Стратегии на основе изменения отношения к отрасли

Компания может воздействовать на ситуацию в отрасли, в которой оперирует или в той, куда она входит, изменив уровень конкуренции в ней.

Существует три принципиально разные возможности изменения действий компании относительно отрасли:

1. Изменения положения в отрасли перейдя в другую конкурентную группу или увеличив свою долю в продукции отрасли.

2. Компания может начать операции в новой для себя отрасли. Либо продолжать оперировать в старой отрасли и превратится в диверсифицированную компанию, либо полностью сосредоточится на операциях в новой отрасли.

3. Компания может полностью прекратить операции в отрасли или изменить пропорции участия в разных отраслях.

Изменения положения в отрасли предполагает две возможности:

- компания остается в той же конкурентной группе;

- компания переходит в другую конкурентную группу.

Решения о том, в какой отрасли оперировать, а в какой нет, тесно связанно с динамикой отрасли. В начале 80-х IBM контролировала 70% рынка больших ЭВМ и 95% его прибыли и приняла решение о том, что она не будет создавать операционные системы и микрочипы, а будет получать их от сторонних поставщиков. Основанием послужило сосредоточение на собственных компетенциях и якобы бесперспективном производстве микрочипов.

Как тактовая стратегия может быть связана с диверсификацией бизнеса. Диверсификация разделяется на два основных вида: связанная и несвязанная. Различают следующие три формы связанной диверсификации:

1. Диверсификация в поставки, означает развитие деятельности, обеспечивающей входные потоки в компанию. «Вимм-Билль-Данн», крупный производитель молочных продуктов, считает своим преимуществом реализуемую программу развития сырьевой базы.

2. Диверсификация в продвижение относится к развитию деятельности, связанной с выходными потоками (например, транспорт, доставка, ремонт, обслуживание). «Пармалат» в России занимается переработкой и производством молочной продукции и соков, производимых на одном и том же оборудовании. Поскольку конкуренция в отрасли высокая, компания вертикально интегрирована в дистрибьюторскую деятельность с целью уменьшения зависемости и давления со стороны оптовых покупателей.

3. Горизонтальная интеграция, предполагающая развитие продуктов-заменителей либо продуктов, дополняющий уже производимый ряд. Горизонтальная интеграция может развиваться по трем основным направлениям:

- интеграция на основе совместного использования материальных активов различными бизнес-юнитами, в результате которой можно снизить издержки или улучшить дифференциацию компании в целом;

- интеграция на основе использования нематериальных активов, предполагающая передачу от одного бизне-юнита другому в пределах компании информации, ноу-хау и т.п.;

- интеграция для совместной борьбы для конкурентом. В этой ситуации важна координация действий бизнес-юнитов для успеха компании в целом.

Преимущества, которые может получить за счет связанной диверсификации:

1. Контроль за поставщиками: количество, качество, цена.

2. Контроль рынка.

3. Доступ к информации.

4. Снижение издержек.

5. Распределение рисков.

6. Использование ресурсов.

7. Синергетический эффект.

Несвязанная диверсификация означает развитие продуктов или рынков, не связанных с основной деятельностью компании. Возможные преимущества:

1. Использование избыточной наличности или доходов.

2. Использование незагруженных мощностей и других ресурсов.

3. Избавление от существующего бизнеса.

4. Распределение рисков. Перепрофилирование «Нокиа» в области телекоммуникаций.

Основной опасностью в диверсификации является то, что менеджеры сложно перестраиваются на работу и условия, существующие в другом бизнесе.

Обновленные российские компании более диверсифицированы чем западные, в силу следующих соображений:

- риск, возникающий при концентрации на одном рынке в условиях динамичного изменения всей рыночной ситуации в целом;

- возможность «снятия сливок» - быстрого получения сверхприбыли за счет его более раннего освоения, и создания серьезной конкуренции со своевременным уходом с рынка;

- желание контролировать ключевые точки в цепочке от сырья до конечного потребителя с целью уберечь ключевой бизнес от резких подвижек, возникающий в разных частях цепочки, сделать возможные перемены более плавными.

Нельзя однозначно говорить об эффективности и неэффективности диверсификации, это целиком зависит от комплекса обстоятельств.