Основные функции маркетинга.

И 2 . Содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Цели маркетинга:

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов.

Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Направления маркетинговой деятельности

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

1.сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

2.анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

3.планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

4.формирование и реализация комплекса маркетинга.

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

· Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

· Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.

· Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Аналитическая функция

а) Изучение рынка как такового;

б) Изучение потребителей;

в) Изучение фирменной стороны рынка;

г) Изучение товарной стороны;

д) Анализ внутренней сферы производства;

Производственная функция

а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

б) Организация материально-технического снабжения;

в) Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;

Сбытовая функция

а) Организационное системное товародвижение;

б) Организация сервиса;

в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;

г) Проведение целенаправленной товарной политики;

д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

Информационные подсистемы.

Информационные системы делятся на:

· локальные;

· корпоративные;

· глобальные.

Локальная информационная система - это совокупность информационных подсистем, обеспечивающих функционирование предприятия (организации) посредством внутренних коммуникаций.

Локальная (внутренняя) информационная система состоит из следующих подсистем:

-Административно-распределительная информационная подсистема

-Производственная информационная подсистема

-Финансовая информационная подсистема

-Экономическая информационная подсистема

-Коммерческая информационная подсистема

-Инновационная информационная подсистема

-Стратегическая ИП

-Социальная ИП

Корпоративная информационная система представляет собой внутренние коммуникации одного предприятия (организации), функционирующие на различных территориальных объектах данного предприятия (организации).

Глобальная информационная система представляет собой внешние коммуникации, обслуживающие неограниченное количество пользователей (предприятий, организаций).

Примером современной информационной системы, функционирующей на базе внешних коммуникаций, является компьютерная система Интернет.

Внешние информационные системы (Глобальная информационная система):

· Системы информационной связи с общественностью

· Система информационной связи с потребителями

· Система информационной связи с региональными структурами

· Система инф. связи с федеральными структурами

· Система инф. связи с международными структурами

Кабинетные исследования.

Кабинетные исследования – являются одним из видов маркетинговых исследований и представляют собой сбор и анализ вторичной информации из различных источников.

Вторичная информация – данные, которые не создаются в ходе исследования (первичные данные), а являются результатом других исследований или оценок.

Кабинетное исследование может выступать как самостоятельный вид маркетингового исследования, так и проводиться на предварительном этапе сбора первичных данных.

Целью кабинетного исследования зачастую является анализ состояния отечественных и зарубежных отраслевых рынков.

Источниками информации для кабинетного исследования могут быть:

· Интернет-источники, включают различного рода публикации, информацию ресурсов инсайдеров, высказывания на форумах и др.;

· Печатные СМИ;

· правительственные публикации и материалы, программы развития, информация о бюджетах и государственных затратах;

· отчеты других исследовательских агентств о результатах исследований, данные о поведении потребителей, данные синдикативных исследований;

· республиканское и местное законодательство;

· базы данных;

· данные статистических органов.

Среди достоинств метода можно выделить: относительно небольшую стоимость работ, скорость сбора данных, наличие нескольких источников информации.

Среlи недостатков: информация может быть устаревшей.

Как правило при кабинетном исследовании используется так называемый качественный анализ документов – анализ содержания каждого документа в отдельности. В социологии понятие документ относится к любым источникам информации.

Один из методов, которые могут использоваться в кабинетном исследовании является контент-анализ документов – большой массив текстов обрабатывается на предмет поиска в нем определенных слов и словосочетаний отражающих определенное явление.

Полевые исследования

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от применяемого подхода они подразделяются на:

• полные. В процессе таких исследований опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные исследования дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

• частичные. Такими исследованиями охватывается не вся совокупность потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка). Основной проблемой частичных исследований является построение репрезентативной выборки.

Наиболее распространенным методом проведения маркетинговых исследований является опрос (интервью, анкетирование). Интернет-компания может использовать для анкетирования следующие приемы:

• размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте.

• размещение опроса на независимых рекламных площадках.

• размещение опроса непосредственно на баннерах.

• проведение классических offline-опросов (на улицах, в местах продаж, по телефону и т. п.)

• проведение индивидуальных опросов

• проведение опросов специалистов и экспертов;

• проведение опросов пользователей Интернета в чатах и форумах.

Анализ информации

Анализ информации позволяет получить соответствующие выводы в границах изучаемой проблемы и определение путей ее разрешения. Маркетинговая информация может обрабатываться двумя способами:

1. Статистический банк данных представляет собой совокупность современных статистических методик обработки информации. Наиболее употребительными являются методы:

• относительных величин;

• средних величин;

• индексов;

• анализ временных изменений и колебаний;

• приемы системного анализа.

2. Банк моделейпредставляет собой комплекс математических моделей для решения оптимизационных задач. Для проведения исследований можно выделить следующие модели:

• покупательского поведения;

• возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• оптимизации ограниченной структуры.

Виды структур коммуникации

Виды коммуникационных структур:

• открытые, которые характеризуются

– наличием «тупиков» (субъектов, на которых прекращается цепочка коммуникаций, т.к. им не с кем дальше взаимодействовать)

– наличием «посредников» или «контролеров» (в силу своего положения могут препятствовать коммуникациям: останавливать, искажать, изменять направление)

• замкнутые (тупики и контролеры либо отсутствуют, либо могут быть обойдены)

• комбинированные

Коммуникации могут быть одноуровневые (только горизонтальные) и многоуровневые (горизонтальные и вертикальные). Последние обычно имеют центральное звено, служащее исходным пунктом вертикальных коммуникаций.

Процесс коммуникации

Коммуникационный процесс – обмен информацией между двумя людьми и более. Его основная цель – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена. В коммуникационном процессе выделяют четыре основных элемента:

Отправитель – лицо, передающее информацию;

Сообщение – информация, закодированное с помощью символов;

Канал – средство передачи информации;

Получатель – лицо, которому предназначается информация и которое интерпретирует ее.

Процесс коммуникации в организации:

1) коммуникации между организацией и внешней средой;

2) вертикальные коммуникации между уровнями управления в организации

3) горизонтальные коммуникации между подразделениями организации;

4) коммуникации "руководитель-подчиненный";

5) коммуникации "руководитель-рабочая группа";

6) неформальные коммуникации.

Коммуникационные сети.

Коммуникационная сеть — это соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков. В данном случае рассматриваются не индивиды, а коммуникационные отношения между индивидами. Коммуникационная сеть включает потоки посланий или сигналов между двумя или более индивидами. Коммуникационная сеть может влиять на сокращение или увеличение разрыва между посланным и полученным значением.

Создаваемая руководителем сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи строятся по линии руководства от начальника к подчиненным. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням индивидами или частями организации: между заместителями, между начальниками отделов, между подчиненными. Диагональные связи — это связи с другими начальниками и с другими подчиненными. Сеть этих связей создает реальную структуру организации. Задача формальной организационной структуры заключается в том, чтобы придать коммуникационным потокам правильное направление. Размеры подразделений в организации ограничивают возможности развития коммуникационной сети. Если размер группы увеличивается в арифметической прогрессии, то количество возможных коммуникационных отношений возрастает по экспоненте.

Коммуникационные стили.

Коммуникационный стиль — это способ, с помощью которого индивид предпочитает строить коммуникационное взаимодействие с другими. Существует много различных стилей, используемых людьми в межличностной коммуникации, так же как и много подходов к определению этих стилей. Знание стилей помогает определить то, как себя вести и чего можно ожидать от поведения, связанного с определенным стилем.

За основу измерения межличностной коммуникации можно взять такие две переменные, как открытость в коммуникации и адекватность обратной связи. Первое измерение включает степень открытия или раскрытия себя в коммуникации для других в целях получения ответной реакции от них, особенно их реакции, показывающей то, как они воспринимают нас и наши действия. Второе измерение показывает степень, с которой люди делятся с другими своими мыслями и чувствами о них. Построив на этой основе матрицу, где по вертикали будет отложено первое измерение, а по горизонтали — второе, можно выделить пять стилей межличностной коммуникации.

Невербальная коммуникация.

Информация, посланная отправителем без использования слов как системы кодирования, образует невербальное послание, лежащее в основе невербальной коммуникации. Эффект большинства посланий создается невербальной информацией: 37% — тональностью голоса и 55% — выражением лица. Особенно это проявляется в тех случаях, когда словесная часть послания отправителя противоречива. В такой ситуации получатель больше полагается на невербальную часть, чтобы понять значение послания.

Основные типы невербальной коммуникации:

1.Движение тела – Жесты, выражения лица, позы, движения глаз…

2.Личные физические качества – строение тела, вес, рост, цвет кожи, запах тела, мускулатура…и тд

3. Речь – качества голоса, грамотность, частота речи, засоренность речи, смех, зевание…

4.Использование среды - Способ использования и ощущения внешнего окружения, манеры помещения себя в среде, дистанционная близость в общении, чувство «своей» и «чужой» территории

5.Физическая среда - Дизайн помещения, мебели и других объектов, декорации, чистота и опрятность, освещенность, шум

6.Время - Опоздания, ранний приход, склонность заставлять ждать себя, культура времени, соотношение времени и статуса

Невербальные коммуникации в большинстве случаев имеют бессознательную основу, так как свидетельствуют о действительных эмоциях участника коммуникационного процесса и являются надежным индикатором проявляемых чувств. Невербальной информацией трудно манипулировать и ее трудно скрывать в любой межличностной коммуникации.

Классификация документов

Общие понятия о документе.
Документ– это материальный носитель с зафиксиронной на ней информацией. В качестве носителя может быть бумага, фото- и кинопленка, электромагнитные носители и др.
Классификация документов.
Документы классифицируются по следующим признакам:
. Служебные и личные.
Личные – документы, созданные отдельными гражданами (заявления, резюме, автобиография и др.).
Служебные документы исходят от имени предприятий, организаций или представляющих их должностных лиц. Служебные документы включают в себя три группы ОРД:
организационные – устав и структура предприятия, положения о структурных подразделениях предприятия, правила внутреннего трудового распорядка, должностные инструкции работников;

распорядительные – указы, постановления, решения, приказы, указания, распоряжения;

справочно-информационные – акты, письма, докладные и объяснительные записки, справки и др.
По содержанию документы подразделяются на организационно-распорядительные, по личному составу, финансово-расчетные и т.д.
По способу фиксации информациидокументы делятся на письменные, графические, фото- и кинодокументы, электромагнитные.
По наименованию– приказы, письма, инструкции и т.п.
По видам документов:типовые, примерные, трафаретные.
Типовые документы разрабатываются вышестоящими органами для подведомственных организаций и носят обязательный характер.
Примерные документы разрабатываются вышестоящими органами, но носят рекомендательный характер. На их основании разрабатываются документы для внутреннего пользования в организации.
Трафаретные документы изготавливаются типографским способом и содержат постоянную часть, отпечатанную типографским способом и переменную – заполняемую составителем. Например, личный листок по учету кадров.
По стадиям создания документы подразделяются на подлинники (оригиналы) и копии (отпуск, дубликат, выписка).
Подлинники – первоначальный документ, содержащий исходную информацию и надлежащим образом оформленный.
Копия – документ, точно повторяющий оригинал. В правом верхнем углу поля проставляется слово «копия» и заверяется соответствующим образом.
Различают разновидности копий:
Отпуск – полная копия исходящего документа, оставшаяся у отправителя, изготавливаемая одновременно с подлинником на обычном листе бумаги и заверенная соответствующим образом.
Дубликат – второй экземпляр документа, выданный в замен подлинника, в связи с его утратой. Дубликат и подлинник имеют одинаковую юридическую силу.
Выписка из документа – копия части документа.

По срокам хранения документы подразделяются на три основных группы:
2.7.1 постоянного срока хранения;
2.7.2 долговременного (свыше 10 лет);
2.7.3 временного (до 10 лет).
Дело– это совокупность документов по одному вопросу, помещенные в твердую обложку, оформленную соответствующим образом.
Основные виды документов.
В управленческой деятельности организаций наиболее часто применяются следующие виды документов:
Приказ– правовой акт, издаваемый в целях разрешения основных и оперативных задач, стоящих перед организацией.
Распоряжение – правовой акт, издаваемый единолично руководителем в целях решения оперативных вопросов касающихся узкого круга должностных лиц.
Указание – правовой акт, издаваемый организацией по вопросам, связанным с организацией исполнения приказов, инструкций, информационно-методического характера.

Протокол – документ фиксирующий ход обсуждения вопросов и принятия решений на собраниях, конференциях и заседаниях коллегиальных органов.
Письмо– обобщенное название различных по содержанию документов на бумажном носителе и пересылаемых по почте.
Справка– документ, содержащий описание и подтверждение тех или иных фактов или событий.
Докладная записка – документ, содержащий обстоятельное изложение какой-либо информации, с выводами и предложениями составителя.
Объяснительная записка – документ, поясняющий содержание отдельных положений основного документа (плана, проекта, отчета) или объясняющий причины какого-либо события, факта, поступка.
План– документ, устанавливающий точный перечень намечаемых к выполнению мероприятий или работ, их последовательность, сроки, объем и конкретных исполнителей.
Отчет– документ, содержащий сведения о выполнении плана, задания, поручений и мероприятий организации или должностному лицу.
Электронные документы.

Философия управления персоналом - философско-понятийное осмысление сущности управления персоналом, его возникновения, связи с другими науками и направлениями науки об управлении, уяснение лежащих в основе управления персоналом идей и целей. В частности, философия управления персоналом рассматривает процесс управления персоналом с логической, психологической, социологической, экономической, организационной и этической точек зрения.

Сущность философии управления персоналом организации заключается в том, что работники имеют возможность удовлетворить свои личные потребности, работая в организации. Иначе говоря, созданы условия для справедливых, равноправных, открытых, доверительных взаимоотношений в организации; каждый сотрудник может полностью использовать свои навыки: каждый работник имеет возможность играть активную роль в принятии важных производственных решений; работники пользуются адекватными и справедливыми компенсациями; созданы безопасные и здоровые условия груда. Такой ценой администрация завоевывает преданность персонала организации и затраты на создание таких условий непременно окупаются. В организациях, где администрация не заботится о повышении качества трудовой жизни, она не способна управлять своим персоналом.

Философия управления персоналом организации заключается не только в том, чтобы удовлетворить потребности организации в укомплектовании персоналом, но также в наиболее полном удовлетворении потребностей работников. Это и является задачей системы управления персоналом организации в философском смысле. Философия управления персоналом организации является неотъемлемой частью философии организации, ее основой.

Пассивная кадровая политика. При таком типе политики возникает ситуация, в которой руководство организации не имеет программы действий в отношении работников, а кадровая работа сводится к ликвидации негативных последствий внешних воздействий.Для подобной компании характерно отсутствие прогноза кадровых потребностей, средств деловой оценки работников, системы диагностики мотивации персонала.

Превентивная кадровая политика. Такая политика осуществляется тогда, когда руководство имеет обоснованные прогнозы возникновения кризисных ситуаций, однако кадровая служба организации не располагает средствами для влияния на негативную ситуацию.

Реактивная кадровая политика. Руководство организации, избравшее данный тип кадровой политики, стремится контролировать факторы, свидетельствующие о возникновении негативных ситуаций в отношениях с кадрами. Службы кадров в таких фирмах, как правило, обладают средствами для выявления подобных ситуаций и принятия экстренных мер.