффективное общение с клиентами через логичный последовательный ряд рекламных объявлений.

Например, вы можете выстроить следующий сценарий рекламных взаимодействий:

• Знакомство с продуктом, реклама обзорной статьи вашего продукта,
• Обучение, реклама статей, которые учат потенциальных клиентов пользоваться вашим продуктом,
• Добивка, реклама страницы с отзывами и призывом купить.

Пример — розничный магазин

Идёт раздача флаеров о выдаче дисконтных карт на самых проходимых местах возле магазина-активиста.

1-ый контакт: Клиент приходит в магазин с флаером для получения дисконтной карты и ему предлагают сначала заполнить анкету и подождать некоторое время (два-три дня) пока карта будет готовиться.

2-ой контакт: Клиенту сообщается звонком по телефону о готовности карты и о том, в какой срок он ее может забрать.

3-ий контакт: Клиент приходит забрать свою карту, где ему предлагают приобрести первую вещь с большой скидкой.

Так, всего за 3 контакта клиент превратился из потенциального покупателя в очень горячего.

Шаг 1. Выписать все точки

Тут мы выписываем всё, что у вас есть и то, что может быть или должно быть из точек контакта. Полный список, ничего не упуская. Такая работа редко выполняется за раз, так как сложно сразу всё вспомнить, поэтому можно сказать, что этот этап растянется на неделю минимум.

Шаг 2. Делаем топ-10

Теперь наша задача выделить те самые десять важных этапов, на которых мы должны сфокусировать своё внимание. Те этапы, которые максимально влияют на принятие решения клиента. Сюда необходимо внести даже те пункты, которые по вашему мнению идеально проработаны, так как всегда всё можно улучшить.

Шаг 4. Оценка состояния

Всё можно сделать лучше, именно поэтому проанализировать то, что уже есть всегда легче, чем сделать с нуля. Но всё же на этом этапе ваша задача — проставить оценку своим пунктам. Оценка может быть любая: бальная (1-10 баллов), процентная (1-100%), словесная (отвратительно, плохо, нормально, отлично, идеально).

Шаг 6. Внедряем

Если с 5 шагом всё ещё более-менее, то с внедрением полный караул. Все только и делают, как учатся, учатся и учатся. А внедрять забывают, что печально отражается в результате. Получается, что всё потраченное время на первые 5 этапов уходит в никуда и все было зря.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Точки контакта с клиентом это неотъемлемая часть бизнеса, даже если вы не будете думать о них, они всё равно будут. Причём, их нужно рассматривать не как одну конкретную составляющую, а как цепочку взаимодействий, которая в результате приводит к продаже.

Нужно обязательно ликвидировать отрицательные контакты, так как они разрывают весь накопленный эффект, к которому вы так долго шли с помощью этой цепочки.

Ну и, конечно же, это вечная работа, любой соприкасание можно сделать лучше. Всегда и везде, даже если сейчас вы считаете это шедевром.

Что сделано:

Декомпозиция отдела Маркетинга по Операционным и Стратегическим функциям.

Расписанный этап разработки Брендбука, Гайдлайна, Позиционированию

Расписывание полного инструментария Маркетинга/Рекламы. (Инструменты Продвижения)

Разработана цепочка касания с клиентами (согласно годового плана компании)

Есть вариант по позиционированию компании на рынке

Создан прототип сайта согласно цепочке касания с клиентами (есть цель)

Изучение сознания потребителя в целях определения направления маркетинговых мероприятий

Digital Coach

Документ для внутреннего пользования

Оперативный Маркетинговый План Digital Coach на 2017 год

Якутск 2017

Условные сокращения определения:

Маркетинговый план «МП»

Брендук – философия компании, миссии, цели, «Б»

Гайдлайн – руководство по фирменному стилю «Г»

Содержание:

1. Разработка Брендука

- подробности в майнд мап и текстовый вариант

2. Разработка Гайдлайна

- подробности в майнд мап и текстовый вариант

3. Подробная Разработка точки позиционирования

4. Согласно позиционирования разрабатываем тактику продвижения

- выбор инструментов

- разработка рекламных площадок (блоги, инста, вк итд)

- разработка рекламного материала

5. Цепочка касания с клиентами (есть)

6. Разработка нового прототипа Digital Coach исходя из МП

7.

Разработка Брендбука

Брендбук — это документ, в котором закреплена вся информация о бренде: миссия и философия компании, правила работы с логотипом, шаблоны верстки всех необходимых носителей фирменного стиля, которые обговариваются индивидуально перед началом работы. Это незаменимый инструмент не только бренд-менеджера, дизайнера или маркетолога, но и каждого сотрудника компании. Брендбук существенно облегчает производство рекламных материалов и разработку новых дизайн-макетов.

Этапы создания бренда

Целеполагание

· Анализ миссии компании или организации (предприятия).

· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

Планирование проекта

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

· Определение сроков проекта.

· Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

· Знание о бренде целевой аудитории.

· Отношение к бренду целевой аудитории.

· Уровень лояльности к бренду.

· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

Анализ рыночной ситуации

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).