Принципы привлекательной подачи информации

Ремесло – дорога от внутреннего мира к приему.

Сергей Довлатов

Все интересное, найденное и выпытанное у копирайтеров, писателей и журналистов, я в «клювике» (в виде цитат) приношу вам. Но очень многие приемы не объясняются ни в бизнес-литературе, ни в книгах по журналистике или писательскому мастерству.

Перелопачивая огромное количество сильных текстов, систематизируя находки, я все время пытаюсь докопаться до приемов.

Копирайтинг – не наука, и бессмысленно надеяться создать нечто типа таблицы Менделеева, в которой бы все приемы аккуратненько заняли свои ячейки. Однако некоторые закономерности мне удалось найти и обозначить, следовательно, их можно изучить и создавать аналоги.

Очевидно, что я выявила далеко не все возможности. На момент написания книги их накопился десяток с хвостиком. И я откровенно делюсь с вами своими наработками.

Кстати, все описанные мною принципы одинаково применимы как в копирайтинге, так и в журналистике и литературе.

1. Принцип оригинального определения

Для любого слова можно найти определение в словарях – толковом, энциклопедическом, профильном. Но для того чтобы сделать текст ярким, запоминающимся, стоит придумать неординарное определение.

Этот принцип применяется в двух случаях:

1. если вам нужно познакомить кого-то с новым объектом (продуктом, услугой и т. д.);

2. если вам необходимо показать известный объект с новой стороны.

Сознание обычного человека способно осваивать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Поэтому, когда вам нужно познакомить людей с новым объектом, используйте определение «неизвестное через известное».

Например, первый автомобиль называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта. Тем, кто никогда не видел самолета, его описывали как «железную птицу».

В XXI веке потребность объяснять неизвестное через известное возникает на каждом шагу, поскольку новые типы продукции появляются постоянно.

Вот, например, как на американском рынке в начале столетия продвигалась видеоуслуга Direct Broadcast Satellite: «Предположим, я хочу посмотреть новый кинофильм. Думаешь, я пойду в пункт проката видеокассет? Нет, я останусь дома. Direct TV – вот мой пункт проката».

А сегодня на постсоветском рынке появилась необходимость объяснять, что такое «облачные системы»? (Вот вам задание для разминки: попробуйте объяснить этот термин руководителю небольшой компании, не имеющему технического образования.)

Для того чтобы продать женщинам дорогостоящие процедуры – биоревитализацию, биоармирование, криолифтинг, редермализацию или мезопил, – необходимо для начала дать терминам четкие определения.

Выведение на рынок нового продукта всегда необходимо начинать с его определения. Причем это касается не только высокотехнологичных рынков. Например, одна из украинских компаний вывела на рынок молочный продукт «Гуслянка», который тоже требовалось определить. Вот как это было сделано в тизере: «Она почти готова, подождите еще чуть-чуть. Густая, но не сметана. Белая, но не молоко. Кисленькая, но не кефир. Из печи, но не ряженка».

Если вы имеете дело с хорошо известными потребителю товарами, то это не значит, что определение вам не понадобится. Неплохой прием: показать привычный объект с новой стороны.

• «Здоровье – это красиво» (Vichy).

• «Шопинг – зимний вид спорта» (магазин «Ева»).

• «Поражение – это просто возможность начать сначала, и на этот раз – более разумно» (Генри Форд).

• «Успех – это всего лишь дело везения. Вам это подтвердит любой неудачник» (Эл Вилсон).

• «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» (Дэвид Огилви).

• «Совершенство – это не когда нечего добавить, а когда нечего убрать» (Антуан де Сент-Экзюпери).

• «Оригинальность – это искусство утаивать свои источники» (Франклин Джонс).

• «Любовь – лучшая косметика. Но косметику купить легче» (Ив Сен-Лоран).

• «Гламур – это сублимация дискурса. Если гламур – это секс, выраженный через деньги, то дискурс – это секс, которого не хватает, выраженный через деньги, которых нет. На стыке этих двух понятий и зарождается современная культура» (Виктор Пелевин).

• «Настоящие копирайтеры – снайперы слова» (мое авторство).

• «Canadian Club – самый популярный в мире канадский виски. Когда в США ввели сухой закон, Canadian Club был настолько популярен, что стал именно тем виски, который контрабандой перевозила в США банда Аль Капоне».

То, что разнообразие оригинальных определений неисчерпаемо, я продемонстрирую на примере двенадцати различных определений рекламы.

• «Реклама – это самое прикольное, чем можно заниматься, не снимая одежды» (Джерри Делла Фемина).

• «Реклама – жизнь торговли» (Кальвин Кулидж).

• «Реклама – смесь лести и угроз» (Нортроп Флай).

• «Реклама – смазка в системе свободного предпринимательства» (Лео-Артур Кельменсон).

• «Реклама – величайшее искусство XX века» (Маршалл Маклюэн).

• «Рекламные объявления – «наскальные рисунки» XX века» (Маршалл Маклюэн).

• «Реклама – нога на педали газа. Она движет экономику вперед» (Роберт Сарнофф).

• «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Уэллс).

• «Реклама – единственное, что есть правдивого в газетах» (Томас Джефферсон).

• «Реклама подобна знаниям. Когда ее мало – это опасно» (Пол Барнум).

• «Рекламист – это связной между товаром и образом мысли нации» (Гленн Франк).

• «Реклама – самый сложный вид литературы!» (Олдос Хаксли).

Как видите, принцип определения дает широкие возможности. Вы наверняка заметили, что по-настоящему свежее определение способно стать афоризмом – а значит, обрести крылья.

Принцип контраста

В данном случае под «контрастом» я подразумеваю употребление в одном ряду кардинально различающихся понятий. Автор одного из самых известных контрастов в русской словесности – Александр Пушкин: «Пир во время чумы».

Мой любимый пример контраста принадлежит перу Сергея Есенина:

Как мало пройдено дорог,

Как много сделано ошибок.

Вот еще несколько примеров для полноты представления.

• «Каждый день ты произносишь 30 тысяч слов, а на выборах пропадет твой голос» (социальная реклама выборов парламента Евросоюза).

• «В критической ситуации вы не подниметесь до уровня своих ожиданий, а упадете до уровня своей подготовки» (одно из правил Корпуса морской пехоты США).

Достаточно часто (но далеко не всегда) эффект контраста достигается за счет употребления антонимов.

• «Кому я только ни писал письма с просьбой о финансировании экспедиции – и новым русским, и старым евреям, – денег все равно не получил» (Владимир Ковуненко, председатель Российского корпуса спасателей).

• «Чем выше любовь, тем ниже поцелуи» (из песни группы «ВиаГра»).

• «Длинная ночь короткого метра» (фестиваль документальных фильмов).

• «Сделано в холоде, чтобы дарить тепло» (пиво «Три медведя»).

• «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

• «У нас ищут – покупают у вас» (портал «Мета-Контекст»).

• «Больше хлопьев Fitness – меньше купальник».

• «Праздники прошли, а килограммы остались?» (Fitness).

• «Некоторые стареют, а некоторые – созревают» (Виски Dewar’s 12 Special Reserve).

• «Тот, кто задает вопрос, – глупец в течение пяти минут, тот, кто не задает, – глупец всю свою жизнь» (китайская поговорка).

Часто принцип контраста достигается выбрасыванием промежуточных этапов. Например, можно сказать:

• «Осиротел в 1,5 года. Воспитывался в семье дяди в городе Ухте (…) Ныне входит в тройку самых богатых жителей Британии» (Роман Абрамович).

• «От храпа до остановки дыхания один шаг». «От храпа до инсульта один шаг» (асонор – назальный спрей от храпа).

• «Живи по максимуму, трать по минимуму!» (интернет-магазин Vigoda.ru).

Томас Липтон в 1890 году начал свой чайный бизнес. Рекламные плакаты в британских поездах и автобусах гласили:

«С плантаций – прямо в чашку».

И еще один пример, подтверждающий силу эффекта контраста:

«Путин подъехал к резиденции шведского короля на своем обычном бронированном Mercedes Long, остановился перед крошечной, особенно на фоне Mercedes, Volvo S40.

Сотрудники шведского протокола сказали, что на этой машине на встречу прибыл король Швеции <…> Потом выяснилось, что это правда. Выяснилось экспериментальным путем: я увидел, что на ней король и уехал. За рулем он был сам» («Коммерсантъ», Андрей Колесников).