Какая концепция управления маркетингом направлена на повышение эффективности сбытовой деятельности фирмы?

а) совершенствования товара;

б) совершенствования производства;

в) социально-этического маркетинга;

г) интенсификации коммерческих усилий.

Какая концепция управления маркетингом способствует возникновению «маркетинговой близорукости»?

а) маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования товара;

г) совершенствования производства.

5. Если фирма исповедует теорию «суверенитета потребителя», то какой концепции управления маркетингом она придерживается:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования товара;

в) совершенствования производства;

г) маркетинга.

Что относится к тактическим задачам маркетинга?

а) разработка плана рекламной кампании;

б) снижение цен на товар в целях стимулирования сбыта;

в) определение миссии фирмы;

г) расширение ассортимента сервисных услуг.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного изучения входят:

а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации);

б) изучение рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);

в) изучение покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.).

Маркетинговые исследования – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:

1) выявление проблем и формирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

1 этап. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

2 этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные – это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.

Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:

Выбор методов исследования.

Существует 3 основных метода (способа) исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

2. Выбор орудий исследования. Это анкеты и механические устройства.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.

К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.

Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Затем исследователь составляет план выборки.

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории – возраст, место проживания или основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?

Далее определяются способы связи с аудиторией:

1) интервью по телефону;

2) анкета, рассылаемая по почте;

3) личные интервью (индивидуальные и групповые).

3 этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.

4 этап. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).

5 этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Преимущества МИС – организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание МИС – дело сложное, и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).

Контрольные вопросы к теме 3

1. Дайте определение понятия «маркетинговое исследование».

2. Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

3. Раскройте содержание этапов маркетингового исследования.

4. Какой вид данных исследователь должен собирать в первую очередь и почему?

5. Перечислите основные элементы плана сбора первичных данных.

6. Раскройте содержание понятия «выборка» и методов отбора членов выборки.

7. Какие основные ошибки встречаются при разработке анкеты?

8. Дайте определение понятия «маркетинговая информационная система».

Литература к теме 3

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

2. Дихтль Е., Херсиген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.