Глава 5. Информационная база маркетинга и маркетинговые операции
Проводя анализ, составляя планы и претворяя их в жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации: о клиентуре, конкурентах, поставщики прочих участниках рынка. По мере углубления специализации использования более изощренных маркетинговых стратегий расширения масштабов действия возникает необходимость во более качественной информации и в больших объемах. Информационный поток постоянно растет. И главная задача не утону в нем, научиться получать нужную информацию и отсеивать нужную, а также стремиться получать ее своевременно (рис. 5.1)
Многие фирмы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают информационные системы, с помощью которых эти потребности удовлетворяются.
Маркетинговая информационная системавключает специалистов, оборудование и процессы, которые используются для сбора полезной информации, сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до того, кто принимает маркетинговые решения.
Маркетинговая информационная система будет работать только в том случае, когда к ней подключатся все менеджеры фирмы, а не только специалисты по митингу.
Рассмотрим подробнее, функционирует эта система.
Оценка потребности в информации. Хорошая информационная система всегда представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, которая практически доступна, а также между желаемой и действительно необходимой информацией.
Некоторые менеджеры склонны требовать информацию, даже не подумав, сколько будет стоить фирме ее получение и действительно ли она нужна. Другие в силу большой занятости могут забыть вовремя запросить необходимую информацию. Поэтому руководство должно либо постоянно контактировать с менеджерами, чтобы заранее знать их потребности, либо предоставить это решение компьютеру.
Рис. 5.1.Принципиальная схема маркетинговой информационной системы
С другой стороны, фирма должна уметь сопоставлять ценность, которую представляет та или иная информация, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Целесообразны ли расходы на ее приобретение, значительно ли она повлияет на маркетинговое решение.
Например, информация о новой технологии производства блюд в ресторане стоит 100000 руб., а ее внедрение даст прибыль предприятию только 20000 руб.
Получение и обработка информации. Информация, необходимая маркетинговым менеджерам, может быть извлечена из внутренних источников путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и предоставляет его менеджерам в удобном для пользования виде.
К внутренним источникам относятся рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлечь информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем, отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту, сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета посетителей. Ежедневные отчеты гостиницы включают сведения о занятости номеров, количестве гостей, общей выручке, количестве невостребованных зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещений. Ежедневные отчеты туристской компании могут содержать количество звонков с проявлением интереса к направлениям, общее количество посетителей фирмы, количество оплаченных заказов, количество обращений за дополнительными услугами.
Полезная информация также содержится в графике работы кухни ресторана гостиницы, в отчетах об объеме продаж, в отчетах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах.
Например, решение о размещении рекламы менеджеры принимают после предварительного изучения отчетов о бронировании номеров и регистрационной книги проживающих. Если основное бронирование номеров приходится на ноябрь, то рекламировать отель в декабре будет слишком поздно. Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших турагентствах, которые могут быть приглашены на специальные мероприятия, проводимые гостиницей. Это формирует лояльность туристских компаний и других партнеров гостиницы.
Информация о постояльцах гостиницы, клиентах туристской компании, авиакомпании, транспортного агентства — один из самых важных элементов в любой маркетинговой информационной системе, используемой в индустрии гостеприимства и туризма. Без учета этой информации невозможно совершенствовать обслуживание, создавать эффективные рекламные кампании и программы стимулирования сбыта, разрабатывать новый продукт и улучшать уже существующий, составлять планы маркетинга и продаж. Гостиница «Ренессанс» (Marriott), заинтересованная в улучшении качества обслуживания своих клиентов, ввела услуги шатла-микроавтобуса для постояльцев, в необходимости которых высказались гости отеля во время опроса, проведенного сотрудниками. И хотя гостиница находится в центре столицы и не так далеко от станции метро, в отличие от гостиницы «Ирис», также предлагающей доставку гостей на шатле, руководство решило ввести эти услуги, расширив диапазон маршрута микроавтобуса до исторического центра — Кремля — по выходным дням.
Многие компании имеют весьма смутное представление о своих клиентах. В российской туристской индустрии в информационном авангарде находятся компании, занимающиеся индивидуальным видом туризма и обеспечивающие сопутствующие услуги и гостиницы, принадлежащие к высокой категории. Лишь после августовского кризиса 1998 г. компании, ориентирующиеся на массовый туризм, всерьез задумались о необходимости получения информации о своем клиенте.
Какая же информация должна быть получена о клиенте, чтобы дать возможность плодотворно оперировать ею в целях улучшения качества обслуживания?
Информация о клиенте: имя, адрес, почтовый код, телефон и факс (домашний, рабочий), мобильный телефон (по возможности).
Цель поездки: деловая — цели бизнеса, обучение, участие в выставке, семинаре, конференции, личная — отдых, встреча с друзьями или родственниками, экскурсионная поездка, паломничество, другое.
Как заказан номер, поездка: лично, через организацию, туристское агентство.
Место работы: адрес места работы, должность.
Способ оплаты: наличный, безналичный (со счета компании, чеком компании, с личного счета, кредитной карточкой — личной, корпоративной).
Общая характеристика заказанных гостиничных услуг: категория гостиницы (для турфирм), характеристика номера (стандартный, апартаменты, люкс, полулюкс, пентхаус).
Дополнительные и другие услуги: междугородный телефон, обслуживание в номере, мини-бар, оздоровительный клуб, аренда машины, сувенирная продукция, для турфирмы — получение визы, оформление заграничного паспорта, заказ авиабилета, трансфера, экскурсий, заказ театральных билетов, другое.
Продолжительность проживания в гостинице (пребывания в поездке): указать даты проживания, количество дней и ночей.
Ритмичность проживания в гостинице (обращения в туристскую компанию): сколько раз останавливались в гостинице (обращались в турфирму), периодичность — 2 раза в год, каждый год, каждые 3 месяца.
Как прибыли в гостиницу (в туристскую компанию) : на личном автомобиле, на арендованном автомобиле, на туристическом автобусе, поездом, на такси, самолетом (указать авиакомпанию).
На первый взгляд, многие пункты приведенного списка кажутся излишними или нескромными. Но, тем не менее, все чаще и чаще на предприятиях индустрии гостеприимства клиентам предлагается заполнить подобные бланки. Безусловно, необходимо обладать тактом и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя и досаждать ему различными анкетами. Многую информацию такого рода можно почерпнуть из регистрационных книг и различных отчетов гостиницы, а также отчетов менеджеров туристской компании по каждому оформленному им клиенту.
Информация о закономерностях в поведении клиентов очень важна для компании при планировании собственных доходов или прибыли, а также организации процесса производства. Данные такого рода должны систематически собираться по предварительному плану руководства и по заранее продуманным формам, а сотрудники компании должны быть заранее оповещены и ознакомлены с предстоящей информационной работой.
Наиболее актуальной информацией такого рода для отелей, авиакомпаний, круизных линий, турагентств и агентств по аренде автомобилей можно считать следующую:
как происходит бронирование;
как бронь ликвидируется;
каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по этому вопросу;
как происходит бронирование сверх потребностей;
каковы колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время и «мертвый сезон»;
как сезон влияет на прибыль.
Приведем образец анкеты для проведения исследований на примере гостиницы «Останкино».
1. Каким видом транспорта Вы пользовались, чтобы добраться до Москвы?
|
|
2. Останавливались ли Вы ранее в нашей гостинице *
(Ненужное зачеркнуть) *
3. Как часто Вы останавливаетесь в гостинице «Останкино»_________
|
|
4. Из каких источников Вы узнали о гостинице: от друзей_____
из газеты____ по радио___ от турфирмы___
из журнала____ другим способом___
5. Как Вы забронировали гостиницу?
самостоятельно через турфирму через секретаря
6. Как с Вами общались работники гостиницы по телефону?
грубо вежливо безразлично охотно
Их пришлось долго расспрашивать?____ Дали ли они исчерпывающую информацию?____
7. Что было решающим при выборе нашей гостиницы?____________
8. Какие другие варианты гостиниц рассматривались? (перечислите названия)________________________________________________
9. Как Вас приняла служба портье?
вежливо безразлично грубо прохладно другое_____
10. Как долго Вы ожидали начала оформления документов и выполнения других формальностей?
не более 10 мин более 15 мин около 30 мин
11. Проводили ли Вас до номера? да нет
12. В каких номерах Вы предпочитаете останавливаться?
1-местных 2-местных 3-местных в «люксе»
13. Что, по Вашему мнению, необходимо изменить в номере?
мебель телевизор сантехнику шторы обои освещение
интерьер добавить фен другое__________________________
14. Нужны ли в ванной комнате туалетные принадлежности (мыло, шампунь)? да нет
15. Достаточно ли хорошо производится уборка номера? да нет
16. Если нет, что, по Вашему мнению, делается плохо? Назовите
17. Видели ли Вы горничную, убирающую Ваш номер? да нет
18. Обращались ли Вы за справочной информацией к дежурной по эта жу? да нет
19. Получили ли Вы ответы на свои вопросы? да нет
20. Все ли ответы Вас удовлетворили? да нет
21. Знаете ли Вы о работе следующих служб в гостинице?
парикмахерская прачечная медицинский пункт бар
мастерская по ремонту одежды ресторан тренажерный зал
22. От кого Вам стало известно о существовании этих служб?
увидел сам подсказала дежурная по этажу указал портье
нужная информация находилась в номере
23. Пользовались ли Вы услугами работающих в гостинице служб? да нет
24. Назовите какими?____________________________________________
25. Какая пища Вам нравится в ресторане?________________________
26. Какие блюда Вам не нравятся?_________________________________
27. Что, на Ваш взгляд, нужно изменить в ресторане?
меню качество пищи цены
культуру обслуживания другое (назовите)______________________
28. Что, по-Вашему, должно быть в меню ресторана, но отсутствует?
29. Пользуетесь ли Вы телефоном в Вашем номере? да нет
30. Если нет, объясните почему?__________________________________
31. С кем Вы обычно приезжаете в гостиницу?
всей семьей один с женой/мужем с другом/подругой
с ребенком
32. Укажите цель Вашей поездки?
командировка/работа отдых транзит
посещение родственников за покупками другое (назовите)____________________
33. Укажите Ваш пол: муж. жен.
34. Укажите Ваш возраст?_____________________
35. Укажите Ваше семейное положение? холост
женат/замужем вдовец/вдова разведен(а)
36. Укажите Ваш семейный цикл:
без детей с ребенком до 6 лет с ребенком старше 6 лет
с детьми старше 13 лет
37. Укажите Ваш род занятий (вид деятельности)?___________________
38. Укажите Ваше образование?
высшее н/высшее ср.-техническое
ср.-специальное среднее н/среднее начальное
39. Укажите, чем Вы интересуетесь? _____________________________
40. Какие преимущества, на Ваш взгляд, есть у гостиницы?
41. Какие недостатки, на Ваш взгляд, существуют в гостинице?
42. Возникали ли у Вас проблемы в гостинице, которые не были решены персоналом?
Назовите, какие_________________________________________________
* Здесь и далее при ответах «да» и «нет» ненужное просим зачеркнуть.