Выбор типа месторасположения.
Центральный деловой район – хаотично спланированная торговая территория в историческом центре города на пересечении основных путей транспорта.
Торговый центр – спланированная единая торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением.
Отдельно стоящий магазин – не примыкает ни к каким другим розничным предприятиям, или расположенный в спальном районе.
Определение наиболее привлекательных торговых зон.
Модель централизации розничной торговли – используется следующая иерархия магазинов: крупный – мелкий, от центра к окраинам.
В рамках теории выдают радиус действия товара (максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения товара).
Радиус необходимой торговой зоны – минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса на конкретной территории и обеспечивать магазину экономическую жизнеспособность.
Теории Дэвида Хапфа – основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны (вероятность совершения покупки уменьшается с удалением от центра зоны).
Размер торговой зоны рассчитывается как произведение вероятности совершения покупки и численности потребителей, проживающих в областях.
Оценка и выбор конкретного месторасположения магазина.
Существует ряд критериев, влияющих на расположение:
- интенсивность людских и транспортных потоков (замер покупательских потоков, подсчет числа людей проходящих мимо магазина, определение потенциального объема продаж в единицу времени, доступность магазина и удобство парковки);
- наличие других розничных предприятий (хороший – магазины, ассортимент которых дополняет либо совместим с Вашим ассортиментом)
Для определения плохих и хороших соседей используется:
1. Принцип совместимости – выручка сочетаемых магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупателями между ними
2. Принцип минимальной дифференциации (теория Хотте Линга) – по ней предполагается, что предприниматель увеличит свои доходы если переместит свой магазин ближе к конкурирующему, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торговая зона конкурирующей фирмы уменьшится и магазин также сменит месторасположение – будет достигнуто равновесие.
В отношении распределения в торговом зале выделяют два аспекта (вертикальное и горизонтальное)
Горизонтальное – маршрутизирование потока покупателей в торговом зале.
Принципы:
- принцип актуальной дорожки (согласно движению большинства людей справа налево, вход – справа, выход – налево. Лучшие товары – с правой стороны. Вдоль дорожки располагают рекламные новинки и товары с истекающим сроком годности)
- использование движущей категории товаров для привлечения покупателей
- недорогое – вперед
- принцип чересполосицы
- принцип планировки по периметру
- принцип линейно-штабной
- принцип свободной планировки
Вертикальное распределение – размещение товаров на полках:
- правила выкладки:
- правило рабочей полки
- распределение по видимым блокам
- высота полок должна соответствовать размерам товаров
- ближе к покупателю должен располагаться товар у которого близок к концу срок годности;
- количество одинаковых товаров на полке должно равняться 5 + - 2
- тяжело габаритные товары – на нижние полки, легкие, мелкие и дорогие – на верхние
- при скудном товарном запасе – использовать зеркала
- принцип домашнего шкафа
- для дорогих непродовольственных товаров эффективен метод продажи через корзину
- размещение коллекций по цветовой гамме
- размещение вещей по длине
Средства поддержки мерчендайзинга:
- воблер – плакатик с информацией подвижно крепящийся к прилавку
- лайт бокс – объемное изображение светящиеся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки
- постер – плакат с рекламной информацией
- стикер – напольная или настенная наклейка с информацией
- семплинг – технология продвижения, основанная на бесплатной возможности ознакомления с товаром;
- штендер – визуальное средство продвижения в около магазинной зоне;
- айс – стоппер – модель товара призванная привлечь внимание потенциального покупателя и стимулировтаь продажи.