На основе прямой статистической обратной связи

Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов?

Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеоматериалах (где они были увидены и стали ли причиной подачи заявления).

Снова рассмотрим в качестве примера банк. Если он стремится обслуживать больше фермеров и демонстрирует соответствующие видеоматериалы на сельскохозяйственных выставках, в местах для проведения соревнований, на заседаниях клуба юных фермеров и на других мероприятиях, которые устраиваются в сельской местности, успех видеопоказов может быть измерен количеством и размером новых счетов, которые были открыты после этого, а также другими деловыми отношениями, установленными с фермерами. Безусловно, конечный результат будет зависеть и от наличия любой рекламной акции, проходящей в это же время.

В начало

Обратная связь с медиа

Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом PR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

В начало

Оценивание динамики понимания

Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

В начало

Желаемые результаты

Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае, в конечном счете, результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

В 5: 10 было сформулировано четырнадцать гипотетических PR-целей. Успех или неудача в достижении таких целей могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями.

В начало

Контрольные вопросы к главе 12

1. 1.Как вы определите качественные и количественные результаты PR-деятельности?

2. 2.Что такое очевидные результаты?

3. 3.Каким образом можно определить число читателей, зрителей и слушателей PR-материала и время его воздействия, для того чтобы показать действительную ценность его освещения в СМИ?

4. 4.Каким образом можно оценить изменение во времени общественного мнения и степени осведомленности? Чтобы ваш ответ был более наглядным, начертите соответствующий график.

5. 5.Предположим, что для демонстрации ценности выпускаемой продукции или оказываемых услуг компания сняла документальный видеофильм. Как вы сможете определить его успех после того, как фильм будет показан целевой аудитории?

6. 6.Как можно оценить эффективность PR-деятельности в том случае, когда СМИ настроены к компании враждебно?

7. 7.Каким образом можно судить об эффективности журнала для дилеров?

8. 8.От чего зависят результаты PR-деятельности?

Глава 13.

Этика паблик рилейшнз

РОЛЬ ЭТИКИ