Глава 2. Специфика и особенности маркетинга услуг гостеприимства

Прежде чем исследовать маркетинг услуг гостеприимства и его особенности, рассмотрим вначале само понятие услуга, и в чем состоит различие между услугой и товаром.

Услуга — это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохраняема. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и имеет зависимость от внешней среды.

Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии — создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Так, специалисты отдела продаж гостиницы не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Они могут только показать фотографии этих номеров, таким образом материализовав предлагаемую услугу.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламный материал должен обязательно содержать не только фотографии номеров, но и гостевого холла, тренажерного зала, конференц-зала с указанием вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать потенциальному клиенту, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Материализация услуг ресторана предполагает маркетинговые мероприятия по демонстрации проживающим своих кулинарных возможностей. Это может быть тестирование собственной выпечки всеми желающими гостями, демонстрация оригинальных тортов в холле с дальнейшей их реализацией, показ фотографий залов ресторанов и сервировки столов. Такие мероприятия дадут не только представление о качестве пищи в ресторане, но и настроят клиента на дружеский лад. В гостиницах, обходя комнаты, полезно брать с собой также благодарственные отзывы предыдущих клиентов, желательно красиво оформленные в специальной книге.

Многое зависит от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

После того как клиент воспользовался услугой, и затем покинул гостиницу, у него остается, как правило, лишь оплаченный счет. Однако на самом деле, после потребления услуги гость уносит в памяти многое — внешний вид гостиницы, культуру обслуживания и многое другое. Своими воспоминаниями он поделится с другими, и эта его роль может привнести свою лепту в поддержание благоприятного имиджа предприятия.

Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы сами подсознательно для себя выработали, прибегая к выбору того или иного ресторана, туристского агентства или химчистки. Прежде чем обратиться туда, мы выбираем нечто материальное, свидетельствующее хотя бы в какой-то степени о качестве предоставляемых услуг. Устанавливаем, в каком состоянии поддерживается примыкающий к объекту участок, рассматриваем общий вид объекта, по возможности, внутренний вид помещения — все это позволяет судить о том, какой уровень услуг здесь может быть предоставлен.

Воспоминания клиента о пребывании в гостинице также можно материализовать. Ведь, если он увезет с собой фирменную ручку, конверт с бумагой и открыткой, то тем самым сможет продлить свои приятные ощущения от пребывания в гостинице. Сфотографировавшись на фоне гостиницы или в компании персонала, клиент на долгие годы может стать ее невольным рекламным агентом.

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред репутации компании. Вывески, в которых не горят по вечерам некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в нестиранной форменной одежде, информация, давно утратившая свою надобность, — все это способствует формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл.

Внешний вид заведения должен соответствовать специфике предприятия. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Портье в роскошном отеле должны быть одеты в фирменную одежду консервативного покроя из шерстяной ткани, и лишь в курортной гостинице допускается пестрая одежда. Эмблема предприятия также должна соответствовать общему стилю предприятия и его рыночной позиции. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия тем предпочтениям, созданию которых они призваны способствовать.

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Ведь в самом деле, двадцатикомнатный отель не может накопить за два дня необходимое количество номеров, чтобы потом сдать их как 40 комнат желающему заказчику.

Здесь предложение услуги означает способность производить ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и реализовать позже, но пустое место в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяев. Чтобы частично компенсировать упущенную прибыль и повысить управление реализацией номерного фонда, гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шанса посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.

Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.