Дочерняя компания «Продукты для женщин»

ПДЖ была ответственна за распространение «Авроры» и другой продукции СДИ в Швейцарии. Ее отношения с отделением поставок за рубеж показаны на рис. 1.

ПДЖ была небольшой организацией с 14 работниками, включая сотрудников отдела продаж, маркетингового отдела, бухгалтерии и складских служб. Продажи ПДЖ в 1977 г. составляли 4,3 млн. швейцарских франков, что было выше на 22%, чем в предыдущем году. В табл. 1 показаны доходы ПДЖ с 1976 по 1977 г.

Урса Брунер был недавно назначен главным менеджером ПДЖ. Он и его менеджер по маркетингу были ответственны за принятие решений в ежедневной работе компании. Джон Фэрчайлд и Дастин Кушман, главный менеджер в европейском отделении, принимали участие в управлении ПДЖ только по вопросам стратегической важности.

Таблица 1

Отчет о прибылях и убытках ПДЖ (швейцарские франки)

Примечание: затраты на продвижение не включают торговые скидки; «другие затраты» включают затраты на маркетинговые исследования, связи с общественностью, амортизацию, потери при хранении.

Продукт

«Аврора» – высококачественный лосьон для женщин. Он наносится на кожу лица, рук, ног и др. частей тела, а затем нежно растирается, пока не впитается полностью в кожу. Компания особенно подчеркивает в своей рекламе, что «Аврора» смягчает сухость кожи, появившуюся из-за воздействий солнца, ветра, воды, и делает кожу, более мягкой, чистой и нежной. Реклама также настаивала, что эффект от этого лосьона был более продолжительный, чем от его аналогов других фирм. Использование лосьона каждый вечер перед сном делает кожу мягкой и красивой, тогда как другие лосьоны необходимо наносить три-четыре раза в день, чтобы достичь такого же эффекта. Секрет «Авроры» – в уникальной формуле, которая позволяет лосьону проникать в кожу глубже, чем лосьонам других марок.

Лосьон «Аврора» стал лидером в продукции фирмы, включая также лосьоны для рук, средства для ванн и др. ПДЖ также распространяла всю линию продукцию СДИ, в том числе косметику для лица, глаз, средства для ванн, волос, ногтей, дезодоранты. В 1977 г. продажи лосьона составляли 20% от общих продаж ПДЖ.

Последние несколько лет лосьон стал знаком женщинам во многих европейских странах. Действительно, «параллельные импортеры», опираясь на это признание, легко продавали лосьон в Швейцарии, отправляя его – из Англии, несмотря на то, что аннотация к применению была на английском языке. Фэрчайлд и Брунер определили, что 120 000 флаконов лосьона были параллельно импортированы в Швейцарию в 1977 г. в сравнении с ПДЖ-продажами – 200 000 флаконов, за тот же период.

Продукты-конкуренты

Лосьоны для женщин для всех типов кожи были представлены на рынке в большом ассортименте и по разным ценам. Все они классифицировались по трем основным группам (табл. 2).

Таблица 2

Примеры лосьонов, продаваемых в Швейцарии

1. Дорогие лосьоны. Эти лосьоны выпускались в основном компаниями, производящими модную женскую парфюмерию. Они имели тот же запах, что и популярные женские духи, что позволяло использовать их вместе с любимыми духами. Эти лосьоны стоили от 20 до 50 швейцарских франков (в дальнейшем франков) в розничной торговле за флакон емкостью 100–200 миллилитров.

2. Лосьоны, продаваемые по средним ценам. Многие лосьоны были импортированы в Швейцарию из Франции и Англии. Они были привлекательно упакованы, и часто декларировалось, что они имеют характеристики, отличные от других лосьонов. Некоторые из них были предназначались парфюмерными фирмами для сочетания с менее дорогими духами. Они продавались по ценам 7,5–15 франков. Объем флакона обычно был равен 200 миллилитрам.

3. Дешевые лосьоны. Эта продукция была проста в применении, могла применяться ежедневно с целью воздействия на сухую и огрубевшую кожу. Цены варьировались от 3 до 6 франков за пластиковую упаковку объемом 240–450 миллилитров.

Лосьон «Аврора» расположен на самом верху группы продуктов, реализуемых по средним ценам.

Потребители выделили несколько проблем, возникающих иногда при использовании лосьонов для всех типов кожи. Они связаны с запахом лосьона и со степенью проникновения его в кожу. Некоторые лосьоны имели сладкий, тяжелый или сильный запах, который перебивал запах духов. Некоторые лосьоны оставляли кожу скользкой, жирной или мокрой после нанесения, некоторые совсем не впитывались в кожу и смывались сразу после контакта с водой. В первом случае лосьон мог оставаться на одежде или на мебели. Во втором случае лосьон надо было наносить несколько раз в день: после душа, приготовления пищи или возвращения с прогулки. Популярность «Авроры» была связана с тем, что он имел тонкий запах, который не перебивает основной запах парфюмерии, а также проникал глубоко в кожу, не оставляя ее жирной или скользкой.