Формирование спроса (мероприятия ФОС)
Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще ДО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения.
К числу таких мероприятий относятся:
à рекламные послания;
à участие в выставках и ярмарках;
à бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
à публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.
ЦЕЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар.
Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него. Вот когда необходимы мероприятия ФОС:
Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача введения на рынок товара рыночной новизны. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (новая степень удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
Для достижения основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции:
В зависимости от товара мероприятия ФОС имеют специфические черты:
Параметр ФОС | Товар производственного назначения | Товар индивидуального потребления |
1.Воздействие | Многоаспектное, комплексное мероприятие ФОС, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия | Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью |
2.Роль в обеспечении продажи | Вспомогательная | Решающая |
3.Время, необходимое для принятия решения | Значительное, иногда до двух лет | Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд |
4.Связь поку-пки с воздействием мероприятия ФОС | Проследить трудно | Проследить легко |
5.Пробные продажи | Проводятся редко, объем незначителен | Обязательно проводятся и в значительных объемах |
6.Бюджет расходов на ФОС | Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года | Результат детального обследования рынка и расчетов тенденций его развития |
7.Основной элемент рекламы, определяющий ее эффектив-ность | Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов | Эмоциональность текста, несложность для его восприятия, имидж товара, не связанный в общем с его потребительскими свойствами |
8.Каналы распространения рекламных посланий | Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл» | Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и другие средства |
При планировании, контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее ПРАВИЛО: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом.
Мероприятия ФОС реализуются по следующим каналам:
В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую АНАЛИЗОМ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ЦЕЛЬ анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:
à доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
à авторитетность - высокий престиж у адресатов;
à управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
à экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
à простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.