Структура и типология туристского рынка
полиструктурностью туристского рынка определяется классификационным признакам туризма как общественного явления и спецификой туристиской деятельности. Субъектами туристского рынка Любицева [А. Рынок туристических услуг. - М.: Альтпрес, 2003. - С. 100.] являются юридические и физические лица, задействованные в производстве и организации потребления туристского продукта туристами-потребителями.
Объектом туристской деятельности субъектов рынка есть туристы-потребители турпродукта, предпочтения и мотивации которых лежат в основе маркетинговых стратегий производителя. Отсюда деление туристского рынка на рынок потребителей-туристов (рынок спроса) и рынок производителя (рынок предложения), поскольку эти две составляющие являются ключевыми в функционировании рынка. «Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара"[ Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство Московского университета, 1991. - С. 268., - Считает Ф. Котлер], поэтому применение термина "рынок" относится прежде всего к потребителям товара или услуги, объединенных по определенной потребностью, поскольку именно потребительские нужды формируют рынок.
Рынок потребителя турпродукта структурируется по многим признакам, среди которых на первом месте следует рассматривать цели путешествия. Цель является конкретной реализацией мотивации к туристской поездки, в которой отражается потребность в отдыхе, реализована как запрос на конкретный турпродукт.
Цель путешествия формируется под влиянием многих факторов, поэтому рынок туристского спроса может быть стратифицированный по возрасту, полу, семейному положению, уровню образования, профессии, религиозной принадлежностью и другими демографическими, этно-социальными и психологическими характеристиками населения, которые определяют его мотивацию, психологию потребительского поведения и остальные аспекты, обуславливающие выбор на туристском рынке. Основными критериями выбора выступают экономия денег, времени и усилий как на само путешествие, так и на ее организацию.
Классификация туризма хорошо разработана например, в работах В. Гуляева, В. Герасименко, М. Крачила, Т. Сокол и другие и может быть использована в дальнейшей сегментации рынка туристских услуг. Большинство авторов выделяют следующие классификационные признаки:
1) Цель путешествия, которое определяет вид туризма. По данным ВТО, распространенной целью путешествия является желание отдохнуть и развлечься (60% от общего потока туристов). Эта цель реализуется следующим видам туризма как рекреационный, который сочетается с культурно-познавательным, осуществляемым для знакомства с историей, культурой, архитектурными и природными достопримечательностями другой местности, "зеленым туризмом" и подобными направлениями; экологическим, охотой и рыболовством, спортивно-оздоровительным туризмом, предусматривающий активную форму проведения досуга (горно-пешеходный, водный, велосипедный и другие подвиды) этническим (посещение родственников, друзей и знакомых или места происхождения семьи). Реализация определенной профессиональной цели, не носит коммерческого характера, заложенная в конгрессно-научный (участие в научных мероприятиях, конференциях, симпозиумах, конгрессах и т.д.), деловой или бизнес-туризм (для участия в переговорах, совещаниях, государственно-политических событиях, ярмарках, выставках, фестивалях), спортивный (участником спортивных соревнований или «болельщиком»), на которые приходится почти 30% путешествий. Остальные туристы (около 10%) путешествует с религиозной целью (паломничество), с целью лечения (курортно-лечебный туризм), обучения и т.п.. В рамках каждого вида можно выделить подвиды не только по форме, как уже упоминалось, но и по характеру проведения досуга (например, пассивные и интенсивные туры), по специализации (например, геологические, археологические и др. - в рамках научного или по характеру заболеваний & ndash ; в курортно-лечебном виде туризма).
2) Форма организации определяет как характер производства турпродукта, так и его потребления. Реализовать цель поездки турист может самостоятельно, не обращаясь в туристическую фирму, частично или практически совсем не используя туристскую инфраструктуру (самодеятельный туризм) или исключительно опираясь на предложение туристического предприятия (плановый или организованный туризм). В зависимости от личных предпочтений и финансовых возможностей путешествие может осуществляться отдельным лицом, Семьей, небольшой группой друзей, родственников или знакомых и тогда она классифицируется как индивидуальная форма организации. Когда путешествие осуществляется группой людей (более 10 чел.), Которая формируется туристской фирмой в пределах предложения турпродукта - это групповая форма организации туризма.
3) По государственному признаку туризм разделяют на внутренний, предполагающий путешествия в пределах страны постоянного места жительства и международный, предусматривающий пересечение государственной границы. Такое разделение имеет существенное экономическое значение, поскольку в таком случае туризм выступает частью экспортно-импортных связей страны. Именно по характеру этих связей в международном туризме выделяют зарубежный туризм (организация международных путешествий за пределами страны постоянного места жительства) и иностранный (организация поездки иностранных граждан по территории своей страны).
4) Сезон и срок пребывания определяют ритмичность работы на том или ином рынке и основываются на естественных прежде всего особенностях конкретной местности. Согласно этому туристский поток может иметь незначительные колебания в течение года, что говорит о его устойчивость и слабо выраженную сезонность туристической деятельности или, наоборот, значительные колебания спроса обусловливает наличие "горячих" и "мертвых" сезонов.
5) Класс обслуживания определяется набором услуг, организацией обслуживания и зависит от покупательной способности потребителя. Выделяют классы "V.И.Р", "люкс", "выше", "первый", "туристский" и "кемпинг", каждому из которых соответствуют определенные условия предоставления услуг размещения, питания, транспортировки, экскурсионного обслуживания и ряда дополнительных услуг . По объему услуг выделяют минимальный набор (поселение + завтрак), полупансион и полный пансион. По характеру реализации турпродукт может быть комплексным (пекедж-туры) или индивидуальным (инклюзив-туры).
6) Способ путешествия: пешеходный или с использованием транспортных средств. Соответственно каждый из них имеет свою дальнейшую классификацию, например, по видам транспорта (автомобильный, железнодорожный, речной, воздушный и т.д.), по распространенности в использовании (традиционные и экзотические транспортные средства), по формам организации транспортных путешествий (линейные или чартерные).
7) По форме расчетов, влияет на характер отношений турист - фирма, перечисленные разновидности могут быть с полной оплатой самим туристом, с частичной оплатой (льготные, например, групповые скидки на транспорте) или социальные (бесплатные для туриста с оплатой за счет профсоюзов, фондов и т.д.).
8) Масштабы деятельности определяют классификацию по территориальному признаку. Мировой туристический рынок, как часть глобальной мирохозяйственной системы, события-ся на макрорегиональные и субрегиональные туристские рынки. Региональные рынки туристских услуг в свою очередь состоят из национальных рынков, а национальные - из местных. Именно национальные рынки следует рассматривать как классификационную основу разделения по территориальному признаку.
В соответствии с потребностями формируется и предложение на рынке производителя, поэтому рынок предложения может быть структурирован по тем же признакам, что и рынок спроса.
Таким образом, рынок туристских услуг структурирован по многим признакам, каждая из которых является признаком его сегментации.
Типология национальных туристских рынков основывается на следующих принципиальных положениях [Любицева А. Рынок туристических услуг. - М.: альтпрес, 2003. - С. 104 - 105.]
1) Рынок туристских услуг является производной от социально-экономического развития страны, поскольку индустрия туризма является составляющей национальной экономики и ее развитие прямозалежний от уровня развития всего хозяйства.
2) Интенсивность деятельности на рынке туристских услуг зависит от степени развитости рыночных структур, поскольку субъекты туристского рынка представлены значительной степени малым и средним бизнесом, который нуждается в эффективной поддержке путем правового и финансового регулирования деятельности, например, обеспечение свободного доступа к кредитам предполагает развитую финансово-кредитную систему, наличие фьючерного капитала, гибкой системы налогообложения и развитой банковской инфраструктуры.
3) Интегрированность национального туристского рынка в мировой туристский пространство зависит от степени развития туризма в определенной стране, основанный на определенном уровне и стиле жизни населения в итоге совокупного действия глобализационных тенденций и этно-культурных особенностей данной страны. Поэтому в основу типологии туристских рынков положена типология стран мира по их месту в мировой экономике и международных отношениях, которая включает указанные принципы и является общепризнанной.
Основной типологической единицей является национальный туристский рынок, поскольку государство является суверенным образованием, субъектом международного права со всеми соответствующими признаками и рычагами управления. Типологическими признаками национального туристского рынка приняты комплексно пропорциональное развитие индустрии туризма, ее ориентированность на участие в международных туристских связях и характер этих связей, влияние глобализационных процессов и интегрированность в международную систему [Любицева А. Рынок туристических услуг. - М.: Альтпрес, 2003. - С. 106 .].
Развитие индустрии туризма характеризуется показателем доли туризма в ВВП и объемам доходов в расчете на душу населения. Комплексно-пропорциональное развитие индустрии туризма является результатом сбалансированности между внутренним и международным туризмом и его составляющими (показатель - доля туризма в общем объеме турдеятельности). Миру и характер участия в международном туристском процессе можно определить по доле в объемах деятельности международного туризма и характером экспортно-импортных связей в международном туризме (показатель - сальдо туристских миграций как разница между объемами иностранного и зарубежного туризма). По этому признаку выделяются страны-генераторы туристских потоков со значительными объемами международного туризма и преобладанием отрицательного сальдо туристского баланса (страны-импортеры туристских услуг) и страны-реципиента с преимущественно положительным сальдо туристского баланса (страны-экспортеры услуг). Влияние глобализационных процессов сказывается на транснационализации туристской деятельности (например, распространение транснациональных гостиничных и ресторанных сетей в стране, монополизация туристской деятельности, которая проявляется в контроле туроператоров на рынке, доступе и использовании мировых информационных сетей). На основе этого типологическими показателями выбраны: уровень социально-экономического развития, сформированность рыночных структур, уровень развития индустрии туризма, участие в мировом туристском процессе, характер экспортно-импортных туристских связей.
Согласно типологических признаков типология национальных туристских рынков мира подается в таблице.
Таблица 1.4
Типологические признаки национальных туристских рынков (по А. А. Любицева)
Тип социально-экономического развития | сформированность рыночных структур | Уровень развития индустрии туризма | Интенсивность участия в мировом туристском процессе | Экспорт /импорт туристских услуг |
Страны-типичные представители
И.1. Пост-
индустриальный | + | Высокий | Высокая и стабильная | Импорт | США, Япония, Великобритания, ФРГ
И.1. Пост-
индустриальный | + | Высокий | Высокая и стабильная | Экспорт | Франция, Италия, Германия
И.2. Экономически
высокоразвитый | + | Высокий | Высокая и стабильная | Импорт | Нидерланды, Скандинавские страны
И.2. Экономически
высокоразвитый | + | Высокий | Высокая и стабильная | Экспорт | Австрия, Швейцария, малые государства Европы
И.3. Страны "переселенческого
капитализма "| + | Высокий | Высокая и стабильная | Экспорт | Австралия, Новая Зеландия, ЮАР, Израиль
ИИ.1. Средне-
развитым | + | Высокий | Высокая и стабильная | Экспорт | Испания, Португалия, Греция
ИИ.2. Страны новой индустриализации | + | Высокий | Нарастающая | Экспорт | Мексика, Аргентина, Чили, Южная Корея, Малайзия, Таиланд
ИИ.3. Страны
переходной экономики | + | Сравнительно высокий | Высокая | Экспорт | Польша, Венгрия, Чехия, Хорватия
ИИ.3. Страны
переходной экономики | - | В стадии развития | Невысокая | Экспорт | Россия, Украина, Казахстан
ИИ.3.Краины
переходной экономики | - | В стадии развития | Невысокая | Импорт | Болгария, Румыния
ИИИ.1. Страны-экспортеры нефти | + | В стадии развития | Невысокая | Экспорт | Саудовская Аравия, Йемен, Оман
ИИИ.1. Страны-экспортеры нефти | - | В стадии развития | Сравнительно невысокая, стабильная | Импорт | ОАЭ, Кувейт, Ирак, Иран, Венесуэла, Алжир, Ливия
ИИИ.2. Малые островные страны с высокими доходами | - | Высокий | Невысокая, стабильная | Экспорт | Багамы, Барбадос, Бермуды, Сейшелы и др..
ИИИ.3. Развивающиеся, средних возможностей | - | Невысокий или практически отсутствует | Невысокая, стабильная | Экспорт | Страны Центральной Америки, Индия
ИИИ.4. Наименее развитые страны | - | Структурно не оформлена | Невысокая, нестабильная | Экспорт | Страны Центральной Африки, Юго-Восточной Азии
ИV.1. Страны централизованно управляемой экономики с элементами рыночной | - /+ | В стадии развития | Высокая | Экспорт | Китай
IV.2. Страны централизованной
лановой экономики | - | В стадии развития | Невысокая | Экспорт | Куба
Обобщив типологические характеристики можно выделить следующие типы (А, Б, В, Г) и подтипы (а, б, в) национальных туристских рынков [Любицева А. Рынок туристических услуг. - М.: Альтпрес, 2003. - С. 109 - 110.].
А. Высокоинтенсивная:
а) стран высокого уровня экономического развития с преобладанием международного туризма импортного направления, являющихся поставщиками туристов (например, США, Германия, Великобритания, Скандинавские страныи)
б) стран высокого уровня экономического развития с преобладанием международного туризма экспортного направления, преимущественно принимающих туристов (например, Италия, Австрия, Израиль, ЮАР)
Б. Стабилизированные:
а) стран среднего уровня экономического развития с преобладанием международного туризма экспортного направления, преимущественно принимающих туристов (например, Испания, Греция, Турция, Кипр)
б) новых индустриальных стран, ориентированных на развитие иностранного туризма (например, Мексика, Аргентина, Чили, Гонконг, Таиланд, Малайзия)
в) стран переходного типа экономики с развитой рыночной структурой, где преобладает международный туризм экспортного направления и которые преимущественно принимающих туристов (например, Польша, Венгрия, Чехия, Хорватия, Словакия, Словения)
В. Реформированные:
а) стран переходного типа, формируют рыночные структуры, где преобладает международный туризм экспортного направления, преимущественно принимающих туристов (например, Болгария, Румыния)
б) стран переходного типа, формируют рыночные структуры и где преобладает международный туризм импортного направления, которые преимущественно поставляют туристов (например, Россия, Украина, Казахстан, страны Закавказья)
в) стран централизованно управляемой экономики с элементами рыночной, которые ориентированы на активизацию участия в международном туризме за счет наращивания экспорта туристских услуг (например, Китай)
Г. Аккумулирующие:
а) развивающихся со средними возможностями экономического развития, ориентированными на усиление участия в международном туризме за счет наращивания экспорта услуг (например, Индия, Египет. Тунис)
б) развивающихся, с доминированием иностранного туризма, которые принимают туристов и где туризм является одной из ведущих отраслей экономики (например, Танзания, Барбадос)
в) стран плановой экономики, которые поддерживают туризм как традиционную отрасль хозяйстве, не расширяя практически участия в мировом туристском процессе (например, Куба)
г) наименее развитых стран, которые практически не участвуют в международном туризме, а экспорт услуг связан с действием иностранного капитала (например, большинство стран Центральной Африки).
В странах первых двух типов развитие рынка международного туризма сочетается с развитым рынком туризма, в странах третьего типа преобладает рынок международного туризма, но наблюдается восстановление рынка туризма. В странах последнего типа рынок международного туризма преобладает, поскольку туризм воспринимается населением преимущественно как вид экономической деятельности, а не как составляющая стиля жизни.