Критерии (факторы) сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

Существует 4 группы критериев сегментирования рынка:

1. Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины, плотность населения, климат.

2. Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший, средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности (авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Поведенческие факторы: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная) и др.

К факторам сегментирования рынков товаров промышленного назначения, помимо перечисленных выше факторов, можно отнести:

1) весомость заказчика (крупный, средний, мелкий);

2) разновидность конечных покупателей товара (гражданские или военные).

Любой рынок можно сегментировать не по одному, а по целой группе факторов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные сегменты.

Для решения указанных проблем фирма должна решить, какой стратегией маркетинга ей следует воспользоваться для осуществления своей деятельности. При этом должны быть выполнены следующие условия:

а) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен;

б) выбранный сегмент должен быть достаточно доходным;

в) выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

Существуют три основные стратегии маркетинга или стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный (стандартизированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В случае использования этой стратегии фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью стандартного единого комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов по специфическими потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также на рекламу, невелики. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к данной стратегии, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Это продовольственные и несложные в технологическом отношении непродовольственные товары массового спроса.

Дифференцированный маркетинг. Фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка. С помощью такой дифференциации фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов и их специфические потребности. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Это, как правило, сложные в технологическом отношении непродовольственные товары.

Концентрированный маркетинг. Фирма выделяет один или большее количество сегментов для обработки с помощью специальной системы мероприятий и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Графически варианты стратегий маркетинга можно представить следующим образом:

рынок

комплекс маркетинга фирмы

- недифференцированный

маркетинг

-дифференцированный

маркетинг

Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3

Комплекс маркетинга фирмы

- концентрированный

маркетинг

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегий недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Контрольные вопросы к теме 4

1. Дайте определение понятия «сегментирование рынка».

2. Перечислите основные цели сегментирования рынка.

3. Раскройте критерии сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

4. Раскройте критерии сегментирования рынка товаров промышленного назначения.

5. Рассмотрите содержание стратегий маркетинга.

6. Чем стратегия концентрированного маркетинга отличается от двух других стратегий?

7. Почему при использовании концентрированного маркетинга повышается степень риска?

8. Приведите графические схемы вариантов стратегий маркетинга.

9. Перечислите факторы, используемые при выборе стратегий охвата рынка.

Литература к теме 4

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.