Вопрос 48. Инструменты исследования. Анкета

1. При сборе первичных данных исследователем могут быть использованы следующие инструменты исследования (средства):

• анкеты;

• механические устройства.

2. Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разра­ботки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

3. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать; выбирает форму этих вопросов, их форму­лировки и последовательность.

Самыми распространенными ошибками при составлении анкет являются следующие:

• вопросы, на которые невозможно ответить;

• вопросы, на которые опрашиваемые не захотят отвечать;

• вопросы, которые не требуют ответа;

• отсутствие вопросов, на которые необходимо получить ответы.

4. Каждый вопрос должен быть обоснован необходимостью получить ин­тересующие сведения. Вопросы, представляющие собой просто празд­ный интерес, другие необязательные вопросы следует опускать.

Форма вопроса может быть следующая:

• закрытая;

• открытая.

На закрытые вопросы дают ответы, выбирая один из предложенных ва­риантов ответов, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

На открытые вопросы опрашиваемые отвечают своими словами. Такой опрос позволяет непосредственно установить, что люди думают без ог­раничения какими-либо рамками возможных вариантов и полезен на поисковом этапе исследования.

5. При формулировании вопроса исследователь должен пользоваться про­стыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на достовер­ность ответа.

Важен также порядок последовательности вопросов. Первый из них дол­жен вызвать интерес у опрашиваемых. Трудные или личные вопросы следует задавать, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Вопрос 49. Требования к составлению анкеты. Виды вопросов

Три части анкеты

Классификация вопросов в анкете

1. Анкета состоит из следующих частей:

• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др.);

• основная;

• содержащая сведения об опрашиваемом лице.

2. По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:

• факты и действия;

• мнения и намерения.

Форма вопросов может быть следующей:

• линейная (в строчку);

• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).

В зависимости от функции вопросы делятся на:

• налаживающие контакт;

• контрольные;

•фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);

• вопросы-перечни.

Вопросы по степени свободы делятся на:

• открытые;

• закрытые;

• полуоткрытые;

• вопросы-шкалы.

Вопрос 50. Технология подготовки и проведения анкетного опроса

В целях эффективного проведения анкетного опроса составляется план мероприятий, предусматривающий:

• цель опроса;

• решение вопросов финансирования;

• разработку гипотез;

• составление бланка анкеты и ее апробацию;

• определение респондентов;

• изготовление бланков анкет;

• подбор специальных сотрудников - регистраторов анкет и их подготовку;

• проведение опроса;

• обработку полученных материалов и их анализ;

• отчет по результатам опроса руководству.

Вопрос 51. Механические инструменты исследования

Гальванометр

Тахистоскоп и другие приборы

Аудиометр

1. Помимо анкеты в некоторых случаях может быть применен гальвано­метр, который фиксирует малейшие выделения пота, сопровождаю­щие эмоциональное возбуждение. Он используется для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением.

2. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление интервале выдержек от менее чем в одну сотую долю секунды. После каждого показа опрашиваемый дает описание всего того, что смог запомнить. Применяются и другие специальные аппараты, например, алцфиксации движения глаз с целью определения участка рекламного изображения, на который падает взгляд.

3. Аудиометр представляет собой электронное устройство, фиксирующее сведения обо всех его включениях и каналах, на которые оно настроен.Он подключается к телевизору в домах опрашиваемых.

Вопрос 52. Составление плана выборки

Понятие выборки

2. Разработка плана составления выборки

1. Выборка - часть населения, которая условно представляет население в целом. Исследователь маркетинга при составлении плана составления выборки должен учитывать стоящие перед ним задачи.

2.Исследователь маркетинга в первую очередь должен определить круг опрашиваемых лиц. Для этого он должен решить, какая именно инфор­мация ему необходима и кто ею возможно располагает.

Во вторую очередь определяется количество людей, которых необходимо опросить; причем для получения точных ответов исследователь может ограничиться опросом не более 1% населения.

В третью очередь должен быть решен вопрос о том, каким образом сле­дует отбирать членов выборки. Это может быть метод случайного отбора тли иной другой отбор (например, по признаку принадлежности к ка­кой-либо группе или категории).