Оценка результативности промо-мероприятия
На предприятии ОДО «СинемаКон» маркетинговые функции выполняет отдел торговли и общественного питания. Ответственными за выполнение данных функций являются заместитель директора по вопросам ведения бренда, начальник отдела, менеджер коммерческой деятельности, администраторы.
Как таковая служба маркетинга и рекламы на предприятии отсутствует.
Все мероприятия, которые проводились в компании, были рассчитаны на:
· рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании;
· улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта;
· привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре компании;
· формирование эмоциональной привязанности и лояльности к товару компании;
· повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала (в случае, когда бармен в кинобаре играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки товара).
Все факторы (отсутствие маркетолога в компании, относительно молодой возраст компании, низкая конкуренция) привели к тому, что руководство не ставило целью таких мероприятий отслеживание экономической эффективности.
Однако, проанализировав данные по продажам, можно сделать следующие выводы.
Личные продажи. При вводе кукурузных шариков в продажу, руководством компании было принято решение провести конкурс между кинобарами. Заключался он в следующем – бар, который за месяц продаст большее количество кукурузных шариков, получит денежную премию. Эксперимент оказался удачным, бармены предлагали попробовать новинку, продажи росли. Было принято решение проводить подобные конкурсы каждый месяц на разные товары (товары, которые имеют низкие продажи, например).
Например, в кинотеатре «Салют» в октябре 2016 года было принято решение продвигать три позиции товаров – карамелизированный попкорн со вкусом «Тоффи», карамелизированный попкорн «Специальный рецепт» и сладкую вату. Динамика продаж приведена в таблице 9.1.
Таблица 9.1 – Динамика продаж конкурсной продукции в кинобаре Blockbuster
| Сентябрь 2016 г. | Октябрь 2016 г. | Ноябрь 2016 г. | |
| 1. Карамелизированный попкорн со вкусом «Тоффи» | |||
| 2. Карамелизированный попкорн «Специальный рецепт» | |||
| 3. Сладкая вата |
Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных компании
В динамике продаж по месяцам видно, что, при проведении конкурса, продажи той или иной товарной единицы растут. Более того, в последующий месяц после проведения конкурса продажи выше показателей месяца, предшествующего проведению конкурса.
Мероприятия. При участии ОДО «СинемаКон» в арт-пикнике FSP Freaky Summer Party|FSP 2015 компания раздавала купоны с 20% скидкой на кофе и слаш при покупке продукции компании. Всего было роздано 150 купонов. Примечательно, что после проведения фестиваля купонами воспользовались 89 человек в течении месяца и в чеке был не только кофе/слаш, а и другая продукция компании. Средний чек по таким купонам составил 7.10 бел. рублей.
Так же на фестивале проводилось анкетирование. Респондентам предлагалось ответить на вопросы:
· Знаете ли Вы кинобары Blockbuster?
· Приобретали и Вы нашу продукцию?
· Нравится ли Вам продукция кинобаров Blockbuster?
· Ваш любимый продукт?
· Устраивает ли Вас ценовая политика кинобаров?
· Вы зайдете к нам еще раз?
Результаты представлены на рисунке 9.1.
Рисунок 9.1 – Результаты проведения анкетирования
Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных компании
Количество опрошенных составило 371 человек. Анализ показа, что 91% респондентов знает кинобары Blockbuster. Из них 73% приобретали продукцию кинобара. Продукция компании пришлась по вкусу 69% респондентов. Любимы продукт, конечно же, попкорн. На вопрос о ценовой политике часто отвечали «дороговато, но готовы платить». И 93% сказали, что вернуться.
Следовательно, можно сделать вывод о том, что мероприятие прошло успешно и цели, которые ставились, были достигнуты.
В день проведения презентаций фильмов, где ОДО «СинемаКон» выступает партнером, продажи увеличиваются также.
Сэмплинг/дегустации. При проведении дегустации попокорна на точках реализации продукции на выбор предлагалось два вида карамельного попкорна и два вида сырного. Фокус-группа (количество респондентов) составила 570 человек.
Дегустация проходила во всех торговых точках (кинобарах Blockbuster) с использованием специальных рекламных стоек и холдеров. Проводили ее работники кинобаров – бармены.
Результаты распределились следующим образом (рисунок 9.2):
· карамельный попкорн. 1 вид – 206 голосов, 2 вид – 364.
· сырный попкорн. 1 вид – 268 голосов, 2 вид – 302.
Рисунок 9.2 – Результаты проведения дегустации двух видов попкорна в кинобарах Blockbuster
Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных компании
Исходя из полученных данных компанией было принято решение реализовывать карамельный попкорн 2-ого вида и сырный попкорн 1-ого вида.
Так же после освещения в СМИ (интернет источники) о благотворительных акциях предприятия, о партнерстве в презентациях фильмов, наблюдался потом посетителей официальных групп в социальных сетях.