Мультиатрибутивная модель оценки гостиниц
| Гостиницы категории 5 звездочек | Атрибуты | Средний балл | |||
| Размер гостиницы | Спектр доп. услуг | Приятные мелочи | Местопо-ложение | ||
| А | 9,21 | ||||
| В | 6,86 | ||||
| С | 7,06 | ||||
| D | 6,79 | ||||
| Е | 8,06 | ||||
| Важность атрибута | 0,3 | 0,25 | 0,23 | 0,22 | 1,00 |
Данная модель является компенсаторной. Это означает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим. Так, несмотря на небольшой размер гостиницы «А» она может быть выбрана благодаря другим атрибутам — дополнительному набору услуг и приятным мелочам, обеспечивающим умиротворяющую атмосферу.
Решение сделать покупку
Когда потребителем проведена оценка вариантов и установлен рейтинг товара, среди которого предстоит сделать выбор, формируется намерение купить наиболее предпочтительный товар. В случае, когда выбор происходит среди товаров и услуг индустрии гостеприимства и туризма появляется еще два фактора, о которых мы уже упоминали прежде.
Прежде всего — это мнение других людей. Чем сильнее желание одного человека учесть пожелания других и чем ближе они к принимающему решение о покупке, тем сильнее их влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Они не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок.
Второй фактор, это — неожиданно возникающие обстоятельства. Они могут быть разного порядка. Например, кризис августа 1998 г. резко изменил ситуацию на рынке туристских услуг. Многие россияне, планировавшие провести свой отдых за рубежом, не смогли это сделать в силу непредвиденных обстоятельств.
Поведение после покупки
Купив и использовав товар, или получив услугу, потребитель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара или услуги, а также частоту повторных закупок в случае, если товар или услуга покупается многократно.
Удовлетворенность покупателя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от товара или услуги, с одной стороны и его восприятием функционирования товара или услуги, с другой. Если результат отвечает его ожиданиям, имеет место удовлетворенность. Если результат выше, то удовлетворенность повышается; если же он ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворенность. Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожиданияЛевина. Анализ Левина исходит из следующих положений.
Для каждой потребности или желания, которые испытывает индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации); уровень, которого он стремится достичь своими действиями или покупкой товара или услуги (уровень ожидания), и наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).
Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров или услуг, которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различным образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые устанавливают свой уровень ожидания на минимум, который они рассчитывают превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. Наконец, третьи устанавливают свой уровень ожидания близкий к среднему значению результатов, полученных ранее, что отражает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации.
Ожидания не статичны, а непрерывно развиваются. Как подчеркивалось ранее, люди постоянно ищут стимулов и новизны. Если поиски успешны, ожидания имеют тенденцию к росту. На них влияет также поведение других членов группы, к которой принадлежит индивидуум.
Таким образом, теория ожидания рекомендует принять коммуникационную стратегию, основанную на реалистичных показателях товара или услуги, и избегать необдуманных обещаний, которые противоречат ожиданиям покупателя или не подтверждают их, потому что способны вызвать его неудовлетворенность.