Для чего необходима торговая марка? Что говорит в пользу разработки торговой марки?
· Торговая марка и торговый знак делают продукт легкоузнаваемым.
· Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене.
· Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемыми.
· Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечивать региональную, национальную или международную сеть. Важно достигнуть критической массы товара для поддержки рекламных и административных накладных расходов.
· Относительная экономия.
В гостиничной индустрии и в ресторанном деле можно найти много примеров легкоузнаваемых черт для товара или услуги. Зеленые вывески Holidey Inn, красные — Avis, рекламные указатели вдоль автострад используют также для узнаваемости торговых марок.
Создание фирменного названия — ключевой фактор в разработке отличительных черт торговой марки. Важно, чтобы название намекало на выгоды и свойства продукта, было легко произносимо, узнаваемо и легкозапоминаемо, было неповторимо, легко переводилось на иностранные языки, годилось для регистрации и защиты законом. Но даже торговые марки и их графическое изображение не являются чем-то застывшим. Они могут меняться вместе с изменениями, происходящими в компании.
Торговые марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к продаже продукта. Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Юго-Восточная гостиничная компания «Mandarin» и индийская гостиничная компания «Oberoi» разработали имидж самых лучших по качеству обслуживания в своем регионе, привлекающий путешествующих бизнесменов. Результатом усилий стала не только прекрасная оценка клиентов, но и вступление некоторых гостиниц названных цепочек в корпорацию лучших отелей мира.
Для того чтобы преуспеть и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная торговая марка должна разработать обязательные стандарты качества для всей системы. Если торговая марка приобретает имидж, то потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся стандарты снижают ценность торговой марки. Для поддержания имиджа постоянство и стандартизация являются решающими факторами.
Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продукт может быть расширен для охвата нескольких ниш. Доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромной доли рынка, как в случае с McDonald's. Часто случается, что первоначально задуманная торговая марка как чисто региональная перерастает свои границы прежних рыночных территорий, и тогда компании переходят к рыночной экспансии всей страны или даже зарубежных рыночных территорий. В последнее время стремительно развивается индустрия быстрого обслуживания. Особенно большим потенциалом располагает, как считают специалисты, группа китайской еды, которая вполне способна создать национальную сеть. В Москве это также стало заметно. За последние 5 лет открылось более 10 ресторанчиков китайской кухни, а заведение «Панда», пожалуй, стало одно из самых первых.
Новый продукт—путь развития
Выражение «новый продукт» или «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Риски, связанные с этими нововведениями, имеют различную природу и существенно отличаются по уровню, поэтому важно правильно оценивать их.
Нововведение определяется как творческая и успешная имплементация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Согласно исследователю Баррейру, можно выделить три составляющих нововведения:
· потребность, подлежащая удовлетворению, т.е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;
· концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;
· компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.
Уровень риска, связанного с нововведением, будет зависеть от двух факторов:
степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);
уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).
Сюда может быть добавлен стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т.е. от степени ее знакомства с рынком и технологией. При этом, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск.
Выделяются четыре уровня риска.
Рынок и технология известны.Риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность.
Новый рынок, но известная технология.Риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы.
Рынок известен, но технология нова.Риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы.
Новый рынок и новая технология.Риски суммируются и определяется основа для стратегии диверсификации.
С точки зрения новизны товары делятся на товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Статистическим путем эксперты вывели следующую классификацию:
%
Товары мировой новизны 10
Товары, новые для фирмы 20
Расширение имеющейся гаммы товаров 26
Обновленные товары 26
Изменение позиционирования товара 7
Сокращение издержек (производственная инновация) 11
Из приведенного списка видно, что лишь малая часть нововведений обладает мировой новизной, а большая часть (70 %) — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификация.
Нововведения с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касаются в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги, например: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли, новый вид рекламы (роспись троллейбусов), новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (Интернет). Коммерческие нововведения больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау, и в значительно меньшей степени в финансовых ресурсах.
В гостиничной индустрии творческое воображение немаловажно, а быстрая смена вкусов, технологий и наличие острой конкуренции еще более повышают его значимость, поскольку позволяют выдвинуться в лидеры на этом тесном рынке.
Компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. В 1990 г. компании получили до 40 % прибыли за счет продуктов, еще не существовавших 5 лет назад. Для высокотехнологичных товаров эта доля значительно выше.
Существует два способа приобретения нового продукта: покупка со стороны и разработка собственного. Поскольку затраты на разработку все возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим трудиться над новыми.
Рассмотрим технологию создания продукта в компании самостоятельно.
Для этого создается отдел по исследованиям и разработкам куда стекается вся информация и где происходит генерирование идей и их трансформация в новые концепции.
Основные этапы разработки нового продукта проиллюстрируем на рис. 9.1.
Рис. 9.1.Генерирование идей
Разработка нового продукта начинается с генерирования идей. Поиск идей осуществляется постоянно, а не от случая к случаю, при этом базой для поиска становятся клиенты, конкуренты, сама компания и ее сотрудники, дистрибьюторы, другие источники.
До трети идей рождается в результате наблюдений за клиентами. Изучение их потребностей и желаний позволяет создавать новые продукты, которые могут, в конечном счете, лучше удовлетворять потребителей. Так, европейские рестораны McDonald’s приобрели успех благодаря изменению меню, приближенному к вкусу европейских жителей, куда непременно включались кофе и булочки. В конечном итоге они стали больше походить на кафе, чем на обычный американский вариант. Коммерческая выгода этих предприятий натолкнула владельцев сети ресторанов на идею создать такие же аналоги и для американцев. В Чикаго уже появилось такое кафе, напоминающее французское бистро с логотипом McDonald's. Если эксперимент окажется удачным, то сотни подобных заведений откроют двери по всей Америке. Если нет, то в качестве альтернативы выдвигается проект строительства МакПиццы со своими уникальными рецептами.
Предметом для изучения могут стать также и жалобы клиентов, встречи с клиентами, систематические обходы гостиницы и беседы с гостями. Источником информации могут послужить специально организованные коктейли, где менеджеры в неформальной обстановке могут расспросить гостей об их пожеланиях по совершенствованию обслуживания.
Другая треть идей для нового продукта черпается из анализа продуктов конкурентов. Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать свой собственный аналогичный продукт. Наблюдение за рекламой конкурента также дает информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить ее по крайней мере так же хорошо, как и ее автор. Покупатели будут сравнивать копию с оригиналом, и если результаты сравнения будут отрицательными, то пострадает сам скопированный продукт.
Четыре года назад российские туристские компании захватил бум на введение карточек постоянного клиента, дающих определенные преимущества их владельцам. Одной из первых внедрила «клубные карточки» компания SWay International, специализирующаяся на индивидуальных элитных турах. Еще дальше пошла компания «СЕПО», доработав идею карточки и внедрив бонусную систему, зависящую от количества совершенных поездок обладателем карточки и их дальности. Этот маркетинговый ход позволил значительно увеличить количество клиентов и, что более важно, закрепить их.
Конкурентную информацию можно получать, останавливаясь в гостинице конкурента, или покупать поездку в конкурирующей компании. Другим источником могут стать годовые отчеты.
Внутренние источники компании являются самыми существенными, поскольку более половины идей рождается именно в самой компании и благодаря ее сотрудникам. Пути могут быть совершенно разными: специальные исследования и разработки, совместное обсуждение идей на собраниях служащих, общение сотрудниками, работающими на продаже и контактирующими клиентами, поскольку они имеют возможность наблюдать реакцию покупателей.
Думая над новыми идеями, менеджеры посещают конкурсующие фирмы и рестораны, компании смежного бизнеса, общаются с банкирами, адвокатами и консультантами.
Во многих компаниях часто используется поиск идей творческими методами. Это так называемая «мозговая атака». Сеанс «мозговой атаки» проводится с единственной целью собрать как можно больше идей. В нем участвуют от 6 до 10 человек с различным образованием и опытом. Согласно специалисту Осборну, основные правила проведения сеанса таковы:
— говорить все, что придет в голову; поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше, поскольку среди них легче найти полезную;
— любая критика или ограничения запрещены; оценка идей дается потом;
— систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.
Такой подход часто оказывается эффективным; нередко за один часовой сеанс группе удается выдать более ста идей.
Дистрибьюторы находятся в тесном контакте с рынком и могут давать информацию о проблемах клиентов и о возможностях новых продуктов. Поставщики могут сообщать компании о новых концепциях, технологии и материалах, которые можно использовать при разработке новых продуктов. Они также могут дать информацию о том, какие блюда пользуются спросом в конкурирующих ресторанах и какие новые продукты заказывают другие гостиницы.
Дистрибьюторы и поставщики часто организуют встречи на торгово-промышленных выставках, семинарах и конференциях. Посещение таких встреч — хорошая возможность для сбора информации о рыночных тенденциях и конкурентных стратегиях, а также установления важных контактов.
Другие источники информации — это специальные журналы, выставки, семинары, государственные учреждения, консультанты по новым продуктам, рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории и инвесторы.
Отбор идей
Иначе этот этап еще называют фильтрацией идей. Целью второй стадии является фильтрация собранных предложений, исключая которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или моста непривлекательны. Поскольку издержки разработки нового продукта на последующих этапах очень сильно возрастают, компании предпочитают только те идеи, которые можно превратить в прибыльные продукты.
На этом этапе происходит предварительная оценка отобранных проектов. Углубленный анализ не проводится, а используется оценочная сетка:
· создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство, НИОКР;
· каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности;
· каждой идее нового товара эксперты из созданного комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов;
· на базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества. Пример сетки предварительных оценок дан в табл. 9.1.
Таблица 9.1
Сетка предварительных оценок
| Критерий оценки | Идеи товара | Балл (нерелевантный критерий) | |||
| оценка | |||||
| очень высокая | высокая | низкая | очень низкая | ||
| Привлекательность | |||||
| Тенденции рынка | возникающий | растущий | стабильный | в стадии упадка | |
| Срок жизни товара | 10 лет и более | 5— 10 лет | 3 — 5 лет | 1 — 3 года | |
| Скорость Распространения | очень высокая | довольно высокая | низкая | очень низкая | |
| Потенциал Рынка (физический) | > 10000 ед. | 10000—5000 ед. | 5000— 1000 ед. | <1000 ед. | |
| Потенциал рынка (денежный) | 1 млрд. 500 млн. руб. | 1 млрд. —500 млн. руб. | 500— . 100 млн. руб. | < 100 млн. | |
| Потребность покупателей | не удовлетворяется | удовлетворяется плохо | удовлетворяется хорошо | удовлетворяется очень хорошо | |
| Отношение торговцев | восторженное | позитивное | нейтральное | сдержанное | |
| Потребность в рекламной поддержке | низкая (0—2 %) | малозначимая (2—5 %) | высокая (5 %) | очень высокая (> 5 %) | |
| Доступность рынка | очень легкая | легкая | плохая | очень плохая | |
| Притягательность товара | очень высокая | высокая | средняя | слабая | |
| Конкурентоспособность | |||||
| Отличительные качества | Эксклюзивность | Значительные отличия, особенности | Слабые отличия, особенности | Простое копирование («как все») | |
| Сила конкуренции | очень слабая | слабая | сильная | очень сильная | |
| Продолжительность эксклюзивности | >3 лет | 1 — 3 года | < 1 года | < 6 мес. | |
| Соответствие фирме | укрепляет фирму | хорошо сочетается | слабая связь | никакой связи | |
| Цена | намного ниже | немного ниже | равна | выше | |
| Совместимость клиент — торговец | полная совместимость | легко совмещается | совмещается с трудом | новый канал сбыта | |
| Адекватность торгового персонала | высокая адекватность | легко адаптируется | конверсия возможна, но сложна | новый торговый персонал | |
| Уровень качества | значительно превосходит | слегка превосходит | такой же ; | уступает |