Методики расчета эффективности рекламы

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу пси­хологической эффективности рекламы:

— ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рек­ламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газе­ту или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он за­поминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появля­ется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирую­щей фирме;

— ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не ис­пытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользовать­ся услугой;

— ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы­вает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или восполь­зоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании по­требителя товар не ассоциируется с рекламой;

— ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы­вает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сю­жет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";

— ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребите­ля. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Еще один пример оценки психологической эффективности рек­ламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов):

— ранг 1.

= внимание к рекламе (интерес): Нет

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Негативное

= желание приобрести товар: Колебание

— ранг 2;

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 3:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 4:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 5:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Нет

— ранг 6:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Да

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по струк­туре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рек­ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение че­ловека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испы­тывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий ком­понент определяет способ действия человека под влиянием рекла­мы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических устано­вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на по­требителей с совершенно с иными психологическими характерис­тиками.

Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна под­чиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и инте­ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора — типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы.

Вопросы для самопроверки:

1. Вчем состоят основные проблемыопределения эффективнос­ти рекламы?

2. Каковы основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности?

3. В чем суть пяти- и шестиранговых методик расчета эффектив­ности рекламы?

Тема 14.