Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприя­тия рекламного текста исключительно в зависимости от его графи­ческого исполнения:

— при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

— текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зри­теля, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подза­головков;

— необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

— текст, набранный заглавными и строчными буквами, вос­принимается лучше, чем литерами одинакового размера;

— жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изяще­ство, точность;

— полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не исполь­зовать более трех начертаний;

— лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеле­ные и красные — на белом;

— очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд це­лая страница покажется самым лучшим, что только можно приду­мать, но это не всегда так. Цель рекламы — побудить клиента сде­лать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на стра­нице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем созда­вать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламо­датель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

— горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

— текст с обрамлением привлекает более пристальное внима­ние, чем без него;

— текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), вызывает ощущение уверенности;

— эллипс стимулирует творческие поиски;

— текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

— считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

— полагают, что самый читаемый шрифт — 10—12 размера че­рез два интервала;

— в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следую­щей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

— светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) — помещать в нижней части страницы;

— если реклама по размерам меньше страницы, то лучше ис­пользовать вертикальное расположение;

— при разработке дизайна использовать:

диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали — для создания ощущений спокойствия и урав­новешенности или солидности, надежности и респекта­бельности;

— полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читате­ля. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

— считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" — на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку — она придает рабо­те законченность и помогает взаимодействию элементов;

— в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или "отрезаться". Между тек­стом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

— логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;

— полезно избегать в рекламных текстах:

заголовков, написанных расщепленно или заглавными бук­вами; обратного шрифта;

курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все

должно быть компактно; строго геометрического расположения элементов — это ус­ложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимо­положения элементов; использования текста, обтекающего изображение, — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной. Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных эле­ментов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различи­мы и удобочитаемы:

читаемость рекомендуемый размер

на расстоянии шрифта

1 м......................................7 мм

3 м.....................................15 мм

5 м.....................................25 мм

10 м............;.......................40 мм

15 м....................................70 мм

Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы.

Прием "Результат". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

— в рекламном материале товар показывается в действии;

— показывается характерная узнаваемая деталь товара или услу­ги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

— результат показывается по схемам сравнения: "Было — стало!", "У них — у Вас!", "Там, у конкурентов — здесь, у нас!" Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих пре­имуществ;

— используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием "Подстановка потребителя в новую позицию ":

— изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения активности та­кой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки";

— потребитель средствами графики подставляется.в позицию хозяина, активного деятеля;

— потребитель ставится в позицию "подключения" к уже нача­тому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен оста­новить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, со­ков, соусов и т.п.;

— результат показывается на фоне, формирующем у потребите­ля соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые това­ры или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, чело­век рассматривает фотографию города через оконное стекло с кап­лями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Буты­лочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бес­конечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, на­пример, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подает­ся на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

— любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рек­ламных материалах, где присутствуют прирученные человеком зве­ри, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

— потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особен­но—в выигрышной ситуации и т.п.