Принцип 1: Действовать должно быть просто

Сегодняшняя реальность такова, что представители целевой аудитории обычно могут отдать участию в вашей кампании не слишком много времени. Вы не должны забывать об этом, иначе вам будет сложно привлечь и удержать союзников. Показав, что вы цените их время, и эффективно используя их вклад в ваше дело — быть может, ставя перед ними задачи, соответствующие их пожеланиям или возможностям, — вы не только добьетесь максимального эффекта от их работы, но и подарите им чувство собственной значимости, что, в свою очередь, увеличит шанс их дальнейшего участия в вашей кампании.

Если людям удается достигнуть скромных целей, они начинают вести себя более амбициозно, — часто для этого не требуется дополнительных стимулов. К примеру, если главная цель — добиться от людей более ответственного поведения по отношению к природе, для начала попросите их о чем-нибудь малом: предложите им заменить одну из лампочек в доме на энергосберегающую. Пусть они отдохнут и насладятся успехом, — а затем вновь обратитесь к ним с просьбой, на сей раз более сложной. Пускай, скажем, заменят все неэффективные лампочки в своих квартирах. (29)

Организация The Extraordinaries была создана Беном Ригби после того, как он прочел, что около половины респондентов, участвующих в опросах, называют недостаток времени главной причиной невозможности своего участия в качестве волонтеров в благотворительных программах. Организация стала наглядным примером того, сколь действенной может быть простая, скромная просьба. The Extraordinaries предоставила всем желающим уникальную возможность с пользой потратить свободное время. Вместо того чтобы отрывать людей от дел, требуя, чтобы они занялись чем-нибудь более значительным (то есть использовать метод, который Сет Годин назвал «назойливым маркетингом»), организация предлагает им самостоятельно выбрать время и программу, в которой они хотят участвовать (к примеру, классификация экспонатов для коллекции Смитсоновского института), и поработать волонтером в удобном для них формате. Загрузив специальное приложение Extraordinaries для iPhone, они забывают об этом до того момента, пока у них не появится 5—10 минут, которые они хотели бы потратить на небольшую волонтерскую работу.

Это метод работы с потенциальными волонтерами и донорами, который не заставляет последних чувствовать, что от них требуют слишком многого или чересчур перегружают. Yahoo! пошла дальше, запустив кампанию You in? в праздничные дни 2009 года. С ее помощью компания попыталась привлечь своих сотрудников, по большей части модную молодежь, к различным волонтерским работам, создав при этом «волновой эффект». Кампания оказалась понятной для каждого, и любому желающему не составляло труда присоединиться к ней. Сотрудников, принявших участие в благотворительных проектах, попросили описать свой опыт на сайте Yahoo! For Good, выложить фотографии и видеозаписи на страницу Yahoo! на Flickr. Как правило, сотрудники Yahoo! работали волонтерами, обслуживая парковочные счетчики, оплачивая парковку для водителей, ожидающих очереди, и убирая снег. В общей сложности, в кампании приняли участие сотрудники Yahoo! из 18 стран, совершившие более 300 тысяч разнообразных добрых дел.

Будьте конкретны

Сейчас мы поговорим об одном интересном социальном эксперименте. Дастин Кертис решил привлечь аудиторию своего популярного блога к новой страничке на Twitter. Для начала он просто сообщил в блоге, что завел страничку на Twitter, дав ссылку на нее. Затем, сделав сообщение более категоричным: «Читайте меня на Twitter!» — он увеличил число прошедших по ссылке более чем на 50 %. Он постепенно усиливал сообщение, используя более императивную лексику и тем самым увеличивая количество переходов на свою страницу в Twitter. В конечном итоге сообщением: «Щелкайте мышкой здесь!» — он увеличил число переходов еще на 25 %. В общей сложности, конкретными и напористыми призывами Кертис сумел увеличить свою аудиторию в Twitter на 173 %.

Вспомним про «Лимонадный фонд Алекс», использовавший разнообразные методы и сумевший объединить их в систему, чтобы облегчить людям участие в своих проектах. Когда ребенок, желающий открыть «леманадный» (как писала это слово Алекс) ларек, заходит на сайт фонда, он заполняет простую форму и тут же получает комплект «Ваш леманадный ларек» — с бумажными стаканчиками, баннерами и воздушными шариками. Через пятнадцать минут родители (среди которых были и мы) получают письмо от отдела фонда по связям с общественностью, в котором предлагается помощь в установлении контактов с местной прессой, чтобы сообщение о новом ларьке попало в печать. Кроме того, родителям отправляют шаблон пресс-релиза, который легко переработать под себя — не только указать место нахождения «леманадного» ларька и дату открытия, но и рассказать о том, что именно заставило его открыть, добавить искренности и глубины, придать документу личное звучание. Наши дети, к примеру, упомянули в пресс-релизе о своих домашних животных, завершив его рассказом о свином гриппе, лечении крупа и о том, как они поддерживали фонд Make-a-Wish. Это сделало наш пресс-релиз более личным, а значит, привлекающим больше внимания.

Итак, вы хотите, чтобы люди участвовали в вашей кампании. Единственный способ этого добиться, особенно поначалу, — сделать участие в ней как можно более простым делом. Приглашая аудиторию, предлагайте ей для начала предпринять небольшие шаги или обеспечьте ясной и понятной инструкцией.