Определение стратегии маркетинга.

Стратегии маркетинга – это наиболее предпочтительные и перспективные направления развития фирмы для достижения выбранных целей. Она разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Планирование маркетинга осуществляется с целью формирования решений, связанных с товаром, распределением, ценой и усилиями по продаже.

Совершенствование программы практического осуществления. Программа практического осуществления, включающая все элементы стратегии маркетинга, составляется в виде таблицы по месяцам, на которой показываются начальные и конечные сроки проводимых работ и выделяемые для них средства. Если в течение периода возникают новые проблемы или возможности, то вносятся соответствующие изменения.

Контроль. На последнем этапе планирования маркетинга определяются пути осуществления контроля.

Подготовленный план маркетинга, проходя все эти этапы, в виде письменного отчета представляется высшему руководству.

2. Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Процесс стратегического планирования включает такие этапы как:

1. Определение корпоративной миссии. Миссия – это долгосрочная ориентация на какой – либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Цели вырабатываются на основе миссии и служат критериями процесса принятия решений. Миссия помогает определять основные виды деятельности, разработать генеральную линию развития бизнеса, она служит источником формирования системы ценностей и задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде. Например, Алматинская кондитерская фирма АО «Рахат» может выступить с четко сформулированной и социально – значимой миссией – «обеспечение потребности покупателей в качественных отечественных кондитерских продуктах».

2. Определение целей. Различают следующие категории целей: качественные и количественные. Качественные цели выражаются через образ фирмы, ее положение на рынке, а также инновационность. Количественные цели характеризуются объемными и результативными показателями (объем продаж, доля рынка, %-т роста прибыли). По содержанию могут быть рыночные цели (сбыт, доля рынка), финансовые (прибыль, рентабельность), цели, связанные с продуктами (качество, гарантии).

3. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). СХП – самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров в рамках компании и наделенные полной ответственностью за осуществление всех функций.

4. Разработка стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Цель стратегии – добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность.

Рассмотрим несколько видов стратегий:

- стратегия проникновения на рынок применяется с целью расширения сбыта имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, продвижения товаров и конкурентоспособных цен;

- стратегия развития рынка заключается в стремлении развития фирмы увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или в побуждении потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию; основная цель данной стратегии – расширить рынок;

- стратегия разработки товара заключается в попытках фирмы увеличить продажу за счет создания новых или модифицированных товаров для ныне существующих рынков;

- стратегия диверсификации предполагает выход фирмы на новые рынки с новыми товарами; эти товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы.

Стратегическое планирование является главным фактором в конкурентной борьбе на рынке. Исследователями установлено, что все эффективно действующие фирмы занимаются стратегическим планированием. Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:

- определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;

- обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

- позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

Маркетинговый контроль.

Выделяются 3 основных типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов.

2. Контроль прибыльности.

3. Стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения, т.е. выявлять причины серьезных сбоев в деятельности фирмы, ликвидировать разрывы между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка и торговых каналов. Контроль прибыльности включает три этапа:

1) определение расходов, выделенных на осуществление маркетинговых действий.

2) установление связи расходов, выделенных для маркетинговых действий, с его составными частями.

3) проведение расчетов прибыльности или убыточности каждой части маркетинговых действий.

При контроле прибыльности прежде всего нужно заново провести классификацию «обычных расходов» на осуществление определенных маркетинговых действий. Например, выявляются издержки на перевозку, складирование, продажу, рекламу, исследование.

На втором этапе маркетинговые расходы подразделяются по видам продукции, каналам распределения. Например, определяются по каждому использованному каналу распределения расходы по продаже, перевозкам, рекламе и т.д.

На третьем этапе определяется прибыльность каждой части маркетинговых действий. Убыточный канал либо исключается, либо принимаются меры по его совершенствования.

Стратегический контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.

Вопросы для самоконтроля

1. Виды планов маркетинга. Этапы планирования маркетинга.

2. Стратегическое планирование.

3. Маркетинговый контроль.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.

АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ