I. теоретические основы маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение………………………………………………………………………....................................................3 |
| I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.................................................................................4 |
| 1.1. Определение маркетинга..........................................................................................................................4 |
| 1.2. Основные понятия маркетинга................................................................................................................6 |
| 1.3. Понятие рынка................................................................................................................................................................7 |
| 1.4. Конъюнктура и емкость рынка....................................................................................................................................7 |
| 1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса………………………………………………………………..10 |
| 2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА…………………………………………….................11 |
| 2.1. Концепция совершенствования производства...........................................................................................11 |
| 2.2. Концепция совершенствования товара.......................................................................................................11 |
| 2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.................................................................................12 |
| 2.4. Концепция сбыта и маркетинга...................................................................................................................12 |
| 2.5. Концепция социально-этического маркетинга..........................................................................................13 |
| 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА…………………………….................14 |
| 3.1. Цели и задачи маркетинга…………………………………………………..………………................14 |
| 3.2. Управление маркетингом и комплекс маркетинга……………………………………….................14 |
| 3.3. Принципы и методы маркетинга……………………………………………......................................18 |
| 3.4. Система маркетинга……………………………………………………………………….…………….19 |
| 3.5. Основные функции маркетинга…………………………………………………………….................20 |
| 4. МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА................................................................................................22 |
| 4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка....................................................................................22 |
| 4.2. Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований…………………………....................23 |
| 4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования……………………………24 |
| 4.4. Прогнозирование товарных рынков………………………………………………………....................26 |
| 5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА………………………………………………………………....................27 |
| 5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга………………………...........................................27 |
| 5.2. Обновление товара…………………………………………………………..........................................30 |
| 5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга……………………………………………….................33 |
| 5.4. Рыночная цена товара……………………………………………………………………………………34 |
| 5.5. Разработка ценовой политики………………………………………………………………………...36 |
| 5.6. Способы проведения ценовой политики………………………….………………...........39 |
| 5.7. Сбыт в системе маркетинга…………………………………………………………………………...40 |
| 5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС)…………………………....44 |
| 6. ОРГАНИЗАЦИОННО-ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА………………………....50 |
| 6.1. Планирование и контроль в маркетинге……………………………………………………..................50 |
| 6.2. Анализ плана маркетинга (мониторинг)…………………………………………………….....................52 |
| 6.3. Бюджет маркетинга………………………………………………………………………………………..53 |
| 6.4. Организация службы маркетинга…………………………………………..…………….…………....54 |
| 6.5. Функции и подфункции маркетинга…………………………………………………………...................55 |
| 6.6. Структура маркетинговой службы…………………………………………………………..…………….56 |
| 7. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА…………………………………………………..57 |
| 7. 1. Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)………………………………….57 |
| 7.2. Десять принципов практического применения маркетинга А. Хаема…………………….................58 |
| 7.3. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара…………………………………………………………….....................................................59 |
| Глоссарий……………………………………………………………………………………………………67 |
| Вопросы для повторения……………………………………………………………………………………..81 |
| Темы контрольных работ………………………………………..………………..........................................83 |
| Тест для закрепления знаний…………………………………………………………………..……………85 |
| Ответы на тест…………………………………………………………………………………………………90 |
| Тест контроля знаний……………………………………………………………………….....................93 |
| Использованная и рекомендуемая литература…………………………….....................................103 |
.
ВВЕДЕНИЕ
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, можно говорить об эффективности рыночного поведения и развития фирмы.
О том, что это такое и какие методы работы помогут фирме и коммерсанту в условиях ожесточенной рыночной конкуренции, и пойдет речь в настоящем пособии.
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Определение маркетинга
Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 вв. в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Слово маркетинг– английского происхождения и ни на один язык дословно не переводится. Его смысл – некие продолжающиеся действия, связанные с рынком. Отсюда вывод: нет рынка, нет и нужды в маркетинге. Поэтому маркетинг необходим, прежде всего, предприятиям, которые работают на рынке и за счет получаемой от своей деятельности прибыли получают возможность жить вообще и, по возможности, процветать.
Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а по ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продукции и их покупателями. Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
· увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).
Еще в старину купцам приходилось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих и сделать его более привлекательным для покупателя. Применявшиеся ими для этой цели приёмы в дальнейшем и развились в методы маркетинга. Их роль в коммерции возрастала по мере роста производства и предложения товаров и услуг и насыщения рынка. Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими.
Однако возникновение современной концепции маркетинга как стройной системы целенаправленной деятельности с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном рынке совпадает с началом текущего этапа НТР. С её углублением значение маркетинга нарастает все быстрее. Ввиду многообразия и изменчивости рыночных условий создание единообразных «методических указаний» по технике маркетинга не представляется возможным, и до настоящего времени маркетинг является больше искусством, чем наукой.
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
По Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».Иначе говоря, – это ежедневное и ежечасное решение своего рода головоломки: как поместить наиболее подходящий продукт (товар) в наиболее подходящее место (целевой рынок) в наиболее подходящее время и по наиболее благоприятной цене, т.е. по формуле: "Что, где, когда и почём". Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами".
Так что же такое маркетинг? С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей". С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
· по исследованию рынка товаров или услуг;
· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
· маркетинговые исследования;
· разработка рекламных кампаний;
· продвижение товаров и услуг;
· маркетинговое планирование;
· доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
Официально признанного определения маркетинга нет. В зависимости от своих потребностей разные авторы дают разные определения. Всего их, по некоторым подсчётам, существует более 2000. К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них: "Выяви потребности и удовлетвори их". "Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь". "Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду".
В настоящее время АМА (Американской ассоциацией маркетинга) принято интегрированное определение: “Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.
В российской экономике также появились свои определения, обобщившие предыдущие.
Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке.Пожалуй, наиболее яркое определение маркетинга дали петербургские экономисты: «Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль».
Основные понятия маркетинга
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – надобность, недостаток необходимого, требующий удовлетворения.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая форму, соответствующую культурному уровню и личности человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог должен сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос, или удовлетворяемая потребность, – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы потребителей складываются в спрос.
Спрос – совокупность удовлетворяемых потребностей.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов
2. Согласованных условий ее осуществления
3. Согласованного времени совершения
4. Согласованного места проведения
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок
Для понимания сущности и места маркетинга при работе на рынке следует вспомнить о том, что такое рыноки каковы основные составляющие любого рынка. Рынкомназывается сфера обмена продуктами человеческого труда, посредством которого ресурсы общества служат удовлетворению его запросов. Продукты труда получаются путем обработки ресурсов общества в сфере производства. Удовлетворение запросов общества происходит путем потребления продуктов в сфере потребления. Понятие «рынок» в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике. Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. Рынок (сфера обмена) связывает между собой сферы производства и потребления. В свою очередь, каждый рынок характеризуется тремя составляющими (рис.1):
· Спрос;
· Предложение;
· Цена.
 |
 |
Рис. 1. Составляющие рынка
Эти составляющие связаны и взаимозависимы. Изменение одной из них влечет за собой изменение других. Например, увеличение спроса на товар или услугу на каком-либо рынке вызывает, как правило, повышение цен на них и через некоторое время, рост предложения, что вновь приводит рынок в равновесие. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.
МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН
 | |||||||||
 | |||||||||
 |  | ||||||||
 | |||||||||
= +
МАРКЕТИНГ НЕОБХОДИМ
Рис.2. Состояния (конъюнктура) рынков
Рынок продавца (ненасыщенный рынок) характеризуется разнообразными дефицитами товаров и услуг. Покупатели и потребители вынуждены довольствоваться теми товарами и услугами, которые навязываются им продавцами. Поскольку в условиях дефицита конкуренция между поставщиками практически отсутствует, предприятие чувствует себя в полной безопасности и никакой потребности в маркетинге не требуется. Разновидностью рынка продавца является система товарораспределения в условиях экономики централизованного планирования.
Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовался "рынок покупателя".
Таким образом, роль маркетинга в деятельности предприятия (или коммерсанта), прежде всего, определяется типом рынка, на котором это предприятие действует. Маркетинг не нужен при централизованной плановой экономике и тем более – на дефицитных рынках и необходим на рынках, насыщенных товарами и услугами.
Значение маркетинга различно для различных товаров. Оно минимально при торговле традиционными и сырьевыми товарами. Высоко при торговле массовыми потребительскими товарами. И максимально для сложных современных товаров, прежде всего – машинотехнических. В этом случае, как правило, требуется и наибольший объем работы по маркетингу.
Относительно новое направление – маркетинг услуг. Это понятие включает в себя разнообразную сервисную дельность: от содействия торговле до инжиниринга и «раскрутки» артистов, спортсменов и политических деятелей. С течением времени удельный вес как самих услуг в общем объеме торговли, так и маркетинга при торговле быстро возрастает по сравнению с теми же показателями в обращении товаров.
Маркетинг можно и нужно применять и в отношении предприятий, организаций, отраслей экономики и целых стран.
Приведенное здесь соотношение удельного веса маркетинга для разных товарных групп нельзя рассматривать догматически. В новых условиях развития рынка в эпоху НТР происходят неожиданные и драматические изменения, нередко создающие большие проблемы для привыкших к спокойной жизни производителей традиционных товаров
В общем случае, маркетинг необходим как на международном, так и на внутреннем рынке.
Международные рынки – это совокупность национальных рынков. Применяемые в ходе внутреннего и международного маркетинга методы сходны, цели и задачи совпадают. Следует иметь в виду, что для большинства предприятий, действующих на рынках со свободной валютой, их собственные национальные рынки более предпочтительны, чем экспортные, ибо они дают возможность достигать тех же самых коммерческих целей с меньшими усилиями и потерями.
В то же время, работа на национальном рынке держит местного поставщика товаров и услуг в постоянном напряжении, не давая ему поступиться, хотя бы временно, их качеством под угрозой вытеснения зарубежными конкурентами со своего собственного национального рынка.
Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):
С=Р1+Р2-Е+I,
где:
С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);
Р1 – национальное производство данного товара на рынке;
Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;
Е – экспорт;
I – импорт.
Выбрав наиболее привлекательный целевой сегмент, деятель маркетинга должен решить, как закрепиться на этом сегменте. Для этого применяют метод позиционирования товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке- это обеспечение конкурентоспособному товару четко отличного от других товаров места (положения, позиции) на рынке и в сознании потребителей.
Для принятия решения о позиционировании товара на рынке необходимо убедиться, что фирма может обеспечить выполнение следующих условий:
1. Иметь реальные возможности производить товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов.
2. Установить, что ёмкость рынка достаточна для того, чтобы вместить одного или нескольких конкурентов.
3. Предполагаемая позиция товара в необходимой мере должна отвечать ресурсам товаропроизводителя и деловым качествам персонала.
Табл. 1.
Цели и задачи маркетинга
Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем цель маркетинга не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Но фирму должен интересовать не только потребитель ее товаров. Она связана со многими внешними факторами, опосредствованно влияющими на ее судьбу. Эти факторы необходимо учитывать при постановке целей.
Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Цели маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели предприятия и цели маркетинга предприятия.
Цели общества в области экономики (по Ф. Котлеру):
· достижение максимально высокого уровня потребления;
· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
· предоставление максимально широкого выбора товаров;
· повышение качества жизни;
· сохранение и укрепление благополучия потребителей.
В соответствии с целями общества осуществляется государственное регулирование. Эти цели показывают фирмам направления работы, помогают принимать решения, наиболее благоприятные для бизнеса.
Цели предприятия:
· возвращение капиталовложений;
· оплата труда персонала;
· социальные обязанности перед обществом;
· получение прибыли (для коммерческих предприятий).
Если предприятие производит товары и стремится развивать свой бизнес, оно должно учитывать эти цели.
Цели маркетинга предприятия:
· удовлетворение требований потребителей;
· достижение превосходства над конкурентами;
· завоевание доли рынка;
· обеспечение необходимого предложения товаров.
Проводимые фирмой маркетинговые мероприятия должны согласовываться с целями маркетинга.
Основные задачи маркетинга – изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Задачи маркетинга весьма разнообразны, они существенно зависят от конъюнктуры рынка, от того, какой уровень спроса на тот или иной товар (п.1.4. табл.1):
· формирование и стимулирование спроса;
· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Табл.2.
Рис.2. Основные составляющие комплекса маркетинга
Система маркетинга
Система маркетинга – это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей.
Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль качества работы (табл.3).
Стратегия маркетинга представляет собой маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Стратегий может быть много, поэтому необходимо выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
Следующей составляющей системы маркетинга является разработка тактики маркетинга. Тактика маркетинга это разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации и отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.
Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок с новым товаром.
Стратегия и тактика маркетинга зависят от назначений товара – производственного или потребительского. Для того чтобы выявить, какой товар и какой рынок будут «наиболее подходящими» друг другу, необходимо провести соответствующие исследования целевого рынка и избранного товара. Эти исследования выявят необходимость модификаций товара для его соответствия требованиям данного рынка и круг мероприятий, которые придётся провести для создания на нём благоприятных условий для данного товара.
Результаты исследований следует использовать при разработке и выполнении программы взаимного приспособления избранного товара и целевого рынка.
Таким образом, процесс маркетинга распадается на два блока действий:
1. Блок исследования: исследования рынка, товара и предприятия;
2. Блок развития: развитие рыночных сегментов, избранного товара и предприятия-поставщика.
Иначе говоря, маркетинг – это не только исследования рынков (или исследование спроса), как иногда его понимают, но активная созидательная деятельность, начиная с производства и кончая сбытом.
Другое понятие, работающее в том же направлении – дифференциация товара – создание вариантов одного и того же товара с несколько различающимися свойствами.
Иногда считают, что маркетинг должен создать благоприятные условия для выхода (прорыва) на избранный (целевой) рынок. Это действительно одна из задач маркетинга. Но на этом его роль не кончается. Маркетинг – это непрерывный циклический процесс, продолжающийся весь период присутствия (или жизненного цикла) товара на целевом рынке.
Реализация программ маркетинга это процесс, превращающий маркетинговые планы в рабочие задания и обеспечивающий их реализацию. Управление маркетингом устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение заданий, входящих в планы маркетинга.
Контроль качества работы по реализации маркетинговых планов заключается в оценке достигнутых результатов, контроле прибыльности предприятия, оценке и повышении эффективности расходования средств фирмы, оценке использования фирмой своих возможностей в реализации комплекса маркетинга.
Табл.3.
Составляющие системы маркетинга и их содержание
| № п/п | Основные составляющие системы маркетинга | Содержание составляющих системы маркетинга |
| 1. | Разработка стратегии маркетинга | · Определение методов достижения поставленных целей · Анализ, планирование маркетинговых мероприятий |
| 2. | Разработка тактики маркетинга | Разработка и реализация целей компании, выдвигаемых конъюнктурой рынка |
| 3. | Реализация программ маркетинга | Управление маркетинговыми функциями, устанавливающими подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий |
| 4. | Непрерывный контроль маркетинговой деятельности | · Достижение запланированных результатов · Контроль прибыльности предприятия · Оценка и улучшение эффективности расходования средств · Оценка использования фирмой своих возможностей и реализации комплекса маркетинга |
Функции маркетинга
Основными функциями маркетинга являются:
1.Аналитическая функция.
2.Производственная функция.
3.Сбытовая функция (функция продаж).
4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля (табл.4).
Табл.4.
| № п/п | Функции маркетинга | Подфункции маркетинга |
| 1. | Аналитическая функция | · Изучение внешней и внутренней среды и структуры предприятия · Изучение конкурентов · Исследование рынка потребителей |
| 2. | Производственная функция | · Организация разработки и постановки на производство новых товаров · Разработка новых технологий производства и сбыта · организация материально-технического снабжения · Управление качеством и конкурентоспособностью товаров |
| 3. | Сбытовая функция | · Организация системы товародвижения · Организация предпродажного и послепродажного сервиса · Формирование спроса и стимулирование сбыта · Проведение целенаправленной ценовой политики |
| 4. | Фун Наши рекомендации |