Тема 1.3 Переход российских предприятий к маркетингу
Лекция 7 Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию. Изменения организационной структуры фирмы.
В соответствии с главными концепциями маркетинга выделяются три типа предприятий:
- ориентирующихся на производство;
- ориентирующихся на сбыт;
- ориентирующихся на маркетинг.
Первая стадия – подход, ориентированный на конкретный продукт. В этом случае, фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать на рынке отличие своих товаров от продукции конкурентов. При этом поиск ведется в области инженерно-технических решений. Запросы потребителя пока игнорируются.
С появлением конкурентов предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт, структура управления ориентирована на сбыт. С насыщением рынка начинается следующая стадия расширения спектра функций, ориентированных на рынок, создание комплекса возможностей и эффектов для рынка каналов сбыта. Компании активно диверсифицируются: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов, кафе, магазинов, продает свою продукцию. В этих условиях коммерческий директор не в состоянии блокировать решения руководителей других отделов, если они противоречат принципам маркетинга, что не редко бывает. Для снятия этого противоречия необходима ориентация на маркетинг, что может быть реализовано введением должности вице-президента по маркетингу.
Активизация инновационных процессов и усиливающаяся поддержка их маркетингом требуют использования матричного принципа структурирования организации, т.е. формирование автономных групп для запуска и внедрения нового продукта или проекта.
Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый ее уровень составляют различные маркетинговые функции: сбыта, рекламы, управления производством и реализацией, маркетинговые исследования, стратегический анализ и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано.
Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.
Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.
Лекция 8 Схемы организации службы маркетинга.
Функциональная организация службы маркетинга
Предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико.
| Директор по маркетингу |
| Планирова- ние ассорти- мента продукции |
| Реклама и стимули-рование сбыта |
| Сервисное обслужи- вание |
| Сбыт |
| Исследова- ние рынка |
Товарная организация службы маркетинга
| Директор по маркетингу |
| Управляющий маркетингом товара А |
| Управляющий маркетингом товара Б |
| Управляющий маркетингом товара В |
| Управляющий маркетингом товара Г |
Применяется для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.
Рыночная организация службы маркетинга
Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
| Директор по маркетингу |
| Управляющий маркетингом по рынку А |
| Управляющий маркетингом по рынку Б |
| Управляющий маркетингом по рынку В |
| Управляющий маркетингом по рынку Г |
Целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания.