Как создавать ваши листы рассылки

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы расскажем, как составить листы рассылки, ко­торые потребуются для проведения кампании паблисити на любом уровне:местном, региональном, национальном и меж­дународном. Представим всеСМИ. газеты, журналы для потре­бителей, издания для профессионалов и бизнесменов, телевиде­ние, радио и телеграфные информационные агентства.Этаинформация вам потребуется еще до составления и окончатель­ной обработки ваших рассылочных листов. После изученияэтой главы вы;

— узнаете разницу между «горизонтальными» и «вертикальны­ми» СМИ;

— поймете, почему необходимо включать сведения о СМИ раз­личного типа в отдельные рассылочные листы для каждого из них;

— выясните, какой тип рассылочного листа необходим вам;

— разберетесь стем, где можно получать фамилии редакторов, полезных для проведения вашей кампании паблисити;

— узнаете, что надо делать, когда необходимо перенести вашу кампанию паблиситииз одного региона страны в другой;

— научитесь готовить рассылочные листы для проведения кам­пании паблисити в местных, региональных, национальных и ме­ждународных масштабах.

Итак, теперь вы научились писать информационные релизы и умеете делать хорошие фотографии, но если вьтне знаете, как сними дальше поступать, они не принесут вашему делу пользы. Это похоже на то, какесли бы вы оделись для званого ужина и остались дома.

Что же делать дальше? Пора начинать работу над листами рассылки. Да, именно листами, а не одним из них. Таких лис­тов может быть несколько, а может потребоваться и много. Но рассылка стоит денег, и иногда немалых, поэтому эту ра­боту надо планировать с. большой разборчивостью. Если вы полагаете, что одна конкретная газета может обеспечить для вас необходимую степень паблисити, сосредоточьтесь на ней, учтя во всех пересылаемых в нее материалах ее особенности и пожелания- Но если вы затеваете большую кампанию в ре­гиональном или национальном масштабе, следует работать с более широким кругом СМИ. В этом деле нет строгих пра­вил. Единственным ориентиром для выбора масштаба работы являются ваша компания, ваши товары и услуги и необходи­мость в паблисити для них и для поддержки продаж вашей продукции.

РАЗНИЦА МЕЖДУ «ВЕРТИКАЛЬНЫМИ» И «ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ» СМИ

Прежде всего давайте определим, откуда появилась такая *гео-метричсская» классификация.

Листы рассылки, предназначенные для «горизонтальных» СМИ, имеют разделы, указывающие тип аудитории данного СМИ. Такойтип рассылочного листа вам необходим только в том случае, если ваше сообщение или ваша продукция привле­кательны для самых широких кругов пользователей; людей раз­ных возрастов, наклонностей и предпочтений.

Листы рассылки в «вертикальные» СМИ предназначены для аудитории, которая проявляет интерес к отдельным темам, варь­ирующимся от спорта и искусства до профессиональных вопро­сов. В этом случае работа ведется в достаточно узком диапазоне интересов людей по своей направленности и более Прицельна. И даже если ваша продукция универсальна, вы всегда можете

отыскать специфические характеристики, связанные с ее истин. зованием отдельными категориями ваших потенциальных по • требителей.

КАЖДОМУ СМИ ОТДЕЛЬНЫЙ РАССЫЛОЧНЫЙ ЛИСТ

Рано или поздно,ио вы столкнетесь с ситуацией, когдавампотребуетсяотправить информацию только определенным СМИ: крупным национальным ежедневным газетам,издани­ям с небольшими тиражами и ограниченными регионами рас­пространения, еженедельникам, теле- илирадиостанциям ипрограммам. Неплохо с самого начала накапливатьсведенияо нихна отдельных листах. Когда какие-то из них вам потре­буются, не нужно будет проводить весьма трудоемкую работу по отборуСМИ. Кроме того, такие листы удобно компоно­вать по потребностям, особенно если вы расширяете сферу своей деятельности и начинаете работать в новых для вас ре­гионах-

На отдельных листах указываются журналы для потреби­телей, телеграфные информационные агентства, отделы рас­пространениятелевизионных программ по подписке, изда­ния, ориентированные на отдельныегруппы населения, профессиональные издания(коммерческие, технические, де­ловые н т.п.).

ТИПЫ ЛИСТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВАМ ПОТРЕБОВАТЬСЯ

В начале вашей деятельности вы можете начать работу только с одним или двумя листами, в которых собирается необходимая информация о СМИ. Но совсем нелишним будет постоянно на­капливать подобную информацию и по другим направлениям ваших потенциальных интересов- Периодически в этихлистах " необходимо производить чистку и разделять их на листы посто­янного употребления и,на потенциально вострсбусмыс. Листы «под рукой» могут включать сведения о:

— СМИ в том городе или месте, где размещается сама компа­ния;

— СМИ в тех местах, где размещаются или работают отделения компании;

— телеграфных информационных агентствах;

— ежедневныхгазетах (список А, тираж 100 000экземпляров и более);

— ежедневных газетах (списокБ, тираж 50 000—100 000 экземп­ляров);

— еженедельниках (списокС);

— агентствах по распространению специализированных мате­риалов;

— телевизионных станциях;

— радиостанциях;

— коммерческих, профессиональных и технических журналах;

— издрчияхдля потребителей,

— СМИ других стран.

НАЧНИТЕ С ЛИСТА РАССЫЛКИ МЕСТНЫХ СМИ

Независимо от того, где располагается ваша компания — в не­большом городкеили в крупном центре,это ваш город, это ваш «дом». Компании, подобно людям, любят, чтобы о них знали и уважали в своем собственном доме. Им нравится бьттъ хороши­ми соседями.

Когда вы принимаете участие в делах, связанных с жизнью вашего сообщества, вам, возможно, захочется сообщить об этом в местное СМИ. Когда вы проводите какое-то специальное ме­роприятие, вам может потребоваться объявить об этом местно­му сообществу. Но у вас так много дел и забот, что в вечной суете, в последнюю минуту, трудно решить, кого следует извес­тить. Не откладывайте вес на последнюю минуту. Готовьтесь заранее.

Составление вашего рассылочного листа местных СМИ мо­жет оказаться не более трудным делом, чем отыскание отдель­ных рубрик в местной телефонной книге. Но вам следует по­пытаться получить дополнительные сведения в местных торговых ассоциациях, рекламных агентствах, торговых пала­тах, других компаниях и ассоциациях, а также в любых других организациях, с которыми у вас могут быть рабочие или иные отношения.

Лист рассылки должен включать все местные СМИ

Необходимо учесть всеназвания и адресаместных газет,теле- и радиостанций. Это само собой разумеется. Но, может быть, вам не так же очевидно, чтоимеются другие каналы передачи и рас­пространения информации в вашем городе исообществе- Это издания длянациональных меньшинств, раздаваемыереклам­ные листы и бесплатныерекламные газеты. Некоторые города издают и свои журналы. Не забудьте включитьи их в свой спи­сок.

Составьте список редакторов и лиц, с которыми вы постоянно имеете дело

Вам потребуются именатех людей, с которымивы общаетесь при проведении своей кампании паблисити. Убедитесь, чтоониу вас заттосаньт правильно. И не забывайтерегулярно корректи­ровать этот список,так как жизнь постоянно вносит в него из­менения. Когда вы посылаете сообщения общего плана в теле­визионнуюили радиостудию, уточните предварительно, какзовутредактора информационных программ.

Возможно, с кем-то из работников СМИ у вас сложатся дру­жеские отношения ион будет проталкиватьваши материалы вне очереди, но лучше этим не злоупотреблять. Оставьте эту возможность натот случай, когда его услуги потребуются обяза­тельно.

Составьте списки редакторов специализированных изданий и отделов

В ваших местных СМИ, безусловно, есть сотрудники, специ­ально занимающиеся определенными рубриками и отделами. Просматривая газету, выделите разделы; спорт, общественная жизнь, отдых, работы по дому, еда и так далее.Не исключено, 'что с ответственными за выпуск этих разделов вам придется со­трудничать.Особенно обратите внимание на редактора отдела бизнеса и экономики. '

Состав вашихсписков зависит от характера ваших товаров и услуг. Например,если вы продаете спортивный инвентарь,вам,

несомненно, потребуется имя редактора спортивного отдела, но маловероятно — редактора отдела «Сделай сам». Конечно, вы будете рассылать свои сообщения только туда, где они потенци­ально могут быть востребованы.

Если нужноговам редактора в списке нет,позвоните в СМИ, узнайте и включите в ваш лист.

ВАША КАМПАНИЯ ПАБЛИСИТИ В ДРУГИХ РЕГИОНАХ СТРАНЫ

Лист местной рассылки может служить образцом подготовки по­добных материалов для работы в более крупных масштабах. Един­ственным заметным отличием будут не телефонные звонки, ко­торые вы делали для уточнения имен и адресов, а справочники по СМИ. Некоторые из них издаются отдельными книгами, дру­гие выходят сериями, когда каждый том посвящается отдельно­му региону или типу СМИ. (

Вам следует отыскать литературу в вашей-местной библиоте­ке, где они обычно располагаются в отделе реферативно-спра-вочной литературы. Вам не удастся забрать их с собой из биб­лиотеки, поэтому захватите с собой пачку чистых карточек стандартного размера для записей и ручку или карандаш. Если вы решите, что стоит приобрести некоторые из подобных спра­вочников, в конце этой главы вы можете найти список их на­званий и адресов, а также краткое описание их информацион­ных направлений и рубрик.

У вашей компании может быть больше одного «родного города»

Если ваша компания крупная, с большим числом отделений, сбытовых центров и магазинов розничной торговли, то для каж­догоиз них необходимо составить свои листы рассылки.Этопоможет вам проводить кампании паблисити более прицельно, оперативно и системно.

Листы рассылки для каждого региона сбыта и продаж вашей продукции

Очень часто ваша деловая информация может повлиять только наодин регион, в котором вы осуществляете свои сбытовые и

торговые операции. Некоторые ваши проблемы в этих регионах можно решить за очень короткий промежуток времени при по­мощи листа рассылки. Такие же листы вам потребуются и в том случае, когда необходимо проверить определенный рынокнавосприимчивость к вашим товарам, преждечем запустить его в масштабах всей страны.

Листы рассылки

для кампании паблисити

в региональном масштабе

Наиболее подходящим для кампании паблисити, проводимой на территории региона, будет лист рассылки, в который вы вклю­чите зоны сбыта вашей продукции и торговли ею. Это могут быть отдельные штаты, часть штата, другие территории — все зависит от размещения ваших клиентов и потенциальных по­требителей вашей продукции.

Сюда могут входить все города и поселки вашего штата или только какой-то определенный тип таких поселений. Напри­мер, если вы производите товары для фермеров и продаете их в одном штате, ваш рассылочный лист будет скорее всего вклю­чать толькоте локальныеСМИ, которые связаны с сельским хозяйством. По-другому вы будете формировать этот список, если работаете на общенациональном рынке. Идея, думаю, вам понятна.

Не обязательно быть большой компанией, если ваш лист рас­сылки общенационального масштаба. Есть несколько причин, из-за которых это может произойти. Например,вы хотите по­выситьимидж компании, товаров и услуг.Вы можете попробо­вать поработать на территории части страны, прежде чем заяви­те о себе в полный голос.

Поэтому вам надо иметь листы для крупных и небольших ежедневных газет, еженедельников, теле- и радиостанций, ком­мерческих, профессиональных и технических журналов, из­даний для потребителей, информационных телеграфных агентств, отделов распространения телевизионных программ по подписке и редакторов специализированных разделов, а также изданий,связанных с направлениями вашей деятель­ности.

ИНФОРМАЦИЯ В ВАШЕМ СПИСКЕ

После тогокак вы определили СМИ, необходимое для вас, оты-щитеостальные сведения о нем и занеситеих на специальную карточку.Туда следуетвключить:

— название издания или другого СМИ;

—адрес;

— номер телефона;

— дни выхода;

— фамилию владельца;

— фамилию редактора;

— фамилии людей, которые занимают ключевые позиции по вопросам, связанным с паблисити;

— последний срок сдачи материалов для очередного но­мера;

— специализацию (общая, архитектура, медицина, общение, воз­растные группы, социальные интересы и т.п.);

— сферу действия.

ВАШИ ЛИСТЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОД РУКОЙ

Сегодня содержание ваших листов рассылки хранится в компь­ютере. Однако если вы не намерены его использовать для таких целей, пользуйтесь карточками.На каждоеСМИ заводите толь­ко одну карточку.

Отдельные карточки позволят вам быстро группироватьих в любые комбинации,в зависимости от возникших задач.Глав­ное — всегда Возвращать карточку после использования на ме­сто.

ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ИЗМЕНЕНИЯ И ВНОСИТЕ ИХ В СВОИ ЛИСТЫ

Каки другие люди, отдельные редакторы прекращают заниматься этой работой, переходят в другие организации, на их места при­ходятновые люди. Поэтому преждечем адресовать кому-либо какое-то сообщение, уточните, что ваш адресатне сменил место работы. У вашей информации мало шансов попасть в руки его преемника.

КОГДА ТРЕБУЕТСЯ ПРОФЕССИОНАЛ ДЛЯ ОТПРАВЛЕНИЯ ВАШЕГО СООБЩЕНИЯ

Иногда необходимы услуги агентства, занимающегося почто­выми отправлениями, а в отдельных случаях вообще целесо­образнее поручить эту работу специализированной организа­ции. Существуют национальные и международные компании, занимающиеся этой деятельностью.Можно выбрать тех, чьи услуги в большей степени вас удовлетворяют. Прежде чем вы выберете одну из них и заплатите немалые деньги, тщательно изучите все их возможности и условия заранее. Например, некоторые могут выслать вам специальные формы, с помо­щью которых удобно набирать почтовый адрес получателя, другиеготовы прислать уже готовые этикетки с написанными адресами, вам останется только прикрепить их к конвертам. Крупные компании делают работу в полномобъеме, начиная от размножения ваших пресс-релизовдо рассылки их по ука­занным вами спискам; Но вамнадо заранее побеспокоиться и уточнить все в отношении данной работы, включая расценки на ее выполнение. Вы можете отыскать хорошую организа­цию, занимающуюсяподобными услугами,но одна из самых крупных в стране это

BACON'S PRAND MEDIA INFORMATION SYSTEMS 332 South Michigan Avenue Chicago IL 60604,

Вы можете позвонить (тел. 800-621 0561) и бесплатно зака­зать брошюру, вкоторой рассказывается об услугах этой компа­нииri ее расценках. Вы также можете купить справочники по СМИ;дэд(аваемые ею.

СПРАВОЧНИКИ ПО СМИ - ИСТОЧНИК ДАННЫХ ДЛЯ ЛИСТОВ РАССЫЛКИ

В справочниках по СМИ вы можете отыскать названия, адреса, номера телефонов, другую информацию. Некоторые из спра­вочников специализируются по печатным СМИ, другие по эфир­ным, а есть и такие, в которых можно отыскать все. Большин­ство из них использует региональный принцип подачи материала. Во многих вы найдете данные, с помощью которых можно

установить необходимые вам контакты.Кроме того, эти изда­ния обычно информируют своих пользователей о той информа­ции, которуюони хотят получить сами.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ЛИСТОВ РАССЫЛКИ

Еще допохода в библиотеку определите, чтоже вам нужно. За­дайте себе вопросы:

— В каких регионах или городах паблисити мне необходимо прямо сейчас?

— На чем следует сосредоточиться, на еженедельных изданиях, газетах среднего размераили на крупных ежедневных изданиях национального масштаба?

— С какими профессиональными изданиями следует работать?

— Нужны ли сейчассписки теле- и радиостанций? '-

Это, конечно, образцы вопросов, но именно они помогают сосредоточиваться и не отклонятьсяот главной цели.

(800) 456-4555

ОСНОВНЫЕ СПРАВОЧНИКИ ПО СМИ

WORKING PRESS OF THE NATIONNationalResearch Bureau 424 North Third Street Burlington, IA 52 Этот справочник издаетсяв пяти томах, которые сообщают о: газетах,журналах, теле- и радиостанциях, авторах очерков, репортажей и фотографий, внутрифирменных изданиях. Здесь вы найдете сведения о ежедневных, еженедельных и узкоориеи-тированных газетах, информационных корпорациях, информа­ционных бюро, фотослужбах и информационных телеграфных агентствах, изданиях для потребителей и профессионалов, служ­бах вещания и т.п.

THE EDITOR & PUBLISHER YEAR BOOK (212)675-4380 11 West 19th Street New-York. NY 10011

Этот справочник содержит сведения обо всех газетах, изда­ваемых в США, включает те, которые публикуются в колледжах, фирмах, на иностранных языках, для темнокожего населе­ния, профессионалов и для других трупп отдельных интересов. Вы найдете там также список информационных служб, специа­лизированных корпораций, отделов журналов, а также газет, из­дающихся в других странах.

EDITOR & PUBLISHER SYNDICATE (212) 675-4380

DIRECTORY

11 West 19th Street

New-York, NY 10011

Этот справочник публикует данныеобо всех информацион­ных и специализированных корпорациях, занятых а сфере ин­формационного обеспечения в масштабах всех США. В нем также приводятся сведения о том,какие направления освещаются та­кимиагентствами.

Как видно из самого названия, этот справочник предоставит вамсведения об именах, должностях, номерах телефонов веду­щих деятелей коммерческих и некоммерческих теле- и радио­станций вСША и Канаде. Он сообщит форматы работы стан­ций, отводимое время в часах за неделю на информацию, о специальных программах и вещании на иностранных языках.

СПРАВОЧНИК ДЛЯ БОЛЬШОГО БИЗНЕСА

Одиниз самых лучших справочников по СМИ для компаний, которые ведут свою деятельность в международном масштабе, является

Это издание выходит в двух томах. Здесь перечисленыСМИиз 197 стран Мира, работающие в печатных, эфирных и

коммуникационных направлениях. Специальныйтом представ­ляетсведения о СМИ Великобритании.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Эта главапродолжает разговоро СМИ и пытается помочь вам в подготовке листов рассылки еще до того,как онивам потребу­ются. Используянаши советы, определитедля себя наиболее подходящиевам СМИ.