Интервью на тему интеграции HR-сферы и маркетинга в бизнесе.

Интервью на тему интеграции HR-сферы и маркетинга в бизнесе.

На вопросы отвечала Елена Пономарёва (к.э.н., директор по развитию ГК Step by Step, коммерческий директор Научно-образовательного центра маркетинга евразийского сообщества СПбГЭУ, член Гильдии Маркетологов, доц. каф. менеджмента БГТУ «Военмех»), эксперт конференции «Стратегическое позиционирование компании: HR, PR, маркетинг»

Как на Ваш взгляд, почему тема маркетинга становится очень популярной и нужной для hr-службы?

Я считаю, что правильнее говорить не о нужности маркетинга для HR, а о необходимости тесной постоянной работы этих двух подразделений (прежде всего, директора по маркетингу и HR-директора) при формировании и укреплении конкурентоспособности российских компаний в условиях, когда конкуренция на практически всех рынках становится все более жесткой.

Конкурентоспособность компании невозможна без конкурентоспособности на рынке труда, т.к. именно персонал определяет:

· качество производимых компанией товаров и оказываемых услуг (обслуживания);

· скорость, качество, креативность и инновационность новых идей и проектов;

· непрерывность производственных и бизнес-процессов;

· скорость реакции компании на изменения внешней среды;

· удовлетворенность и лояльность потребителей.

Если маркетинг прилагает максимум усилий, привлекая потребителей и предлагая интересные для них продукты, а менеджеры по продажам не замотивированы на эффективные продажи, то к маркетингу вопросов не возникает, т.к. он выполняет стоящие перед ним задачи. А вот HR-службе необходимо срочно принять меры, поскольку иначе компания не только не выполнит план продаж, но и рано или поздно начнет терять долю рынка. Во всех сферах бизнеса, неважно, говорим мы о небольшом магазине или о производителях сложного оборудования, потребители сейчас «голосуют кошельком». Исключение – компании-монополисты, но их не так много.

Важно понимать, что любой сотрудник компании является ее «лицом», представляющим ее во внешнем мире (рынок сбыта, рынок труда, взаимодействие со СМИ и др.). Иными словами, мнение о компании формируют не только товары и услуги (нравится/не нравится, вкусно/невкусно, модно/немодно, надежно/ненадежно и др.), но и люди. Например, если сотрудник компании говорит о том, что он сам никогда не покупает продукцию своей компании или порочит ее (даже имея основания) в социальных сетях, это недоработка HR, задача которого – донести миссию и систему ценностей компании до каждого сотрудника.

Все действия персонала по отношению к внешнему миру должны быть направлены на сохранение и укрепление конкурентной позиции. Например, если компания работает с часто очень «трудными» клиентами, при этом декларируя через рекламу и PR свою клиентоориетированность («Мы любим своих клиентов», «Мы решаем любые вопросы наших клиентов» и т.п.), то HR должен сформировать и регулярно обучать команду таких менеджеров по продажам, которые могут и готовы адекватно реагировать на «трудных» клиентов с высокой планкой требований, сохраняя при этом «лицо» компании и максимизируя их удовлетворенность и, соответственно, прибыльность компании.

Когда мы говорим про внутренние коммуникации в компании, то мы, по сути, обращаемся к маркетингу. Как наилучшим образом можно выстраивать коммуникации во внутренней среде компании? Какие инструменты маркетинга могут быть полезны и уместны?

По сути, любые коммуникации – это маркетинг, потому что даже ведя обычную беседу, мы кому-то что-то рекламируем или продаем (например, свою точку зрения или идеи). Во внутренней среде действуют те же правила, что и во внешней – чтобы привлечь и удержать внимание и интерес сотрудников, их нужно информировать (реклама), разъяснять (PR), мотивировать (стимулирование сбыта) и обращаться напрямую (личная продажа). Маркетинг вообще очень близок к жизни и профессиональному и личному общению, наверное, потому что изначально он базируется, в том числе, на психологии и коммуникационных моделях. Поэтому исходя из стоящих перед компанией задач, нужно выбирать те или иные каналы и инструменты коммуникаций.

На мой взгляд, очень действенным инструментом, являющимся зоной совместной ответственности HR и маркетинга, является корпоративный портал, выполняющий большое количество функций, позволяющих формировать, упорядочивать и оптимизировать внутрифирменные коммуникации. Корпоративный портал может быть одновременно хранилищем документов (приказов, распоряжений и т.п.), источником актуальной информации о жизни компании, фотобанком, площадкой для общения, банком идей (идеи новой продукции, предложения о повышении эффективности работы компании и др.). Корпоративный портал при его постоянном наполнении может стать полноценной корпоративной «социальной сетью».

Но нужно не забывать о том, что сейчас происходит массовая «виртуализация», поэтому корпоративный портал не должен заменять живое общение – корпоративные мероприятия (Новый год, выезд летом на природу и т.п.), соревнования и конкурсы («Лучший продавец», «Самый гениальный поэт» и т.п.), профессиональные корпоративные клубы, особенно для холдинговых структур (клуб маркетологов, клуб коммерсантов и др.).

Компания в современных рыночных условиях должна поддерживать активные внешние коммуникации? Какие аспекты этого процесса могут быть полезны для hr-службы? И где лежит граница маркетинга и управления персоналом в этом случае?

В случае с внешними коммуникациями схема близка к внутренней – требуется тесная работа маркетинга и HR. Но если при налаживании внутренних коммуникаций главная роль с большей вероятностью будет принадлежать HR, то в этом случае ответственность лежит на плечах маркетинга, из которого могут выделяться рекламные, PR- и GR коммуникации. Именно директор по маркетингу занимается разработкой позиционирования компании и перечня коммуникационных (информационных) поводов в соответствии со стратегией развития компании, привлекая к этому процессу подразделения и руководителей, отвечающих за разные направления коммуникаций. Чаще всего формирование инфоповодов происходит по видам контактных аудиторий. Например, за взаимодействие с госорганами отвечает GR-менеджер, за коммуникации с рынком труда – HR-директор, за взаимодействие с бизнес-сообществом – директор по маркетингу и т.д. В соответствии с поступающими от СМИ запросами маркетинг получает ответы от ответственных за каждое направление коммуникаций лиц и передает их после обработки в СМИ. Аналогично, именно маркетинг собирает новости о компании (значимые события) у ответственных лиц и размещает их в СМИ и других каналах коммуникаций. Таким образом, маркетинг выступает консолидатором информации и лицом компании при осуществлении внешних коммуникаций.

Если говорить конкретно о связке «HR + маркетинг», то схема аналогична. Маркетинг получает от HR информацию для размещения в СМИ, на сайте компании и, например, в соцсетях и на корпоративном портале. Вся активность в данном направлении осуществляется в соответствии с ранее разработанным HR-позиционированием, базирующемся на выбранной стратегии в рамках построения HR-бренда. Если же говорить конкретно о работе по привлечению в компанию новых сотрудников, то роль маркетинга является обеспечивающей – разработка корпоративных страниц для «работных» сайтов, буклетов о компании, баннеров для сайта или профильных сайтов, посвященных поиску работы, и др. Также маркетинг помогает HR при проведении корпоративных мероприятий – печать входных билетов, заказ корпоративной идентификации (футболки, флаги и др.), приглашение в качестве гостей VIP-клиентов компании, размещение пресс-релизов и др.

HR является функцией, которая непосредственным образом влияет на формирование позиции компании во внешнем мире – на рынке труда. В то же время, именно от HR зависит внутреннее позиционирование компании, т.е. то, как ее воспринимают сотрудники. Исходя из этого, главная стратегическая цель HR – это сделать компанию привлекательной для сотрудников в двух плоскостях:

· для потенциальных сотрудников, обеспечивая бесперебойность всех процессов компании за счет наличия на всех рабочих местах сотрудников в нужном количестве и с нужными качествами (компетенции и личностные характеристики);

· для существующих сотрудников компании, формируя и сохраняя лояльность сотрудников к компании и стимулируя их на повышение эффективности.

В первом случае идет речь о реализации выбранного компанией HR-позиционирования на рынке труда. Во втором – о доведении ценностей компании и брендов до каждого сотрудника по всей вертикали управления и достижения максимального показателя разделения персоналом этих ценностей, т.е. сотрудники должны стать «проводниками» компании во внешнем мире, рассказывая о том, как престижно работать в компании и рекомендуя ее продукцию. В совокупности эти два направления приводят к формированию сильного HR-бренда компании.

Не стоит забывать и о личном PR. Каждый из руководителей компании может и должен заниматься налаживанием коммуникаций с внешней средой посредством публикаций в деловых и профессиональных СМИ и на Интернет-порталах, выступлений на профильных мероприятиях и т.п., представляя, как самого себя, так и свою компанию. При этом все персональные коммуникации так же должны соответствовать позиционированию компании, ее миссии и системе ценностей.

Есть мнение, что постепенно деятельность hr-будет меняться в связи с поколенческими изменениями, Поколение Х уходит, поколение У набирает обороты и ему на пятки наступает поколение Z. Но все эти поколения сосуществуют, и при этом они разные. Что происходит в «работе» маркетинга в фокусе задач hr?

Появление теории поколений, а вернее, очень четкое разделение населения с точки зрения особенностей поведения уже создает большие сложности и для маркетинга, и для HR. Мотивация поколений сильно отличается, подробнее об этом можно почитать в моей статье:

http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1986386-potrebitel-zavtra-budet-sovsem-ne-takim-kak-vy-ozhidaete

Если говорить кратко, то в ближайшие годы следует ожидать усиления трудовой активности населения 50+, которое будет стремиться как можно дольше оставаться востребованным на рынке труда, сохранять здоровье, осваивать современные технологии и сохранять высокий уровень жизни. Одновременно с этим, поколение Z, живущее «на кончиках пальцев» (не расстающееся с гаджетами), плохо умеющее строить коммуникации и нацеленное на жизнь в краткосрочном периоде, не загадывая наперед, будет требовать совсем других походов и в маркетинге, и на рынке труда. Эти, в какой-то мере диаметрально противоположные, поколения, будут учиться уживаться и на рынке труда, и на рынке сбыта. Поэтому задача маркетинга и HR – сделать им такое предложение, которое позволит им удовлетворять их потребности, а компании «привязать» их к себе на как можно большее время.

Поэтому моя рекомендация звучит так – маркетинг и HR должны объединять свои усилия в понимании систем мотивации и систем ценностей представителей каждого поколения, на основе чего будут разрабатываться сильные потребительские и HR-бренды (или будет проводиться ребрендинг или репозиционирование существующих брендов). Новый потребительский принцип «работать, чтобы жить», сменивший принцип начала 2000-х, звучавший как «жить, чтобы работать», требует от компаний обеспечения потребителей и сотрудников таких условий работы (график работы, возможность работать удаленно и др.) и такого потребительского опыта (customer experience), которые были бы для людей более ценными, чем предложение других компаний.

Как будет уживаться маркетинг и hr в связи с внедрением систем бережливого производства, в связи с развитием гибких командных подходов управления, уплощением управленческой иерархии и возникновением бирюзовых компаний?

Перечисленные подходы – это отражение динамики современного общества и экономики, целью которых является повышение эффективности производственных и бизнес-процессов и гибкости реагирования компании на условия внешней среды. В свое время матричные структуры управления тоже казались чем-то принципиально новым, но они были и остаются всего лишь один из видов огрструктур, имеющих свои плюсы и минусы. Независимо от выбранных методов и походов, в компании всегда будут работать сотрудники (в штате или фриланс, в офисе или удаленно) и она всегда будет представлена на рынке сбыта (получение прибыли – это смысл деятельности любой коммерческой организации). Таким образом, маркетинг и HR всегда будут в той или иной форме представлены в любой компании.

На мой взгляд, и маркетинг, и HR – это «обслуживающие» функции. Маркетинг «обслуживает» продажи, предлагая им востребованную рынком продукцию по конкурентным ценам и информируя о ней потребителей, а HR «обслуживает» все подразделения компании, обеспечивая их квалифицированным персоналом по оптимальной для компании стоимости труда. Поэтому независимо от выбранной бизнес-модели, они будут необходимы любой компании. Да, конечно, будет разница между маркетингом и HR компании, реализующей принципы бережливого производства (максимальное вовлечение персонала в повышение эффективности компании), и маркетингом и HR бирюзовой компании (разделение каждым сотрудником системы ценностей компании), но это не повлияет на «базовые» цели и задачи маркетинга и HR.

Современная компания должна взять все лучшее от каждого метода управления и выработать подходящий именно ей подход, в соответствии с которым будут осуществляться маркетинговая и HR-деятельность.

Интервью на тему интеграции HR-сферы и маркетинга в бизнесе.

На вопросы отвечала Елена Пономарёва (к.э.н., директор по развитию ГК Step by Step, коммерческий директор Научно-образовательного центра маркетинга евразийского сообщества СПбГЭУ, член Гильдии Маркетологов, доц. каф. менеджмента БГТУ «Военмех»), эксперт конференции «Стратегическое позиционирование компании: HR, PR, маркетинг»