Глава 9. Продукт и жизненный цикл продукта

Номер в гостинице, отдых на Лазурном берегу, пакет группового тура в Испанию, экскурсия по городу, игра в видео-покер в казино, обед в ресторане — все это продукты.

Варианты, комбинации продуктов могут быть следующими: программа на «уик-энд» (выходные дни) — стандартный номер, завтрак, жетоны для игры в казино стоимостью 25 долл., три бесплатных напитка, ваза с фруктами в номере; программа для новобрачных — апартаменты, бутылка шампанского и корзина с фруктами, завтрак с обслуживанием в номере, цветы в номере, ритуальный обряд бракосочетания в национальной традиции, фотография и съемка ритуала.

Примеров таких комбинаций может быть множество, они ограничиваются только возможностями творческого воображения.

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Следует различать продукт на четырех уровнях.

Продукт основной — в гостиничной индустрии неразрывно связан с понятием размещения клиента в номере, отвечающем нормам и стандартам категорийности гостиницы. Продукт как таковой отвечает на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?»

Продукт дополнительный — то, что гостиница может обеспечить по запросу гостя за отдельную плату. Он обычно помогает привлечь клиентов и отличить данный основной продукт от конкурирующих с ним продуктов. Сюда могут включаться и бизнес-центр, и тренажерные залы, и многое другое.

Существует сопутствующий продукт, который не всегда можно отличить от дополнительного, но который также необходим потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Сюда могут быть отнесены услуги регистрации, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной, химчистки.

Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным, сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие «расширенный продукт».

Совокупность основного, сопутствующего и дополнительного продукта определяет, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

В гостиничной индустрии и туристском бизнесе сотрудники и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании. Рассмотрим некоторые возможности и проблемы такого предложения.

Доступность. Мотели размещают свои здания вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. При этом они стараются предусмотреть, чтобы водители встречного потока также могли беспрепятственно добраться до них и стать их клиентами.

Гостиничные сети, ориентирующиеся на бизнесменов, располагают свои здания в центре крупных городов, стараясь соблюдать принцип близости хороших ресторанов, изысканных магазинов либо чего-то другого, способного привлечь внимание основного своего контингента.

Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы бесполезны для бизнесмена, если они открываются в 7 утра.

Атмосфера предложения продукта. Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она может быть основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием. Воспринимается атмосфера с помощью органов чувств. Главными каналами восприятия являются зрение, слух, обоняние и осязание.

Визуальные аспекты — цвет, яркость, размер и форма.

Слуховые аспекты — громкость и высота звука.

Обонятельные аспекты — запах и свежесть.

Осязательные аспекты — мягкость, гладкость и температура.

Проиллюстрируем, как носители сенсорных ощущений используются для выражения специфической среды: дискотека — яркая, шумная, громкая, динамичная; дорогой косметический салон — приглушенный, спокойный, размеренный. То же самое можно сказать и о дорогом ресторане.

Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами.

1 Может служить приманкой, привлекая потребителей. Например, клуб «Пилот» привлекает внимание своим самолетом, являющимся центром внутренней композиции зала. Рыбный ресторан «Сирена» воссоздает мир подводного царства, окружая посетителей огромными аквариумными вставками в стены и даже пол ресторана, где можно наблюдать наряду с необычными морскими обитателями и традиционные виды рыбы, использующиеся в кулинарии. Ресторан «Елки-Палки» воссоздает атмосферу крестьянской избы и привлекает внимание посетителей традиционной русской кухней.

2 Служит носителем информации для потенциальных клиентов. Так, ресторан «Саппоро» входом, оформленным в японском стиле, показывает свою национальную принадлежность потенциальным клиентам. Ресторан «Суши» уже своим названием подчеркивает принадлежность к японской кухне и именно одному ее конкретному типу — закуске.

3 Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке. Например, туристская компания World Adventures использует для телефонных пауз музыку Вивальди, а прием клиентов проводит в комнате с антикварной мебелью и предметами корабельной утвари, ненавязчиво напоминающей о путешествиях и морских вояжах начала века. Компания «Панораматур», напротив, всем своим видом внутреннего интерьера и даже входом в офис показывает ориентацию на среднего клиента, отличающегося деловитостью и предпочитающего простой офисный стиль. Ресторан «Помодоро» подчеркивает простоту итальянской провинции в сочетании с изысканной кухней, предлагаемой клиентам — ценителям кулинарного мастерства.

4 Среда может создать определенное настроение. Психологи определяют воздействие среды на человека как высокозаряженное и низкозаряженное. Это относится к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпа, движение — типичные атрибуты высокозаряженной среды. Их противоположность характерна для низкозаряженной среды. Существуют целые города, отличающиеся высокозаряженной средой, — Лас-Вегас, Нью-Йорк, Гонконг, Токио, Мехико.

Создавая продукт, необходимо принимать во внимание атмосферу его предложения. Специалисты по маркетингу должны понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, искомые или в некоторых случаях избегаемые.

В системе гостиничных и туристских услуг клиент неизбежно становится участником процесса предоставления большинства услуг. Его участие можно разделить на три составляющие: вовлечение, потребление и оценку.

Стадия вовлечения. Разрабатывая продукт, необходимо обеспечить доступ людей к информации об этом новом продукте. Этому способствует организация выставки образцов или тестирование. Так, например, в гостиницах в гостевых холлах часто организуют знакомство клиентов с местной кухней или новыми блюдами, которые посетители ресторана не решились бы заказать в полном объеме. Это зачастую вызывает приятное оживление среди гостей, улучшает атмосферу, способствует повышению посещаемости ресторана и приносит дополнительную прибыль.

На стадии потребления клиент непосредственно потребляет услуги. Это происходит в ресторане, когда гость обедает, в гостинице, когда клиент останавливается в ней. Сотрудники, клиенты, физическое окружение—все является частью продукта. Вводя новый продукт, необходимо не только хорошо его разработать, но и подготовить соответствующий персонал, который будет обеспечивать его сопровождение. Необходимо также обеспечивать взаимодействие не только сотрудников и клиентов, но также и взаимоотношения клиентов между собой. Наверное, трудно себе представить, что в гостинице «Метрополь» разместится группа мам с детьми, приехавших на каникулы в столицу из областного городка. Даже при такой невероятной ситуации обращения туристской компании к администрации гостиницы с просьбой разместить школьников на неделю руководство предпримет все усилия, чтобы предложить альтернативный вариант размещения в другом месте, так как понимает — основной контингент клиентов (бизнесмены и творческая элита) будет недоволен нарушением их размеренной жизни в отеле. Несочетаемыми клиентами в гостинице считаются индивидуальный и групповой турист, семейные пары с детьми и молодежь 16—18 лет.

Другой важный аспект — взаимодействие клиента с окружением самой гостиницы (в физическом понимании). Необходимо точно разместить все указатели, надписи, обеспечить схемами номера, чтобы клиент имел возможность быстро и без приключений найти интересующие его объекты и дополнительные продукты и услуги. Если гость не сможет найти тренажерного зала в отеле, он может уехать раньше времени или остаться неудовлетворенным. В результате чего гостиница в перспективе может лишиться 6 потенциальных клиентов.

Стадия оценки. Начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает. В момент отъезда ему могут понадобиться помощь носильщика, транспортное средство для доставки в аэропорт, оформление и оплата счета, налоговая справка для таможни. Обеспечение этих нужд создаст полноту сформированного впечатления, а может быть, радикально изменит позицию клиента в благоприятную сторону. Так, например, налоговые справки для таможни не приносят гостинице дохода, но обеспечивают положительной дополнительной услугой клиентов, которые в дальнейшем избавляются от очередей в аэропорту.

Менеджмент гостиницы должен тщательно продумывать и осуществлять все три стадии участия своих гостей в предложении продукта.

Продукт, предлагаемый компанией, весьма сложен. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если клиенту по телефону отвечают неохотно, ему приходится ждать две минуты ответа по телефону, если ему дают не соответствующий заказу номер, если клиент не может найти ресторан из-за неправильных указаний горничной, если ему приходится ждать заказанное такси 30 минут — то это отрицательно влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

Товары широкого потребления давно стали продвигаться на рынок под торговой маркой. Некоторые из них приобрели такую популярность и рыночную силу, что стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес, памперсы были в свое время или остаются в настоящее время торговыми марками, в гостиничной индустрии большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. Лишь некоторые из них, такие как «Савой», пришли к нам из исторического прошлого через литературные произведения. Мировые тенденции в гостиничной индустрии таковы, что происходят процессы централизации и слияния гостиничных сетей, которые в будущем приведут к созданию мегасетей и резкому сокращению независимых гостиниц.

Торговая марка (brand) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов.

Название (brand name) — та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать (Hilton, Club Med, National).

Фирменный знак (brand mark) — это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, такая как символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Например, буква «Н» компании Hilton, особое написание желтыми буквами названия компании аренды автомобилей Hertz, графическое изображение орхидеи в кружочке, напоминающее букву «W», компании Westin Hotels & Resorts, буква «S», обрамленная веточками, компании Sheraton. Этот список можно продолжать бесконечно.

Зарегистрированная торговая марка (trademark) — торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.