Средства PR, используемые в косметической отрасли
Повысить уровень информированности целевых аудиторий об основных качествах и преимуществах линий косметического бренда, сделать его образ узнаваемым, повлиять на формирование потребительских предпочтений и закрепить устойчивый выбор целевых аудиторий в пользу косметического бренда - основные задачи PR в косметической отрасли. В качестве основных информационных каналов выступают работа со средствами массовой информации и прямое взаимодействие с целевыми аудиториями.
Средством PR является проведение мониторинга ведущих центральных и специализированных изданий (включая журналы «Cosmopolitan», «Домашний очаг - Good Housekeeping», «Marie Claire», «Elle», «Красота от А до Я», «Cool Girl», «Добрые советы», «Woman», «Она стремится к совершенству», «Она и он», «Лиза», «Мир женщины», «Работница», «Крестьянка», «Огонек», «Женский клуб», «Женские секреты», и др. на предмет освещения косметической продукции. Данный пресс-мониторинг позволит отслеживать не только образ косметического бренда в СМИ, но и продвижения его основных конкурентов. Анализ ситуации в СМИ позволит провести оперативное/кризисное реагирование на недостоверную или неточную информацию, опубликованную в СМИ.
Для PR плодотворно проведение семинаров для потенциальных партнеров компании - представителей ведущих косметических мульти-дистрибьюторских компаний, магазинов, салонов и т.д.; размещение рекламных материалов в модных журналах «Cosmopolitan», «Marie Claire», «Elle» с распространением раздаточных материалов, информационная кампания в прессе, проведение конференций для журналистов, пишущих о косметике, здоровье, с привлечением признанных экспертов в области косметологии; раздача информационных пакетов об исследовательской и спонсорской деятельности фирмы, проведение развлекательных викторин и конкурсов с призами от косметического бренда, бесплатная раздача пробников косметической продукции косметического бренда в фирменных пакетах с вложенными сувенирами и рекламно-информационной продукцией[9].
Таким образом, создание дизайнерского бренда, работа над имиджем продукции, создание имиджа потребителя косметической марки, ценовая политика, реклама продукта (концепция продукта, исполнение продукта, упаковка, рекламная поддержка), пресс- мониторинг и работа с издательствами, проведение семинаров и конференция для продвижения бренда, подготовка и раздача информационных пакетов об исследовательской и спонсорской деятельности фирмы - все это средства public relations в продвижении косметических товаров.
«Сегодня любой потребитель в состоянии расшифровать истинный смысл рекламного сообщения, так что традиционный маркетинг все больше утрачивает свое значение. Покупая товары известных брендов, покупатель хочет приобщиться к сказке, он не просто хочет выглядеть модным, он хочет выглядеть еще и самостоятельно мыслящей личностью»[10]. Для продвижения продукта используется модная фотография, которая переводит бренд в концептуальную плоскость. Используются лица-бренды. Модели, известные актеры служат олицетворением ценностей данного косметического бренда, служат лицом компании.
Косметические компании ведут продажу своих товаров через Интернет, где имеют сайт с возможностью ведения торговых операций и обширными разделами, посвященными новинкам, корпоративной информации, Интернет- версиями каталогов своей продукции, работу в режиме онлайн, предоставление услуг электронного консультанта.
В случае с ограниченными ресурсами нужно задействовать Интернет-PR. Сегодня нескольких месяцев достаточно, чтобы наполнить информационное Интернет-пространство позитивной информацией о новой компании, бренде или услуге, - причем в различных формах - тексты, фото, видео. Эффективным также является разного рода интерактив - от Интернет-конференций и видео-интервью с руководством (В2В) до конкурсов и акций в Сети (В2С)[11].
Брифинг (от англ. to brief – коротко формировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо событий. На брифинге зачастую главный – представитель пресс-службы или PR-подразделения, выступающий в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных, сколько обзорных и аналитических материалов.
Финансирование общественно полезных мероприятий – тоже PR. Это целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-нибудь благотворительного или общественно-политического мероприятия с широким освещением этого факта в СМИ.
Спонсорство тоже является PR. Это долевое участие в финансировании каких-нибудь общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг.
Директ-маркетинг –деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая держится на прямом контакте(исследование рынка, выявление потенциальных клиентов, распространение листовок, каталогов, вкладышей, проспектов, использование почты, телефона, факса для раздачи подарков, образцов, каталогов, распространение информации о новых продуктах, приглашение посетить презентацию, конференцию, принять участие в празднике, в розыгрыше призов и т.д.
Личные продажи- устное представление продукта в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Это тоже средство PR компании (формирование положительной репутации в глазах общественности).
Стимулирование сбыта- средство PR. Меры стимулирования торгового персонала – мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры, лотереи, конкурсы, премии. Стимулирование покупателей- купоны, премии, зачетные талоны, лотереи, конкурсы, распространение пробников, шоу, концерты и другие мероприятия.
Эффективным способом охватить более широкую аудиторию - поместить рекламу косметической продукции в глянцевом журнале или на телевидении. Для поддержания отношений со средствами массовой информации прибегают к таким мероприятиям как пресс-завтрак, различного рода интервью, совместные конференции и семинары со СМИ, видеоконференции и телемосты.
Таким образом, в современной теории и практике связей с общественностью в области косметического бизнеса выделяют достаточно большое количество PR-мероприятий: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, брифинги и т.д., где распространяется рекламная информация, пресс-релизы, сувениры; финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство, паблисити, директ-маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, брендинг, организация работы с потребителями в соответствии с CRM подходом (комплексное персонифицированное взаимодействие компании со своими клиентами по всем продуктовым и технологическим цепочкам); мероприятия, направленных на взаимодействие со СМИ. Каждый вид PR акций позволяет достаточно эффективно решать ряд стратегических и тактических задач косметического бренда.