Покупка как процесс и результат

До сих пор мы рассматривали факторы, влияющие на поведение покупателя. Сейчас нам предстоит рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Мы уже упоминали, что процесс покупки проходит пять этапов (рис. 7.3):

· осознание проблемы,

· поиск информации,

· оценка альтернатив,

· решение о покупке,

· поведение после совершения покупки.

Рис. 7.3.Процесс покупки

Однако не всякое решение о покупке требует систематического поиска информации и соблюдения пяти стадий процесса. Сложность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. Иными словами, от тех последствий, которые могут быть после совершения сделанного выбора. Существует четыре вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями:

· финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя;

· потеря времени, потраченного на жалобы, повторные об ращения к торговцу, ремонт и т.д.;

· физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров или услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды;

· психологический риск в тех случая, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету.

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения по покупке покупатель может использовать самые различные виды информации. Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

Кроме того, совершение привычных и частых покупок не требует прохождения всех пяти стадий, так же, как и покупок, не сопряженных с большими финансовыми затратами, поскольку цена эксперимента невысока.

Чтобы приступить к рассмотрению процесса принятия решения о покупке, немаловажно обозначить, каким образом принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников.

Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку. Например, молодой человек предложил своей девушке отпраздновать годовщину их знакомства в уютном ресторанчике.

Влияющий — человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

Принимающий решение — тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Например, старший брат настоял на выборе отеля из-за его близости к гольф-клубу.

Покупатель — человек, оплачивающий покупку.

Пользователь — тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой.

Поскольку решения о покупке очень редко принимаются изолированными индивидами, следует рассмотреть такое понятие как центр закупки. В случае с организацией — это специальный отдел в случае индивидуального потребления — это семья.

Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров или услуг и для различных стадий процесса закупки.

Эти вопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену и коммуникационную политику к своему реальному клиенту, особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.

Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей:

автономное решение мужем или женой,

доминирующее влияние мужа,

доминирующее влияние жены,

решение, принимаемое совместно.

Не следует сбрасывать со счетов и мнение детей, которые в последнее время стали играть заметную роль в принятии решений.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов ее удовлетворения.

Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом. Например, деловая женщина, проезжая по центральной магистрали, обратила внимание на огромный плакат наружной рекламы, призывающий отдохнуть на авайях. Она сразу же вспомнила, что была в отпуске 2 года назад что последняя ее попытка отдохнуть во время рождественских праздников сорвалась, и что она не прочь хорошо отдохнуть.

Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются подобные проблемы. Например, шведская торговая компания «Икея» рекламирует свои товары как новое решение стандартных вещей. Логика проста: дизайн и старые конструкции многих домашних привычных для нас вещей неудобны для типовых квартир, а они придумали нестандартное решение, чтобы сохранить не только удобство предлагаемой мебели, но и сэкономить занимаемую ею площадь, а также придать ей многофункциональность. Помимо всего прочего, в приятной обстановке магазина покупатель обнаружит еще огромное количество мелочей, которые облегчат и украсят его быт. Вся продукция фирмы ненавязчиво наводит покупателя на мысль: «Как же я раньше жил без этого?».

Поиск информации

Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но в этом может и не возникнуть нужды, если сама потребность что-то купить слишком остра, и под рукой оказался вполне приемлемый товар. Однако если такого товара под рукой не оказалось, потребитель, отложив в памяти возникшую потребность, начинает поиск информации о нужных ему товарах.

Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает покупатель дополнительной информации, и от того, насколько покупателю нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

Различаются два типа поиска — расширенный и ограниченный.

Расширенный поиск информации применяют тогда, когда высока ценность информации и воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случая, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров или услуг. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск дополнительной информации. Иными словами, происходит сбор тобой информации, касающейся объекта интереса, и из маленьких «кусочков» как в мозаике складывается постепенно какая-то картина.

Ограниченный поиск информации применим в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

Каковы источники информации, через которые потребитель может получить сведения об объекте поиска.

Личные (или персональные) источники: семья, соседи, друзья, знакомые.

Коммерческие источники: реклама, торговый персонал, каталоги, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные (Интернет).

Публичные источники: обзоры ресторанного бизнеса, специализированные туристские газеты и журналы, статьи о путешествиях в газетах (непрофессиональная литература), рейтинги потребительских товаров, сравнительные испытания.

Экспериментальные источники: товарный арбитраж, инспекция.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации потребитель обычно получает из коммерческих источников, но наиболее влиятельным для него все-таки остается личный источник. Коммерческий источник обычно лишь информирует покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о туристской фирме из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о ней справки у друзей, которые уже воспользовались их услугой. Личные источники в индустрии гостеприимства и туризма играют более влиятельную роль и впечатляют больше, чем реклама, поэтому считаются особенно заслуживающими доверия.

Человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом для снижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки. Различные издержки, обусловленные информационным поиском, можно разделить на три категории:

издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары), которые покупатель может включить в свое мысленное множество;

издержки на восприятие, связанные с определением релевантных характеристик товаров, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (место покупки, цена, гарантии);

издержки на оценку, позволяющие оценить, какова степень присутствия искомых атрибутов и насколько аутентичны рыночные сигналы в отношении качества товаров.

Американскими маркетологами были проведены исследования, в ходе которых было определено количество пунктов розничной торговли, посещаемое потребителями прежде, чем осуществить акт покупки товара определенного типа.

Таблица 7.2