Рекламная стратегия. Сущность, цели, виды.

Рекламная стратегия является важным компонентом рекламной кампании, от которого во многом зависит ее эффективность. Поэтому сначала определим, что понимается под термином «рекламная кампания».

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности[1].

Процесс работы над рекламной кампанией состоит из следующих этапов:

1. Ситуационный анализ;

2. Стратегическое планирование;

3. Разработка рекламной кампании;

4. Реализация рекламной кампании;

5. Анализ и коррекция рекламной кампании[2].

Рекламная стратегия необходимый компонент процесса продвижения товара. Часто от выбранной стратегии зависит успех рекламной компании у потребителей. Удачно выбранные творческие стратегия в сочетании с рекламной идеей способствуют запоминаемости и узнаваемости рекламы целевой аудиторией даже спустя долго время после завершения рекламных мероприятий.

Рекламная стратегия – донесение до потребителя конкретной выгоды, решения проблемы или другого преимущества, материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

Рекламная идея– конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, оригинальная креативная разработка[3].

Цели, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть самыми различными. Остановимся на самых типичных из них:

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Донести до целевой аудитории информацию о выгодах и преимуществах марки.

3. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

4. Создать для товара своеобразную нишу среди конкурирующих марок в сознании потребителя.

5. Отреагировать на утверждения конкурентов.

6. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

7. Придать товару социально-психологические характеристи, которые будут важны для определенных групп потребителей.

8. Развлечь потенциального потребителя.

Для достижения одной и той же цели могут быть выбраны разные типы стратегии. Также как и одна стратегия может способствовать выполнению нескольких задач.

Принято считать, что существуют две основные причины, по которым люди покупают:

· когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему,

· когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.

В соответствии с этими мотивами покупки творческие стратегии делят на:

· Рационалистические стратегии. Реклама сообщает о реальных материальных (утилитарных) свойствах товара, приводятся конкретные факты.

· Эмоциональные (проекционные) стратегии. Реклама основывается на психологических свойствах товара.

В каждой из этих групп, в свою очередь, выделяют несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Рассмотрим виды рациональных творческих стратегий:

Родовая стратегия. О материальных характеристиках товара или выгодах, получаемых потребителем при использовании рекламируемого продукта, сообщают без явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе отсутствуют утверждения превосходства. Реклама просто предлагает товар, отвечающий тем иным запросам потребителей.

При разработке такой рекламы важно максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Продукт является новинкой, реклама конкурентов отсутствует (этот товар единственный в новой товарной категории);

2. Данная товарная категория рекламируется несколькими компаниями, но является новой, рынок не насыщен, спрос выше предложения;

3. Компания является монополистом или лидером в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции данная стратегия неэффективна.

Стратегия преимущества. Основой этой стратегии является утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Данное превосходство не носит принципиального характера. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Стратегия эффективна, когда реклама конкурентов не слишком активна. Часто применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Анализируя рекламу конкурентов, специалисты по рекламе выявляют, какое либо качество товара, которое редко используется в рекламе. Если оно присуще продвигаемому товару и значимо для потребителя, то при разработке рекламы на нем акцентируется внимание целевой аудитории.

Стратегия уникального торгового предложения (УТП). Автором данной стратегии является американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами[4].

При использовании этой стратегии необходимо выявить сильное конкурентное преимущество товара и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе. Необходимо подробно рассказать об особенности товара и привести аргументы, доказательства его уникальности.

С каждым годом использовать стратегию УТП становится сложнее. Поэтому стали выделять истинные и ложные (условные) УТП.

Истинные УТП основаны на действительно уникальной потребительской характеристике товара

В ложном (условном) УТП могут быть представлены свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты не упоминают в своей рекламе.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. специалистами в области рекламы, Э. Райсом и Д. Траутом, которые определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой[5].

Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам.

Эта стратегия может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории, когда информационное поле потенциальных потребителей перегружено рекламными сообщениями,. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Таким образом, рационалистические стратегии выбирают, когда товар имеет значимые для потребителя утилитарные характеристики, которые могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Данные стратегии являются основными в сфере B2B. Также такие стратегии выбирают для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.

Недостатком данного типа стратегий является их неэффективность для массовых потребительских товаров.

Далее рассмотрим стратегии проекционного (эмоционального) типа.

Стратегия «имидж марки». Стратегия «имидж марки» превращает товар в символ определенного социального или психологического типа людей, Создает устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом, который привлекателен для потенциального потребителя, соответствует его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Реклама предлагает потребителю с помощью продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием.

При разработке рекламного сообщения важно, прежде всего решить, к какому психотипу относятся предполагаемые покупатели. Стратегия адресовать товар всем сразу неэффективна. Обращаясь к определенной целевой аудитории необходимо знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сформирован цельный образ, желаннымй для целевой аудитории.

Стратегия «резонанс». Продукту придают психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями.

Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства. Покупка товара становится способом приобщения к субъективно важным явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя. На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота, уверенность, успех и прочее.

Аффективная стратегия. Реклама развлекает потребителя. А также вызывает у адресата эмоциональную сопричастность с товаров с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Важно учитывать, что реклама должна вызывать конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, но злоупотреблять нежелательно. Иначе может возникнуть ситуация, когда потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: Тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что нравится разработчику рекламы, не обязательно положительно воспримет аудитория. Желательно перед выпуском проверять рекламу на представителях целевой аудитории. При создании необходимо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. При этом реклама должна быть этичной не, только по отношению к целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Применение проекционных стратегий уместно, когда выбор марки не может быть обоснован рационально, только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Для такой рекламы более важны иллюстрации, знаки, символы. Текст дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Недостатком является сложность создания рекламных сообщений.

Более точный выбор творческой рекламной стратегии зависит от различных маркетинговых факторов.

1.2 Нелингвистические (маркетинговые) факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии:

Ранее нами были рассмотрены этапы разработки рекламной кампании. Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии, определяются на этапе ситуационного анализа.

Начинается такой анализ, как правило, со SWOT-анализа, определяющего сильные и слабые стороны, возможности и риски. В процессе рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Используя полученные данные, можно выявить характеристики, на которые необходимо сделать упор при разработке кампании. Точность исходных сведений о товаре, целевой аудитории и конкурентах, прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Наиболее полная и достоверная информация, которой располагает, как правило, рекламодатель – это информация о товаре. Рассмотрим основные характеристики продукта, которые можно сгруппировать следующим образом:

· Описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль.

· Свойства продукта: функции; сфера и способ применения; потребительские преимущества перед другими подобными продуктами.

· Происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты.

· Условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара.

· Торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом[6].

Другим важным фактором являются потенциальные покупатели, которым будут адресованы рекламные сообщения. Cегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора. Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения[7].

Также необходимо изучить рыночную ситуацию, информацию о товарах и рекламной деятельности конкурентов. Полезными будут следующие сведения:

• название конкурентного товара;

• его сильные стороны и слабые стороны, особенности товаров;

• доля конкурентного товара на рынке;

• цены;

• отношения с дистрибьюторами;

• общее количество конкурентов;

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

• рекламные затраты;

• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);

• специальные акции по продвижению товара;

• рекламные слоганы, аргументы[8].

Информация о конкурентах может показать эффективные пути рекламирования, ошибки, которые не следует повторять, параметры, по которым можно превзойти другие компании, и многое другое.

После сбора и анализа маркетинговой информации, определяется рекламная стратегия, и начинается разработка рекламного текста. В процессе работы над рекламным текстом выбираются оптимальные вербальные и иконические компоненты создаваемой рекламы.