Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной
МАРКЕТИНГ
Учебно-методическое пособие
Казань-2002
Составитель: к.э.н., доцент Б.М. Эйдельман
Рецензент: д.э.н. М.Н. Хамидуллина
В представленном учебно-методическом пособии по курсу «Маркетинг» в логической последовательности рассмотрены основные элементы комплекса маркетинга, которые могут быть использованы в условиях острой конкуренции на рынке. Большое внимание уделено в работе организации и проведению маркетинговых исследований, разработке товарной, ценовой, сбытовой и рекламной стратегий.
Показана необходимость разработки маркетингового плана и указаны возможности его реализации в практической деятельности зарубежных и отечественных фирм.
Оглавление
| Тема 1. Общее понятие о маркетинге, его принципы, цели и задачи……………………………………………………………… | |
| Контрольные вопросы………………………………………... | |
| Литература.……………………………………………………… | |
| Тесты……………………………………………………………... | |
| Тема 2. Стратегия и тактика маркетинга. Управление маркетингом…………………………………………………………….. | |
| Контрольные вопросы.………………………………………. | |
| Литература.……………………………………………………… | |
| Тесты.…………………………………………………………….. | |
| Тема 3. Маркетинговые исследования…………………………. | |
| Контрольные вопросы.……………………………………….. | |
| Литература………………………………………………………. | |
| Тесты……………………………………………………………... | |
| Тема 4. Сегментирование рынка. Стратегии маркетинга и факторы, влияющие на их выбор………………………………... | |
| Контрольные вопросы.……………………………………….. | |
| Литература.……………………………………………………… | |
| Тесты.…………………………………………………………….. | |
| Тема 5. Виды и методы конкуренции. Анализ деятельности конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы……. | |
| Контрольные вопросы.……………………………………….. | |
| Литература.……………………………………………………… | |
| Тесты.…………………………………………………………….. | |
| Тема 6. Товарная стратегия фирмы…………………………….. | |
| Контрольные вопросы.……………………………………….. | |
| Литература.……………………………………………………… | |
| Тесты.…………………………………………………………….. | |
| Тема 7. Сбытовая политика фирмы…………………………….. | |
| Контрольные вопросы.………………………………………… | |
| Литература.…………………………………………………….… | |
| Тесты.……………………………………………………………… | |
| Тема 8. Торговые посредники и их характеристики…………… | |
| Контрольные вопросы………………………………………… | |
| Литература.………………………………………………………. | |
| Тесты.……………………………………………………………… | |
| Тема 9. Ценовая политика фирмы………………………………. | |
| Контрольные вопросы………………………………………… | |
| Литература.………………………………………………………. | |
| Тесты……………………………………………………………… | |
| Тема 10. Стимулирование сбыта как часть комплекса ФОССТИС…………………………………………………………. | |
| Контрольные вопросы.………………………………………… | |
| Литература.………………………………………………………. | |
| Тесты.……………………………………………………………… | |
| Тема 11. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………….. | |
| Контрольные вопросы………………………………………… | |
| Литература.………………………………………………………. | |
| Тесты.……………………………………………………………… | |
| Тема 12. Планирование маркетинга и контроль за реализацией маркетинговых мероприятий………………………………….. | |
| Контрольные вопросы…………………………………………. | |
| Литература.………………………………………………………. | |
| Тесты………………………………………………………………. | |
| Список литературы…………………………………………….. |
Тема 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГЕ,
ЕГО ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Маркетинг (от англ. market – рынок) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Можно также сказать, что маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – вот главная цель маркетинга. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.
Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
1) ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2) применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Задача маркетинга – это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на создание определенных стандартов жизни.
Таким образом, маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.
Основные принципы маркетинга:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Цели системы маркетинга:
1) достижение максимально возможного уровня потребления, что, в свою очередь, создает условия для наибольшего роста занятости, производства и богатства;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;
4) максимальное повышение качества жизни.
Понятие «качество жизни» складывается из:
а) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
б) качества физической среды;
в) качества культурной среды.
Функциональные задачи маркетинга включают в свой состав три большие группы: аналитико-оценочные, стратегические и исполнительские (см. схему 1).
Функциональные задачи маркетинга
Аналитико-оценочныеСтратегическиеИсполнительские
(вспомогательные)
- выбор и сегментация - разработка товарной - товародвижение;
рынка; стратегии; - сбыт;
- изучение потребителей; - разработка ценовой - коммуникации
- изучение общеотрасле- стратегии; маркетинга:
вых тенденций; - разработка сбытовой а) реклама;
- оценка товаров и услуг; стратегии; б) паблик рилей-
- изучение конкурентов; - разработка реклам- шинз (связи с об-
- изучение конъюнктуры ной стратегии; щественностью);
рынка - разработка рыночной - сервис товара
стратегии
Чрезмерный спрос.
У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные парки переполнены в летнее время.
Задача маркетинга (демаркетинг) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга – это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, прока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.
8. Нерациональный спрос.
Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные и табачные изделия, наркотики).
Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и ограничивается доступность товара.
Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует множество классификаций рынков.
I. По территориальному признаку – местный внутренний (национальный), региональный, внешний (мировой).
II. По функциональному признаку:
- рынок предметов потребления и услуг;
- рынок средств производства;
- рынок сырья;
- рынок научно-технических достижений;
- рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);
- рынок рабочей силы (труда).
III. В зависимости от соотношения спроса и предложения.
Когда спрос значительно превышает предложение, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.
Когда предложение значительно превышает спрос на товар, то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют покупатели и наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.
Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».
Контрольные вопросы по теме 1
1. Дайте определение понятия «маркетинг».
2. Перечислите основные принципы маркетинга.
3. Покажите важнейшие цели системы маркетинга.
4. Проанализируйте функциональные задачи маркетинга и выделите важнейшие из них.
5. Дайте определение понятия «спрос на товары и услуги».
6. Перечислите важнейшие состояния спроса в рыночной экономике и покажите соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.
7. Раскройте сущность понятия «рынок» в системе маркетинга.
8. Приведите важнейшие классификации рынков.
9. Раскройте содержание понятий «рынок продавца» и «рынок покупателя».
Список литературы к теме 1
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Культ-информ-пресс, 1991.
2. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.
4. Ковалев А.ИМ., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.
6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб: ИД «МиМ», 1997.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб: Наука, 1996.
8. Маркетинг \ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
9. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998.
10. Маркетинг \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
11. Основы предпринимательской деятельности \ Под ред. В.М. Власовой. – М.: ФиС, 1994.
12. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М., Аудит, ЮНИТИ, 1996. – С. 14-33.
13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга для исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: ФиС, 1999.
14. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995. – С. 7-24.
15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – С. 10-20.
Тесты к теме 1
Список литературы к теме 2
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех.
2. Все о маркетинге.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997.
4. Карлофф Ф. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
7. Маркетинг \ Под ред. А.М. Романова.
8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.
10.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 2
1. Управление маркетингом означает управление:
а) трудовыми ресурсами;
б) информационными технологиями;
в) спросом;
г) производственными процессами;
д) запасами.
2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:
а) создание новых товаров и услуг;
б) сегментирование рынка;
в) поддержание благополучия всего общества в целом;
г) создание современных информационных систем.
Выбор методов исследования.
Существует 3 основных метода (способа) исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.
Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
2. Выбор орудий исследования. Это анкеты и механические устройства.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.
Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.
К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.
Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Затем исследователь составляет план выборки.
Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.
Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории – возраст, место проживания или основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?
Далее определяются способы связи с аудиторией:
1) интервью по телефону;
2) анкета, рассылаемая по почте;
3) личные интервью (индивидуальные и групповые).
3 этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.
4 этап. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).
5 этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.
Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.
Преимущества МИС – организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание МИС – дело сложное, и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).
Контрольные вопросы к теме 3
1. Дайте определение понятия «маркетинговое исследование».
2. Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований.
3. Раскройте содержание этапов маркетингового исследования.
4. Какой вид данных исследователь должен собирать в первую очередь и почему?
5. Перечислите основные элементы плана сбора первичных данных.
6. Раскройте содержание понятия «выборка» и методов отбора членов выборки.
7. Какие основные ошибки встречаются при разработке анкеты?
8. Дайте определение понятия «маркетинговая информационная система».
Литература к теме 3
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.
2. Дихтль Е., Херсиген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб.: Вильямс, 1999.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.
6. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.
7. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.
9. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 3
Литература к теме 4
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга.
4. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.
5. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.
7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 4
1. Сегментация – это:
а) разделение в соответствии с потребностями на однородные группы;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов;
в) управление спросом.
Литература к теме 5
1. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.
2. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.
3. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.
4. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999.
Тесты к теме 5
Виды товаров.
Все товары можно классифицировать по различным признакам:
I. По степени присущей им долговечности.
1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.
3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
II. По функциональному назначению.
1. Товары широкого потребления.
2. Товары промышленного назначения.
Среди товаров широкого потребления выделяют:
а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты);
б) товары предварительного спроса – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы);
в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование);
г) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.).
Среди товаров промышленного назначения выделяют:
а) материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье и полуфабрикаты, детали);
б) капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (здания, оборудование, инструменты и т.д.);
в) вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла, услуги по ремонту и консультационного характера: правовые, экономические).
Сервис товара.
Сервис – это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать.
Организация сервиса включает:
а) консультирование при покупке;
б) перевод необходимой документации на язык потребителя;
в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе;
г) доставку техники к месту эксплуатации;
д) заботу о постоянной технической исправности;
е) поставку запчастей;
ж) содержание склада;
з) сбор эксплуатационных замечаний;
и) участие в совершенствовании и модернизации;
к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период).
Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше», потому что сам по себе товар – это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.
Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо:
а) предоставить покупателю сервисные гарантии;
б) предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого;
в) точно знать, чего ждет покупатель;
г) систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;
д) систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;
е) поддерживать любую творческую инициативу;
ж) качественно изготавливать документацию.
Сервис можно вести по-разному:
а) службой фирмы-производителя;
б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем;
в) агентами (дилерами), продающими данный товар;
г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.
Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор оптимального – предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо от того, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество.
Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. Послепродажный гарантийный сервис проводят также бесплатно (хотя ни для кого не секрет, что его цена включена в продажную цену товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация товаров.
Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода.
Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запчастями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники.
Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.
Контрольные вопросы к теме 6
1. Дайте определение понятию «товара» в маркетинге.
2. Перечислите основные виды товаров по долговечности и по функциональному назначению.
3. Определите важнейшие причины неудач нововведений.
4. Раскройте основные этапы разработки новых товаров.
5. Что такое жизненный цикл товара на рынке и каковы его основные этапы?
6. Перечислите некоторые ведущие виды сервисных услуг.
7. Покажите графическое представление теории жизненного цикла товара – как традиционное поведение, так и отклонения.
8. Каково содержание предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания?
Литература к теме 6
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга.
5. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. - XV+ 589 с.
7. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.
8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.
10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 6
Литература к теме 7
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.
2. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.
6. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.
7. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.
8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
9. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой.
10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 7
Литература к теме 8
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга.
4. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
5. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.
6. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 8
Виды цен на новые товары.
В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
1. «Снятие сливок» на рынке – это установление с самого начала продвижения на рынке нового товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие фирмы: а) при выходе на рынок с принципиально новыми товарами; б) при формировании нового рынка; в) при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Этот подход применяется в случае гарантии отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Сущность политики предприятия здесь заключается в максимизации краткосрочной прибыли до тех пор, пока она не станет объектом конкурентной борьбы.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде случаев такой подход может быть продиктован стремлением фирмы увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для отстающего предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе. При этом руководству данного предприятия нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.
3. Психологическая цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Символическое снижение цены может производиться не только на один, но и на несколько пунктов.
Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий: 1. Предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей. 2. Новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли. Использование этого подхода не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции данного предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях данной фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.
5. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства. Это определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Она определяется по формуле:
Ц = С+А+Р (С+А),
где С – фактические издержки производства изделия;
А – административные расходы и расходы по реализации;
Р – средняя норма прибыли на данном рынке;
Ц – цена нового изделия.
Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по госзаказам, особенно по созданию новых систем оружия. Они предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне. Такой метод ценообразования используется также в строительстве, выпуске технически сложных изделий, уникальной и мелкосерийной продукции и т.п.
Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.
6. Престижная цена. Это цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качествами.
Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.
Литература к теме 9
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.
2. Березин И. Маркетинг сегодня.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
5. Котлер Ф. Ос