Схема маркетинговых исследований

1. Любая система анализа маркетинговой информации основывается на статистическом банке и банке моделей.

Статистический банк - совокупность методик по статистической обра­ботке информации, а также программные и другие средства, предназна­ченные для наиболее полного вскрытия взаимозависимости в рамках подборки данных и установления степени их статистической надежности.

Статистический банк позволяет ответить на следующие вопросы:

• что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на продажи, и какова значимость каждой из них;

• что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%;

• какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента;

• по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько сегментов существует.

Эти методики статистической обработки информации описаны во мно­гих нормативных источниках.

2. Банк моделей - набор математических моделей, состоящих из совокуп­ности взаимозависимых переменных и способствующих принятию наи­более оптимальных решений специалистами по маркетингу.

Эти модели помогают ответить на вопросы типа: "А что, если?" и "Что лучше?" За последние 20 лет ученые создали огромное количество бан­ков моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по формированию планов работы и опре­делению территории сбыта, выбору положения точек розничной или оптовой торговли и т. д.

3. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, долж­ны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы иметь возможность получать нужную информацию по приемлемой цене. Мар­кетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:

• выявление проблемы и формулирование целей исследования;

• отбор источников информации;

• сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление полученных результатов.

Вопрос 45. Выявление проблемы и формулирование целей исследования

Выявление проблемы исследования и признаков классификации рынка

Разновидности целей исследования

1. Управляющий по маркетингу и исследователь должны четко выявить проблему исследования рынка и поставить соответствующую цель иссле­дования.

Например, управляющий по маркетингу в авиакомпании и исследователь сошлись на том, что проблема заключается в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две проблемы:

• каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию;

• как привлечь к полетам на наших самолетах больше пассажиров.

2. Цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, характеризующих проблему или помогающих выработать гипотезу.

Цели могут быть описательными, то есть предусматривать описание оп­ределенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о некото­рой авиакомпании.

Цели могут быть экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри­мер о том, что снижение цен на билеты на 15 долларов вызовет увели­чение пассажиропотока, по крайней мере, на 10%.

Вопрос 46. Сбор источников информации

Виды и пути сбора данных. Первичные данные

Сбор вторичных данных

1. Управляющий по маркетингу и исследователь должны определить вид ин­тересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные и (или) первичные данные.

Первичные данные - данные, собранные впервые для какой-либо конк­ретной цели.

Вторичные данные - данные, собранные ранее для других целей.

К первичным данным относятся:

• внутренние документы (отчеты, счета, учетные ведомости и др.);

• издания государственных учреждений;

• периодические издания;

• коммерческая информация (о продажах, тиражах и т. д.).

2. Вторичные данные более доступны и служат отправной точкой исследо­вания. Но если они не могут служить основой необходимой информа­ции по разным причинам (устаревшие, неполные, ненадежные дан­ные), исследователю придется собирать первичную информацию.