Создание и поддержание имиджа (Public Relations)

Важность этой стороны работы по ФОССТИС не всегда правильно понимается. Причиной этого является невозможность оценить ее результаты количественно, да и косвенно выявить место этой работы в коммерческих успехах фирмы обычно затруднительно. Однако в ряде стран, например в США, имиджу придается большое значение, что подтверждается тем фактом, что эту службу обычно возглавляет старший представитель администрации, вплоть до вице-президента фирмы. По-другому, эту службу можно назвать «службой хорошего настроения».

Она имеет массу разнообразных функций, среди них и протокольные (встречи, проводы, организация приемов, рассылка приветствий, поздравлений и т.д.). Однако этим дело не ограничивается. Служба имиджа занимается как «внешними», так и «внутренними» проблемами взаимоотношений людей.

Вкратце функции службы имиджа можно свести к трем блокам действий:

· Создание и поддержание благоприятного отношения и общественного мнения к организации (фирме), чтобы облегчить проведение успешных операций и создать условия для расширения поля деятельности.

· Действия, направленные на сохранение и укрепление репутации фирмы.

С этой целью служба имиджа своевременно распознает негативные тенденции внутри самой фирмы и принимает меры по исправлению положения. Пример: ухудшение качества продукции.

· Совершенствование внутренних отношений на фирме.

Главной задачей здесь является создание обстановки максимальной заинтересованности сотрудников фирмы в результатах ее деятельности, создание атмосферы сопричастности каждого к общему делу. В ходе выполнения этих функций служба имиджа устанавливает и поддерживает в интересах фирмы контакты с прессой – как со специальной, так и с периодической

Одной из распространенных форм отношений с прессой является рассылка пресс-релизовв редакции газет с периодической информацией о фирме, ее товарах и достижениях.

Другая важная форма работы – пресс-конференции.Они позволяют формировать заинтересованную и часто более компетентную аудиторию.

Поскольку прессе свойственно искажать, вольно или невольно, получаемую ею информацию, при работе с ней необходим постоянный контроль за публикациями.

Рис. 9. Функции службы паблик рилейшнз

«Престижная» реклама.

На современном рынке покупателя традиционных методов стимулирования спроса и поддержания сбыта на необходимом уровне зачастую оказывается недостаточно. Очень важно, чтобы потребитель воспринимал продавца как солидную фирму, с крепкой репутацией надежного партнера.

С целью укрепления репутации фирмы, создания ее доброго имени, применяется, наряду с другими способами, и так называемая престижная реклама.

Она может выступать в двух формах:

· Широковещательная информация общества об участии фирмы в делах, направленных на укрепление общественного благосостояния. Пример публичная передача медицинского оборудования больнице или другие благотворительные действия.

· Фирма выступает спонсором ряда мероприятий, способствующих укреплению здоровья населения или ликвидации вредных привычек:' антиалкогольные кампании, кампании против наркотиков, курения или финансирование спортивных мероприятий и инфраструктуры спорта. В этой области особенно активны пивоваренные фирмы (Молсон, Лабатт, Хейнекен и др.).

Ярмарки, выставки, фильмы

Торговые ярмарки и выставки (общие и специализированные) становятся все более популярными. Они дают возможность оценить общий уровень развития отрасли, в которой работает фирма, познакомиться с товарами и методами работы конкурентов, а так же завязать деловые контакты и, не в последнюю очередь, заявить о себе, своем товаре инамерениях.

Между торговыми ярмарками и выставками нет четкой границы, хотя, естественно, ярмарки более ориентированы на коммерческие результаты.

Диапазон выставок очень велик – от Всемирной до выставки в школьном буфете. Соответственно разнятся и условия работы на них, и предоставляемые ими возможности. Это мощное средство передачи имиджа фирмы широкой публике и специалистам (уже стенд много говорит об участнике ярмарки). Этот имидж может быть подкреплен показом на ярмарке или за ее пределами документальных кино- и видеофильмов о фирме и ее продукции. Фильмы позволяют показать в действии крупногабаритное оборудование и другие товары, работа которых не может быть показана прямо на ярмарке (выставке).

В компетенцию службы имиджа входит также поддержание гармоничных отношений внутри своей отрасли: между потребителями товара, акционерами и служащими. Эта задача не менее важна, чем продвижение продукции на рынок при высочайшем уровне конкуренции.

Наряду со всем упомянутым выше, служба имиджа должна заботиться и о престиже своей страны как поставщика товаров и услуг.

От имиджа страны в целом во многом зависит коммерческий успех ее предприятий. Наглядный пример: попытки наших предприятий получить коммерческий кредит в условиях нестабильности экономики.

И последнее: деятельность службы имиджа должна планироваться заблаговременно и в ней должны работать специалисты по профилю фирмы.

Послепродажная поддержка

Содействие покупателю в правильном использовании купленного им товара составляет важную часть работы любого продавца и является важным условием укрепления его положения на рынке. Со временем важность этой работы возрастает – с возрастанием сложности товаров и повышающимися требованиями к квалификации конечного пользователя.

Для сложных машинотехнических товаров послепродажная поддержка столь же, если не более важна, как содействие торговле, о котором мы говорили ранее, для потребительских товаров. Постепенно методы послепродажной поддержки все шире распространяются и на торговлю потребительскими товарами. Например, включение в комплект поставки машин для домашнего хозяйства руководств по расширению их эксплуатационных возможностей, рецептов приготовления блюд для кухонной утвари, рекомендаций по содержанию этой техники и небольших наборов запасных частей для простейшего ремонта.

Даже поставщики сырья и полуфабрикатов, которые традиционно уделяли мало внимания маркетингу, находят необходимым во все большей степени давать своим покупателям рекомендации по использованию, например, удобрений или по подбору машин, наиболее подходящих для дальнейшей обработки их продукции.

В понятие послепродажной поддержки входит множество разнообразных мероприятий от поставки эксплуатационно-технической документации на языке покупателя до организации надежного снабжения запасными частями и расходными материалами, содействия покупателю в организации технического обслуживания и ремонтов и обучения его персонала грамотному обращению и правильной эксплуатации товара.

Как и другие виды маркетинговой работы, послепродажная поддержка должна планироваться в ходе разработки плана маркетинга и на ее мероприятия должно предусматриваться финансирование.