Интенсивность поиска информации по категориям товаров
| Категории товара | Процент покупателей, которые посетили | ||
| 1 магазин | 2 магазин | 3 магазина и более | |
| Игрушки | 87,4 | 61,0 | 6,5 |
| Небольшие бытовые электроприборы | 60,0 | 16,0 | 22,0 |
| Холодильники | 42,0 | 16,0 | 42,0 |
| Мебель | 22,8 | 13,0 | 62,1 |
| Автомобили и крупные бытовые электроприборы | 49,0 | 26,0 | 23,0 |
Из данных табл. 7.2 видно, что в том случае, когда дело касается недорогих товаров, большинство покупателей удовлетворяется посещением одного магазина. В случае товаров большей ценности число посещаемых точек возрастает.
Для индустрии гостеприимства и туризма в России характерна следующая картина: потребитель осуществляет поиск информации о турагентстве и об интересующем продукте (предложении отдыха). Выбор гостиницы, как правило, происходит под влиянием работников туристской фирмы.
Поиск информации о туристской компании слишком ограничен. Он сводится к обработке информации из коммерческих и публичных источников, а также к личным источникам, которым придается очень большое значение. Поиск информации об интересующем продукте сводится к проработке имеющихся рекламных объявлений по интересующему направлению и сбору дополнительной информации путем обзвона турфирм. Среднее количество осуществляемых звонков доходит до 5, а непосредственное знакомство с работниками туристской компании и ее офисом снижается до 2, в некоторых случаях до 3, из которых и происходит окончательный выбор.
Собирая информацию об интересующих товарах или услугах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействий на рынок обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя. При составлении информационных воздействий должны подчеркиваться достоинства товаров и торговых марок, указываться выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Маркетологи также должны умело использовать информацию о своих конкурентах, выгодно подчеркивая в рекламе свои отличительные особенности.
Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.
Какие же замеры можно осуществить, чтобы узнать, насколько информированы потребители, какова степень известности марки или самой компании? Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.
Мы рассмотрим только измерение известности.
Самый простой уровень познавательной реакции — это осознание существования товара или торговой марки. Известность марки определяется способностью покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать.
Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров. В нашем случае это могут быть гостиницы в определенном уровне категорийности. Различаются три типа известности.
Известность — узнавание, когда само название гостиницы (или ее принадлежность к определенной сети) предшествует потребности и приводит к ней. Например, член совета директоров производственного холдинга знает цепочку люксовых отелей «Four Seasons» как самую лучшую среди аналогичных отелей класса люкс. Он понимает, что испытывает потребность только в таком отеле.
Известность — припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору гостиницы и приводит к ней. Бизнесмен испытывает потребность в хороших гостиницах во время своих командировок. Он припоминает, что гостиницы высокого уровня обслуживания принадлежат корпорациям Hilton, Sheraton и др. Способность припомнить является более жестким критерием.
Приоритетная известность относится к гостинице, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
Когда респондент опрашивается о гостинице, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо конкретно, говорят о спонтанной известности. Если же респондентам предлагается перечень гостиниц в определенной категории и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об «известности с поддержкой». В подобном случае респондентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с гостиницей, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением «квалифицированной известности».
Ответы на эти простые вопросы дают полезную информацию для оценки «капитала доброй воли», которым обладает та или иная гостиница или компания. Информация, которую дает анализ известности, используется для:
определения доли марки (гостиницы) в сознании покупателей, т.е. доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку (гостиницу) в качестве первой;
определения количества раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить, гостиница оказывается на лидирующих позициях. Таким образом, устанавливается «тройка» наиболее известных гостиниц, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей;
сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой гостиницы со средним соотношением для данного рынка;
сравнения показателей известности (спонтанных и с поддержкой) для различных групп покупателей и тем самым идентифицировать зоны с самой низкой известностью.
Следует помнить, что для фирмы высокий показатель известности — это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки — ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.
Оценка вариантов
Собрав всю необходимую информацию, потребитель приступает к следующему этапу — оценке имеющихся вариантов, сопоставлению имеющегося в наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Сам мысленный процесс сортировки информации и ее переработки, сопоставление альтернатив и предпочтение чему-то одному мы, к сожалению, проследить не сможем. Однако представить приблизительную схему сложного процесса оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели или один и тот же покупатель, но при покупке разных товаров, возможно.
Если представить, что существует некое множество альтернатив, которые может рассматривать потребитель как полное множество, то его стоит представить двумя частями — известное множество и неизвестное покупателю множество. В известное множество входит осознаваемое множество, т.е. то множество, которое покупатель физически может рассматривать в период покупки. Оно может очень сильно отличаться от полного множества, охватывающего все доступные альтернативы. Размер осознаваемого множества изменяется в зависимости от воспринимаемого риска, связанного с решением о закупке, и в соответствии с индивидуальными познавательными способностями потребителя.
Так как выбор потребителя может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент, очевидно, что структура его предпочтений с необходимостью меняется, когда его опыт обогащается неизвестными ранее новыми характеристиками и возможностями выбора.
Оценка как процесс реакции восприятия потребителем может быть рассмотрена в более широком контексте, который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный и эмоциональный.
Интеллектуальный метод познания (или оценка) основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод (или оценка) является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Эти два подхода не всегда различимы, но очень часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов оценки может доминировать.
Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, существуют некоторые основные принципы, помогающие его понять.
Рис. 7.4.Выбор из множества альтернатив
1. Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Термин «атрибут» обозначает выгоду или полезность, которую ищет покупатель. Именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.
Для ресторана возможные атрибуты включают: качество пищи, ассортимент блюд и напитков, качество обслуживания, атмосферу, дизайн, местоположение, цену, удобство расчетов.
Для туристской фирмы возможные атрибуты составляют надежность компании (куда входят срок работы на рынке, наличие филиалов и присутствие рекламы), выбор возможностей (куда входят также дополнительные услуги), качество обслуживания, атмосфера, местоположение, цена, удобство расчетов.
2. Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость.
3. Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.
4. Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.
5. Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.
Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели может быть записан следующим образом:
где Aij — позиция лица j по отношению к марке i;
Wjk — относительная важность для лица i атрибута k;
Xijk — воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл);
n — количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.
Речь идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределит 100 баллов между основными атрибутами пропорционально при даваемой им важности.
Например, оцениваются пять различных гостиниц категории 5 звездочек в столичном городе в соответствии с четырьмя детермирующими атрибутами:
размер гостиницы,
спектр дополнительных услуг,
приятные мелочи (в основном по присутствию в номере),
местоположение.
Согласно мультиатрибутивной модели, которая в достаточной степени достоверности отражает метод оценки, применяемый потребителем, гостиница необязательно будет выбрана по ее внушительным размерам и удобству расположения.
Из приведенной табл. 7.3 видно, что согласно балльной оценке, данной респондентами, гостиница «Е» выглядит в очень выгодном свете, однако, проведенные расчеты относительно важности каждого обозначенного атрибута показывают, что гостиница «А» более предпочтительна для этой категории потребителей.
Таблица 7.3