Стратегии и компетенции продаж

Мы также применяем Эннеаграмму к тренингу по продажам. Мы создали модель компетенций, основанную на пяти шагах процесса продаж, а именно на Вступлении, Прощупывании, Презентации, Ответах на возражения и Завершении. Эти шаги достаточно общие и не содержат ничего нового, и некоторые тренеры по продажам сокращают их число до четырёх шагов или увеличивают до шести или семи; некоторые тренеры так или иначе меняют последовательность шагов. Компетенции продаж аналогичны эмоциональным компетенциям, описанным в этой книге, таким как Коммуникация, Инициатива и Мотивированность на достижения; некоторые же компетенции являются подразделами или более детальным описанием вышеуказанных, такие как Напористость, Сфокусированность, Аналитические навыки, Способность нравиться и т. д. Тот, кто знаком и с девятью типами, и с этими пятью шагами, может легко предположить, какие из типов личности могут преуспеть, а каким будет сложно с каждым из пяти шагов. В противоположность этому компетенции лидерства являются более широкими категориями, и в их отношении нельзя сказать про недостатки и преимущества, присущие каждому типу. Например, невозможно определить, какой из типов личности может преуспеть в компетенции Зарядить энергией, которая является одной из компетенций лидерства; скорее, вопрос будет заключаться в том, как и каким способом определённый тип развивает эту компетенцию, а не насколько хорошо.

Создавая модель компетенций продаж, мы описали виды деятельности, необходимые для каждого шага, затем описали компетенции, требующиеся, чтобы реализовать то, что необходимо для каждого шага, а именно:

Шаг один. При Вступлении необходимо представиться самому и представить свою компанию; создать раппорт, побеседовать на нейтральные темы, рассказать о цели звонка, показать пользу от вашего визита и от вашего продукта таким образом, чтобы потребителю захотелось слушать и участвовать. Компетенции, требуемые для Вступления, включают дружелюбие и общительность, умение налаживать контакт с возможным покупателем, хорошо слушать, делиться, быть открытым; восприимчивость, умение нравиться, а также умение быть расслабленным, при этом сохраняя прямолинейность и профессионализм.

Шаг два. При Прощупывании необходимо задавать вопросы для того, чтобы выяснить потребности потенциального покупателя и его расположенность к вашему продукту или услуге. Компетенции, требуемые для Прощупывания, включают любопытство, умение спрашивать и слушать, терпение, аналитические навыки, способность оставаться сфокусированным на потребностях потенциального покупателя и мужество отвечать на негативные реакции.

Шаг три . При Презентации необходимо говорить о деталях и представлять характеристики и пользу вашего продукта или услуги, описывать, как это отвечает потребностям потенциального покупателя и чем в лучшую сторону ваш продукт или услуга отличаются от товаров или услуг конкурентов. Компетенции, требуемые для Презентации, включают знание продукции, сфокусированность на деталях, знание потребителя, подготовленность к разговору, честность, динамичность, системность, навыки профессиональной презентации; способность спонтанно и креативно мыслить, чтобы соединить пользу и потребности, и настойчивость, чтобы ваш продукт или услуга были приняты.

Шаг четыре. При Ответах на возражения необходимо признавать, что возражение потенциального покупателя важно; задавать вопросы до тех пор, пока вы не поймёте «настоящее» возражение; отвечать открыто и прямо, а также подтверждать свой ответ, чтобы убедиться, что потенциальный покупатель его принял. Компетенции, требуемые для Ответов на возражения, включают умение оставаться зазёмленным и невозмутимым, справляться с конфликтом и отвержением, способность оставаться объективным и позитивным, сфокусированным на фактах; умение быть настойчивым, скрупулёзным и убедительным – благодаря всему этому потенциальный покупатель обязательно купит ваш товар или услугу.

Шаг пять. При Завершении необходимо подытожить потребности потенциального покупателя и то, каким образом ваш продукт или услуга может их удовлетворить; обратить особое внимание на основную пользу вашего продукта или услуги; поддержать те преимущества, с которыми потенциальный покупатель согласился, спросить, готов ли он к покупке, ожидать ответа; достойно встречать любое сопротивление или возражения, а потом ещё раз спросить, готов ли он к покупке. Компетенции, требуемые для Завершения, включают умение оставаться сфокусированным на потребностях потенциального покупателя, а не на ваших собственных, умение точно подытоживать сказанное; дисциплина и баланс в том, чтобы не говорить слишком много; напористость и уверенность в себе, чтобы спросить о готовности купить, настойчивость в прощупывании и умение работать с сопротивлением; устойчивость в тех моментах, когда нужно снова спросить о готовности купить.

На тренингах мы имитируем и записываем на видео звонки потенциальным покупателям, разбирая их с участниками тренинга. До того как мы начинаем разбирать записи, большинство менеджеров по продажам не осознают, что постоянно пропускают тот или иной шаг, проявляют агрессивность во время одного шага и пассивность или отстранённость во время другого. Снова и снова мы наблюдаем, как поведение менеджеров по продажам можно предсказать в зависимости от его типа личности и как это простое упражнение может выявить деструкторы при осуществлении продаж и может помочь улучшить соответствующие навыки.

Для того чтобы проиллюстрировать этот процесс, давайте ознакомимся с записью поведения Гарри, одного из участников тренинга, который является типом Два и менеджером по продажам программного обеспечения. Стратегия типа Два – Стремление к связи. На всех пяти шагах процесса продаж мы наблюдаем, насколько Гарри стремится к связи. Во время Вступления, когда необходимо установить раппорт, создать расслабленную атмосферу или понравиться, Гарри блистает. Во время Прощупывания он также хорош, потому что может сфокусироваться на потенциальном покупателе, проявляет любопытство по отношению к нему и является хорошим слушателем. На стадии Презентации Гарри должен перейти к деталям продукта и говорить о том, как программное обеспечение может удовлетворить потребности потенциального покупателя. Однако по причинам, неизвестным самому Гарри, он предпочитает дольше оставаться на стадии Вступления, когда раппорт уже есть и связь также присутствует. Время делать презентацию, и потенциальный покупатель ждёт, чтобы услышать, на что способно программное обеспечение, о его цене, гарантии, сроках поставки и т. д. Но Гарри продолжает устанавливать личный контакт и старается быть приятным, понравиться клиенту.

Таким образом, как это делают Двойки во время данной стадии процесса продаж, Гарри переусердствует в установлении связи, не фокусируется на продукции, не прерывает личный контакт и не привлекает внимание потенциального покупателя к продукту и его спецификации. Мы наблюдаем, как Гарри объясняет пользу продукта, но забывает рассказать об одной важной для этого потенциального покупателя технической характеристике. Для сравнения: другой тип – такой как Пятёрка, который в большей степени сосредоточен на фактах и цифрах и может более естественным образом отстраниться от потенциального покупателя, сфокусировавшись на продукте, – может быть гораздо более эффективным во время этой стадии.

По мере продвижения процесса продаж от стадии Презентации к стадии Ответов на возражения Гарри становится всё более и более некомфортно. У потенциального покупателя возникают вопросы или возражения, на которые необходимо ответить, и естественные навыки Гарри – такие как установление контакта, умение быть приятным и лестным – уже не так важны, как умение быть решительным, уверенным и знающим. Гарри чувствует дискомфорт, когда ему задают сложный вопрос о совместимости с существующим программным обеспечением, и мы наблюдаем, что Гарри избегает ответа на этот вопрос и делает лестное замечание по поводу того, какая «классная» компания у потенциального покупателя и как он делал бизнес с ними в прошлом. Потенциальный покупатель хочет, чтобы ему ответили на вопрос; Гарри тем не менее хочет понравиться.

В противоположность этому Восьмёрки будут гораздо более эффективными, отвечая на возражения, потому что им присущи естественные навыки уверенности в себе, напористости и способность предугадывать и приветствовать вызовы.

Когда мы переходим к стадии Завершения, то наблюдаем ещё одну область, где Гарри необходимо улучшение. Помните, что стратегия Двоек – это Стремление к связи. Потенциальный покупатель, кажется, готов совершить покупку. Он спрашивает, когда Гарри может поставить товар. Время завершать, но Гарри продолжает говорить; он снова излагает весь материал с самого начала и рискует тем, что потенциальный покупатель вновь сконцентрируется на тех возражениях, на которые не ответил Гарри. Почему Гарри не завершает разговор? Конечно, он может волноваться, но, как мы постоянно замечали в случае с Двойками, Гарри, вероятно, подсознательно думает, что завершение разговора означает «до свидания» потенциальному покупателю – то есть он как бы прерывает те отношения, которые ему так необходимо поддерживать. Многие Двойки, как Гарри, продолжают «продавать» потенциальному покупателю даже после того, когда тот уже согласился купить у них товар, и рискуют всё испортить. Гарри уходит с тренинга с новым пониманием того, на что он должен обратить своё внимание, с осознанием причин, почему он как менеджер по продажам типа Два делает то, что он делает, и с чётким планом действий.

Этот подход является достаточно эффективным в тренингах по продажам и в коучинге, потому что он выводит подсознательное поведение на сознательный уровень. Он помогает менеджерам по продажам увидеть свою мёртвую зону, свои привычки и паттерны поведения в продажах. Он демонстрирует силу и синергию использования всех пяти стадий процесса продаж, а не только тех, в которых тот или иной менеджер по продажам хорош, или которые он помнит, или во время которых он чувствует себя комфортно.

Эннеаграмма может эффективно использоваться с любой моделью компетенций в любой организации.

Литература

1. Almaas, 1998 – Almaas, A.H. Facets of Unity. Diamond Books, 1998.

2. Argyris, 1990 – Argyris, C. Overcoming Organizational Defenses. Allyn and Bacon, 1990.

3. Argyris, 1993 – Argyris, C. Knowledge of Action. Jossey-Bass, 1993.

4. Autry, 1991 – Autry, J. Love and Profit. William Morrow, 1991.

5. Block, 1987 – Block, P. The Empowered Manager. Jossey-Bass, 1987.

6. Boyatzis, 1982 – Boyatzis, R.E. The Competent Manager: A Model for Effective Performance. New York: John Willey and Sons, 1982.

7. Boyatzis, 1999 – Boyatzis, R.E. Developing Emotional Intelligence / Working Paper Series. Case Western Reserve University, 1999.

8. Buckingham, Coffman, 1999 – Buckingham, M., Coffman, C. First Break All the Rules. Simon and Shuster, 1999.

9. Burns, 1980 – Burns, D.D. Feeling Good. Signet, 1980.

10. Canfield, et al., 2000 – Canfield, J., Hansen, M.V., Hewitt, L. The Power of Focus. Health Communications, Inc., 2000.

11. Chen, Jacobs, 1997 – Chen, W., Jacobs, R. Competence Study. Hay/McBer, Boston, MA, 1997.

12. Cialdini, 1993 – Cialdini, R. Influence, the Psychology of Persuasion. Quill, 1993.

13. Collins, 2001 – Collins, J. Good to Great. Harper Business, 2001.

14. Collins, Porras, 1994 – Collins, J., Porras, J. Built to Last. Harper Business, 1994.

15. Conger, 1992 – Conger, J.A. Learning to Lead. Jossey-Bass, 1992.

16. Conger et al., 1999 – Conger, J.A., Spreitzer, G.M., Lawler, E.E. Leader’s Change Handbook. Jossey-Bass, 1999.

17. Connor, 1993 – Connor, D.R. Managing at the Speed of Change. Villlard Books, 1993.

18. Covey, 1989 – Covey, S. The 7 Habits of Highly Successful People. Simon and Schuster, 1989.

19. Damasio, 1994 – Damasio, A. Descartes’ Error. Quill, 1994.

20. Dotlich, Cairo, 1999 – Dotlich, D., Cairo, P. Action Coaching. Jossey-Bass, Inc., 1999.

21. Ellis, Shawn, 1998 – Ellis, A., Shawn, B. The Albert Ellis Reader. Citadel Press, 1998.

22. Fritz, 1989 – Fritz, R. The Path of Least Resistance. Fawcett Columbine, 1989.

23. Goldberg, 1996 – Goldberg, M. Getting Your Bosses Number. Harper San Franscisco, 1996.

24. Goleman, 1995 – Goleman, D. Emotional Intelligence. Bantam Books, 1995.

25. Goleman, 1998 – Goleman, D. Working with Emotional Intelligence. Bantam Books, 1998.

26. Hargrove, 1995 – Hargrove, R. Masterful Coaching. Jossey-Bass, 1995.

27. Horney, 1945 – Horney, K. Our Inner Conflicts. W.W. Norton and Company, 1945.

28. Huber, 1993 – Huber, Ch. There Is Nothing Wrong With You. Keep It Simple Books, 1993.

29. Jones, Bearley, 1996 – Jones, J., Bearley, W. 360 Degree Feedback, Strategies, Tactics, and Techniques for Developing Leaders. HRD Press, 1996.

30. Kaplan, 1991 – Kaplan, R. E. Beyond Ambition. Jossey-Bass, 1991.

31. Kegan, Lahey, 2001 – Kegan, R., Lahey, L.L. How The Way We Talk Can Change The Way We Work. Jossey-Bass, 2001.

32. Keirsey, Bates, 1984 – Keirsey, D., Bates, M. Please, Understand Me: Character and Temperament Types. Prometheus Nemesis Book Company, 1984.

33. Klein, Napier, 2003 – Klein, M., Napier, R. The Courage to Act. Davis Black Publishing, 2003.

34. Kotter, 1990 – Kotter, J.P.A. Force for Change. The Free Press, 1990.

35. Kouzes, Posner, 1995 – Kouzes, J., Posner, B. The Leadership Challenge. Jossey-Bass, 1995.

36. Langer, 1989 – Langer, E. Mindfulness, Perseus Books, 1989.

37. Leonard, 1991 – Leonard, G. Mastery. Dutton, 1991.

38. Maitri, 2000 – Maitri, S. The Spiritual Dimension of The Enneagram. Jeremy Tarcher, 2000.

39. Miller, C’de Baca, 2001 – Miller, W.R., C’de Baca, J. Quantum Change. The Guilford Press, 2001.

40. Naranjo, 1990 – Naranjo, C. Enneatype Structures. Gateways, 1990.

41. Naranjo, 1995 – Naranjo, C. Enneatype in Psychotherapy. Hohm Press, 1995.

42. Naranjo, 1996 – Naranjo, C. Character and Neurosis. Gateways, 1996.

43. Naranjo, 1997 – Naranjo, C. Transformation Through Insight. Hohm Press, 1997.

44. Osborn, 2000 – Osborn, C.M. Inner Excellence at Work. American Management Association, 2000.

45. Palmer, Brown, 1997 – Palmer, H., Brown, P. The Enneagram Advantage. Harmony Books, 1997.

46. Riso, Hudson, 1996 – Riso, D.R., Hudson, R. Personality Types / Revised. Houghton Mufflin, 1996.

47. Riso, Hudson, 1999 – Riso, D.R., Hudson, R.Wisdom of the Enneagram. Bantam Books, 1999.

48. Riso, Hudson, 2003 – Riso, D.R., Hudson, R. Discovering Your Personality Type / Revised. Houghton Mufflin, 2003.

49. Rosier, 1996 – Rosier, R. (ed). The Competency Model Handbook, Volumes 1–3. Lexington: Linkage, 1996.

50. Scarfalloto, 1997 – Scarfalloto, R. The Alchemy of Opposites. New Falcon Publications, 1997.

51. Schein, 1969 – Schein, E. Process Consultation: Its Role in Organizational Development. Addison-Wesley, 1969.

52. Senger, 1994 – Senger, P. The Fifth Discipline Fieldbook. A Currency Book, 1994.

53. Simon, 1988 – Simon, S. Getting Unstuck. Warner Books, 1988.

54. Tallon, 1997 – Tallon, A. Head and Heart. Fordham University Press, 1997.

55. Valentino, 2000 – Valentino, A. Personality Selling. Vantage Point, 2000.

56. Wagner, 1996 – Wagner, J. The Enneagram Spectrum of Personality Styles, Metamorphous Press, 1996.

57. Waldroop, Butler, 2000 – Waldroop, J., Butler, T. Maximum Success, Currency. Doubleday, 2000.

58. Weisinger, 1998 – Weisinger, H. Emotional Intelligence at Work. Jossey-Bass, 1998.

59. Welch, Welch, 2005 – Welch, J., Welch, S. Winning. Harper Business, 2005.