Тема 3.3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ВИДЫ СБЫТА
Интенсивный сбыт | Предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения. |
Селективный (избирательный) сбыт | Связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. Производитель устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания и др.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора. |
Исключительный (эксклюзивный) сбыт | предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя на определенной территории. Это дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сервиса, стимулирования продаж (торговля новыми моделями автомобилей, электробытовыми товарами и одеждой известных марок). |
ФОРМЫ КАНАЛОВ СБЫТА
Самоорганизующийся канал |
Традиционный канал, который включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. Ни один из участников такого канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций.
Координируемый канал |
Характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Вертикальные маркетинговые системы | Производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: · корпоративные, где вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы (владельца); · договорные, где заключаются договоры о совместной реализации политики распределения всеми участниками; управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. |
Горизонтальные маркетинговые системы | Создаются двумя или несколькими независимыми фирмами, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудничество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды. |
Многоканальные маркетинговые системы | Создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает фирма. При этом продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников. |
Аукционы — публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. |
Организация аукциона включает:
· осмотр товара потенциальными покупателями;
· непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;
· оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.
Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, обеспечивающие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. |
Оптовые ярмарки — периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. |
Логистика – наука об оптимизации движения материальных потоков от производителя до потребителя. |
Логистика:
· позволяет сократить временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю;
· способствует резкому сокращению материальных запасов;
· ускоряет процесс получения информации;
· повышает уровень сервиса.
Основные принципы логистики:
· использование кратчайших путей товародвижения;
· выбор оптимальной формы движения (транзитная или складская);
· выбор рациональных условий складирования и соответствующих транспортных средств, а также эффективное их использование;
· широкое применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ.
Шесть правил логистики: 1. Груз — необходимый товар. 2. Качество — нужного качества. 3. Количество — необходимого количества. 4. Время — должен быть доставлен в нужное время. 5. Место — в нужное место. 6. Затраты — минимальные. |
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ЛОГИСТИКИ:
Прогнозирование объемов будущих продаж |
Производитель должен знать точный прогноз предполагаемого спроса, что позволит ему контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка.
Создание системы управления запасами |
Важно правильно определить величину запасов, которая позволила бы фирме исключить возможность затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.
Создание системы обработки заказов |
К такой деятельности относятся проверка кредитоспособности заказчика, обоснование целесообразности продажи, оформление бухгалтерских документов, подготовка товара к отгрузке, учет изменений запасов товара, оформление счета заказчику.
Выбор места хранения запасов и способа складирования |
Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запасов и доставку будут минимальными. Выбор способа складирования (в отдельных упаковках, опечатанных контейнерах или ящиках) зависит от количества перевозимого товара.
Определение способа транспортировки товаров |
Для транспортировки могут быть использованы различные виды транспорта, выбирая которые следует учитывать стоимость перевозок, скорость, надежность, доступность, расстояние перевозки.
ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ ТРАНСПОРТА
Автомобильный транспорт | Традиционно используется для перевозок на короткие расстояния (200-300 км), отличается высокой маневренностью, доставкой "от дверей до дверей" с необходимой степенью срочности. Обеспечивает регулярность поставки, а также возможность поставки малыми партиями. Предъявляются менее жесткие требования к упаковке товара. Недостатки: сравнительно высокая себестоимость перевозок, возможность хищения груза и угона автотранспорта, сравнительно малая грузоподъемность, экологически неблагоприятен, что также сдерживает его применение. |
Железнодорожный транспорт | Хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях, обеспечивает возможность сравнительно быстрой доставки груза на большие расстояния, регулярные перевозки. Отличается сравнительно невысокой себестоимостью перевозки грузов, а также наличие скидок. Недостатки: ограниченное количество перевозчиков, а также низкая возможность доставки к пунктам потребления. |
Морской транспорт | Является самым крупным перевозчиком в международных перевозках. Преимущества — низкие грузовые тарифы и высокая провозная способность. Недостатки: низкая скорость, жесткие требования к упаковке и креплению грузов, малая частота отправок, зависит от погодных и навигационных условий и требует создания сложной портовой инфраструктуры. |
Внутренний водный транспорт | Низкие грузовые тарифы. Недостатки: кроме малой скорости доставки, низкая доступность в географическом плане, неравномерность глубин и меняющиеся навигационные условия. |
Воздушный транспорт | Основные преимущества — наивысшая скорость, возможность достижения отдаленных районов, высокая сохранность грузов. К недостаткам относят высокие грузовые тарифы и зависимость от метеоусловий, которая снижает надежность соблюдения графика. |
Трубопроводный транспорт | Обеспечивает низкую себестоимость при высокой пропускной способности. Степень сохранности грузов на этом виде транспорта высока. Недостатком является узкая номенклатура подлежащих транспортировке грузов (жидкости, газы, эмульсии). |